古人說香，常云“沉檀龍麝”，這居眾香之首的，當屬沉香。近年來年輕人愛上“盤古玩”，沉香產業也逐漸向線上遷移。然而，一邊是沉香千金難求，極品沉香有價無市，另一邊則是文玩傳統零售格局變化，線上需求遍地開花，如何讓古老的沉香市場，在電商春風下煥發新生？
5月22日至5月31日，抖音電商珠寶潮奢行業推出「中國好沉香」活動，將垂直的古玩領域進一步細分化，集中流量扶持的“水源”，對沉香市場進行“集中澆灌”。「中國好沉香」通過重點直播間、巔峰排位賽、#古人儀式感有多強# 話題等多種玩法，圍繞沉香文化，延展尋香、鑒香、雕香、探香等興趣內容，通過傳統文化與年輕國潮的交融，為文玩小眾品類融入大眾消費提供增長機會。
加碼直播激勵，助推沉香生意沖刺
根據Mob研究院發布的《2021年文玩電商行業洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結構呈“兩頭小中間大”的特征，75后仍是中流砥柱，85后、90后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半。
為幫助沉香品類捕獲年輕用戶興趣，抓住直播帶貨這趟“快車” ，「中國好沉香」借助重點直播間、巔峰排位賽等形式，開辟出專屬于沉香的行業活動，帶動這一小眾品類快速出圈。活動上線首日，沉香日均GMV水位提升超2倍。
針對商家，活動推出了「重點直播間」、「巔峰排位賽」兩大激勵形式，專為沉香品類推出額外推薦流量扶持，借助頭部作者、社會名人、民間藝術家、工藝美術大師，助力多個潛力直播間沖刺交易GMV。其中，李玉剛×國潮香館專場成交破百萬，商家生意爆發超22倍，用國風明星與國潮香館的巧妙結合，帶動沉香品類集中爆發。
為推動原產地商家走上臺前，抖音電商一頭鏈接仙游抖音電商直播基地，一頭鏈接消費市場，為市場供給兩端提供了交易便利。這不僅讓更多優質沉香走出原產地，還依靠種植環境、制作工藝、加工產品等生產鏈路透明化，從整體上提升了消費者的信任度。
興趣內容+爆款榜單，催熱小眾沉香生意
從采香、造香到燃香，沉香產品里大有學問，剛剛入行的買家往往對種植、雕刻、香道等了解不深入，求知欲與興趣感強烈，這為“興趣內容”的發散提供了機會。
近年來伴隨年輕人冥想、盤手串等緩解焦慮方式的興起，古老的文化承接上了當代熱點，進一步催化了消費欲望。「中國好沉香」緊扣沉香品類特色，深入種香、取香、加工、雕刻等全鏈路環節，打造出貫穿每一環節的“全觸點內容”，通過“用內容激發興趣”的抖音電商邏輯，為商家帶來了更好的銷售效果和推介效應。
話題互動方面，抖音電商珠寶潮奢行業聯動抖音內容藝術垂類發起#古人儀式感有多強 ，使品類話題首次登上熱榜TOP6，上線2天播放量超6000萬。目前，該話題熱度還在持續發酵中，周一圍、李玉剛、馬未都，達人大能、張紀中、楊子等紛紛分享生活中的儀式感，傳播香道、盤玩文化。
為了進一步調動用戶興趣，抖音電商還打造沉香貨品珍藏榜，在擴展另一觸達渠道的同時，也為上榜商品實現了榜單權威背書，打造出另一層“信任基建”。
人貨場造勢，實現全階段商家增量
本次活動針對全階段商家開放，頭部商家在重點直播間、沉香榜單獲得了充沛的流量扶持，腰尾部商家則在排位賽等形式中獲取到更加垂直的流量，加速了冷啟動過程。由于活動尤其關注「原產地」商家扶持，在幫助消費者連接鄉村優質貨源的同時，也幫助更多年輕人實現了“家門口就業”，顯示出電商經濟助力鄉村經濟發展的社會價值。
「中國好沉香」還通過人貨場三者組合，帶動傳統沉香銷售與多元消費場景實現融合。沉香直播活動覆蓋行業大咖、明星、文玩達人等頭部KOL“帶貨人”，并開辟出尋香、鑒香、探香等沉浸式直播間，以及仙游沉香產業帶等特色“場域”，從而促進了沉香“貨品”的集中爆發。在抖音電商流暢的交互體驗、內容觸達機制中，形成了三者的協同“合奏”，從而加速了這一小眾品類的轉化速度。
同時，這也是在文玩賽道潛力顯現的大背景下，針對垂直品類的精細化運營做出的一次嘗試。此前許多活動均針對文玩大品類開放，此次則是專屬于沉香單一品類的扶持活動，通過更垂直、聚焦的流量扶持，為商家提供了充足的生意增長空間。這意味著抖音電商在消費洞察的基礎上，把握住了細分類目的發展趨勢，平臺類目運營也更趨精細化。
隨著內容化和電商之間逐漸走向深度融合，電商的趨勢也逐漸向“挖掘消費者潛在需求”轉向，包括沉香在內的文玩產業由于文化沉淀，在“內容啟發興趣”這一點上更具優勢。面對這一巨大的機會點，抖音電商將持續通過精準扶持，幫助更多垂直商家補齊營銷短板，幫助文玩商家全面提高互動、信任與獲客能力，實現興趣消費新增長。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
