來源：BotF未來品牌（BrandoftheFuture）
6月的空氣，彌漫著比往年更緊張的氣息。
不僅高考、中考如約而至，品牌們的年中大考也悄然來臨。
當(dāng)消費(fèi)和資本市場不再單純以GMV指數(shù)為考核指標(biāo)，而是納入30天復(fù)購率、campaign曝光量、品牌影響力甚至用戶NPS，這場篩選“真正好品牌”的考試也越來越難。
少數(shù)追風(fēng)口的to VC品牌直接選擇放棄，大多數(shù)流量型品牌在看清兜內(nèi)空空后決定躺平，只有不到5%的品牌依然堅(jiān)持努力。
這其中就有一個(gè)品牌，它不僅連續(xù)兩年在各個(gè)平臺(tái)的期中、期末大考中拔得頭籌，得到了一眾資本和消費(fèi)者的青睞，更榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。
它就是Spes詩裴絲。
Spes成立于2020年4月，專注于頭部護(hù)理賽道，目前打造了包括海鹽洗頭膏、免洗蓬松噴霧、蓬松豐盈洗發(fā)水在內(nèi)的多個(gè)明星爆品。
據(jù)《2021年抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，Spes 2021年在抖音電商同比增長7461%，成為增速最快的個(gè)護(hù)品牌，品牌的整體GMV同比去年增速超過10倍。
用創(chuàng)始人鄭如晶的話來說，“前一次打破的記錄，可能就是我們下一次的起點(diǎn)。”
那Spes是如何在抖音電商異軍突起的？品牌又是如何不斷突破增長瓶頸，取得長效增長的？
BotF未來品牌主編靜儀特意邀請到Spes詩裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶，她為我們總結(jié)了一套打造爆款的底層公式，這也是品牌能夠快速增長的秘密：
爆款=語文能力（內(nèi)容制作）+數(shù)學(xué)能力（抖音技術(shù)邏輯）+組織能力（團(tuán)隊(duì)架構(gòu)）
以下是Spes的方法論和具體打法，希望能給正在發(fā)愁長效增長的品牌們一些啟發(fā)，一起來看看！
Spes詩裴絲創(chuàng)始人、CEO 鄭如晶
語文能力：產(chǎn)品是第一推動(dòng)力，內(nèi)容是生意加速器
內(nèi)容對于品牌的重要性不言而喻。
它不僅是產(chǎn)品在使用基礎(chǔ)上的無限想象力依托，更是品牌力的具象化沉淀，在電商語境下，內(nèi)容甚至是營銷的第一著力點(diǎn)。
正所謂內(nèi)容激發(fā)興趣——興趣勾起欲望——欲望驅(qū)動(dòng)購買決策——決策帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，內(nèi)容是“全域興趣電商”的基石，人們打開抖音的第一需求一定是消費(fèi)內(nèi)容而非目的性購買，這也使得品牌的“語文”能力至關(guān)重要。
因此，Spes搭建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，依托抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營方法論”，通過官號(hào)矩陣、平臺(tái)活動(dòng)、達(dá)人種草、明星背書、自播達(dá)播來連接用戶，以品帶牌，最終實(shí)現(xiàn)品效的高效協(xié)同。
在品牌的自營陣地（F：Field），Spes打造了以官方旗艦店為主陣地聯(lián)動(dòng)其他專營號(hào)的官方矩陣，用以深耕用戶人群資產(chǎn)、沉淀粉絲，同時(shí)品牌還將短視頻與直播內(nèi)容有效結(jié)合，達(dá)到短直協(xié)同，高效驅(qū)動(dòng)用戶購買決策。
在制作短視頻時(shí)，Spes非常注重放大產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)用劇情或者運(yùn)鏡方式賦予內(nèi)容更強(qiáng)的代入感，讓內(nèi)容與產(chǎn)品無縫銜接，做到產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。
以免洗蓬松噴霧為例，這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是獨(dú)家技術(shù)研發(fā)噴霧，能快速吸走頭發(fā)油脂并對頭發(fā)進(jìn)行微清洗，顆粒只有6微米，不留白，于是Spes用一鏡到底的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的霧感與蓬松能力。這一系列視頻直接助力產(chǎn)品打爆，讓噴霧一上線就熱銷20萬瓶，隨后更入選抖音電商的“超級(jí)新品”活動(dòng)，在平臺(tái)的全方位扶持下，一個(gè)月內(nèi)達(dá)成6300萬元的銷售額。
至于自播，大多數(shù)品牌的難點(diǎn)都在于如何維持直播間熱度與轉(zhuǎn)換的平衡。Spes曾經(jīng)嘗試用類似綜藝、教學(xué)直播的形式吸引觀眾，但這種內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化效果卻很一般。
于是品牌就探索出了一套“服務(wù)價(jià)值+品牌價(jià)值”的自播路徑，通過更好解決用戶問題的方式來傳遞品牌理念。比如從店鋪裝修、主播打扮、講解內(nèi)容都更契合科研型頭部品牌的調(diào)性，同時(shí)更突出產(chǎn)品背后的研發(fā)、成分和技術(shù)講解。畢竟用戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是具體場景中的解決方案。
在達(dá)人矩陣（A：Alliance），Spes充分利用抖音電商平臺(tái)的興趣匹配屬性和達(dá)人資源，組建了符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣。與達(dá)人合作時(shí)，品牌非常注重內(nèi)容的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與達(dá)人的匹配性以及其粉絲人群的接受度，通過內(nèi)容融合形成有效的觸達(dá)。
至于營銷活動(dòng)（C：Campaign），Spes積極參與“抖品牌”的各項(xiàng)活動(dòng)，比如2月的年貨節(jié)、38節(jié)、520大促、522賽道活動(dòng)、618期間的“主播請就位”以及「抖音電商新銳發(fā)布」等，不僅可以獲得抖音電商的平臺(tái)級(jí)資源扶持及流量曝光，還能在實(shí)現(xiàn)集中打爆的同時(shí)提升品牌聲量、快速積累品牌粉絲和私域流量等自有資產(chǎn)，讓品牌更有節(jié)奏地推進(jìn)品效合一。
以520大促和522賽道活動(dòng)為例，專屬抖品牌的流量扶持直接助力Spes的目標(biāo)完成率達(dá)到148%；而在品牌的超級(jí)周末活動(dòng)中，平臺(tái)活動(dòng)扶持更是助力品牌官號(hào)當(dāng)晚就漲粉3.4萬，連續(xù)3天位居個(gè)護(hù)品牌新增會(huì)員榜TOP1、直播間GMV更是環(huán)比增長100%。
利用頭部明星達(dá)人（T：Top KOL）借勢增長出圈，也是品牌營銷的重要一環(huán)。Spes今年1月與抖音頭部KOL痞幼、梅尼耶合作，聯(lián)合「抖音電商新銳發(fā)布」一起推廣了新品小鳥瓶染發(fā)劑。在平臺(tái)與頭部達(dá)人的助推下，這一新品成功實(shí)現(xiàn)了上市即爆發(fā)。品牌也會(huì)在抖音電商的協(xié)助撮合下，與諸如羅永浩、賈乃亮、柳巖、金星和楊瀾等重量級(jí)明星主播合作，利用明星強(qiáng)大的影響力和帶貨能力，快速實(shí)現(xiàn)新品破圈及認(rèn)知度提升。
數(shù)學(xué)能力：搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，用算法高效迭代新品
如果說內(nèi)容是觸手，產(chǎn)品是基石，那數(shù)據(jù)化的中臺(tái)則是品牌能夠快速增長、爆品頻出的關(guān)鍵要素。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，BI對于品牌越來越重要，它不僅可以深層次挖掘和研讀消費(fèi)者心理，還能用來開發(fā)和迭代更加貼合市場需求的產(chǎn)品。因此Spes成立不到一年便開始搭建BI部門，構(gòu)建品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái)，利用數(shù)據(jù)化指導(dǎo)來驗(yàn)證感性判斷，從而獲得較高的開品成功率。
好產(chǎn)品要切中用戶痛點(diǎn)，才能擁有更強(qiáng)大的爆發(fā)力和生命周期。而用戶洞察是一個(gè)感性加理性的過程，不僅需要品牌沉浸到生活中去細(xì)致挖掘和觀察，還需要大量的理性數(shù)據(jù)支撐。
Spes運(yùn)用抖音技術(shù)分析用戶需求，并通過數(shù)據(jù)化指標(biāo)來驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)，配合實(shí)證分析，快速迭代產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，品牌曾研究上千份用戶案例并根據(jù)抖音上的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有頭發(fā)困擾的人群并非以“程序員”為代表的中年男性人群，而是大量年輕職場女性。因此，品牌研發(fā)出了針對油膩和防脫的海鹽洗頭膏和蓬松豐盈洗發(fā)水，其中前者上線一年多就賣出超過800萬罐，后者的復(fù)購率也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
組織能力：內(nèi)部架構(gòu)要靈活，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很重要
組織力是幾乎所有中期、B輪融資以后的品牌都在面臨的內(nèi)部難題。
事實(shí)上，當(dāng)做好品牌定位且具有一定市場心智后，品牌能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵就在于內(nèi)部架構(gòu)的靈活程度與應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)能力。
首先是內(nèi)部架構(gòu)的靈活程度。傳統(tǒng)的消費(fèi)公司由于成立時(shí)間較久且管理方法過時(shí)，部門經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)冗余僵化的情況，難以應(yīng)對新型流量機(jī)遇變化。因此，一套適應(yīng)新型態(tài)增長路徑的內(nèi)部架構(gòu)對于新消費(fèi)品牌而言就極為重要。
Spes拋棄了傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，從搭建好的BI、內(nèi)容與運(yùn)營中臺(tái)分別抽調(diào)數(shù)據(jù)、內(nèi)容和運(yùn)營三個(gè)方向的人才構(gòu)成新的抖音電商運(yùn)營部門。品牌會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，在自播、短視頻、營銷活動(dòng)、達(dá)人矩陣等板塊靈活調(diào)配資源。用BI部門找到最高效的目標(biāo)人群，用內(nèi)容部門適配最合適的營銷場景，再用運(yùn)營部門賦予最高效的曝光方式，協(xié)同合力，最大程度提升轉(zhuǎn)化效率。
其次就是企業(yè)在應(yīng)對變化時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，不確定性持續(xù)增加，這使得線上線下的周期波動(dòng)更加頻繁。
以線上為例，流量的風(fēng)口正在不斷變化與收緊，而競品越來越多，企業(yè)該如何應(yīng)對？再說線下，上半年許多企業(yè)都在復(fù)工與居家中交替，企業(yè)又該如何保證供應(yīng)鏈和物流的穩(wěn)定性？
答案只有一個(gè)：不斷加強(qiáng)科研和產(chǎn)品端投入，提升內(nèi)容運(yùn)營能力，并將籌碼押注在更多渠道上，才能擁有長期生存能力。
營銷的背后是流量，而流量的背后是人，品牌最終還是在和消費(fèi)者對話。Spes會(huì)根據(jù)觸達(dá)消費(fèi)者的效率和成本實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整配比，并增加多渠道投入。品牌從去年開始快速布局線下，已經(jīng)與屈臣氏、萬寧、華潤、盒馬、KKV、調(diào)色師等渠道達(dá)成深度合作，覆蓋國內(nèi)城市核心商圈超過1萬家門店。
結(jié)語：品牌力=滲透率X沖擊力
語文+數(shù)學(xué)+組織能力，為品牌打造爆款和短期增長提供了方法論，但沒能回答一個(gè)核心問題——品牌如何從短期爆紅走向長紅？
Spes成立兩年來在抖音電商實(shí)現(xiàn)了飛速增長，那么如何保持增長的可持續(xù)？未來5年、甚至10年又該如何保持影響力？
這里有兩個(gè)關(guān)鍵。一就是要不斷積累品牌復(fù)利。新品牌要在享受風(fēng)口的過程中，要加速建立能夠產(chǎn)生復(fù)利的引擎。復(fù)利那些可以被不斷加強(qiáng)并累積的品牌優(yōu)勢，這一優(yōu)勢會(huì)在未來被進(jìn)一步放大，比如品牌心智、科研實(shí)力、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、線下渠道等。二就是對于品牌愿景的表達(dá)，品牌要擁有持續(xù)的創(chuàng)新力，打造出具備全球競爭力的產(chǎn)品。
那如何增強(qiáng)品牌力？品牌力的本質(zhì)是用好的產(chǎn)品滿足用戶對美好生活的需要，這一點(diǎn)與抖音電商的“美好生活，觸手可及”目標(biāo)不謀而合。
Spes對于品牌力的詮釋，也有一套公式，即品牌力=滲透率 X 沖擊力。
品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者降低決策成本，滲透率體現(xiàn)了品牌規(guī)模化的潛力，而規(guī)模化又能提升品牌的經(jīng)營效率。
先說滲透率。在品牌定位初期，將原本擁擠的大賽道不斷分割開辟成一個(gè)個(gè)細(xì)分的機(jī)會(huì)賽道，再聚焦一款產(chǎn)品搶占品類頭部，用強(qiáng)滲透力搶占市場份額，形成品牌認(rèn)知，隨后再一步步擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道。每多一個(gè)人認(rèn)識(shí)你，就會(huì)讓下一個(gè)人認(rèn)識(shí)你就變得更容易；而每多占據(jù)一個(gè)品類頭部，就會(huì)讓下一個(gè)品類的出圈變得更輕易。
再說沖擊力。沖擊力并非意味著大曝光，而是要構(gòu)建屬于品牌自身的記憶符號(hào)，并不斷強(qiáng)化用戶對記憶符號(hào)的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌印象。Spes就通過海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧兩款產(chǎn)品與“控油蓬松”這一功能性牢牢綁定，并通過品牌視覺、營銷創(chuàng)意等多維度不斷加深這層認(rèn)知。如果品牌在核心特性或者產(chǎn)品上具備區(qū)別于競爭對手的定位，品牌就能脫穎而出，形成自身的競爭壁壘。
如果做到上面幾點(diǎn)，Spes是否就能成為一個(gè)百年品牌？答案是未知的。然而回歸Spes的創(chuàng)立初衷：雖然市場上的洗護(hù)產(chǎn)品有千百種，中國消費(fèi)者仍未能與自己的頭發(fā)和解。而如何在最短的時(shí)間中，為這群消費(fèi)者提供最優(yōu)的解決方案，這真正決定了Spes能走多遠(yuǎn)。
最后，如果你想了解更多品牌故事，歡迎鎖定BotF未來品牌公眾號(hào)，6月23日抖音電商直播節(jié)目《重啟2022：抖品牌如何逆勢破局》，將進(jìn)一步分享抖品牌是如何逆勢破局，實(shí)現(xiàn)長效增長。
也歡迎想要實(shí)現(xiàn)快速成長的新銳品牌加入抖品牌的行列，成為其中的一員，在抖音電商的強(qiáng)大扶持政策下，一起快速成長，揚(yáng)帆起航！
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
