對于抖音電商服務(wù)商來說,在幫助成長期的商家提升直播間競爭力時,往往面臨“如何引入付費(fèi)流量”的共同難題。由于運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不足,商家很容易卷入以下認(rèn)知與操作誤區(qū):
1.付費(fèi)價值感知弱,持續(xù)投放沒有明顯增長,認(rèn)為付費(fèi)流量沒有價值;
2.廣告利用效率低,廣告流量真正落到經(jīng)營層面的并不多;
3.流量遇到瓶頸期,流量規(guī)模難以提升;
如何通過「付費(fèi)價值優(yōu)化」,更好引入付費(fèi)流量,實(shí)現(xiàn)生意增長模式的轉(zhuǎn)變?本期「伴星計(jì)劃3.0」專題內(nèi)容從付費(fèi)價值優(yōu)化場景,為不同直播間提供了策略指導(dǎo)與產(chǎn)品應(yīng)用指南。后續(xù)「伴星計(jì)劃3.0」還將從投多賺多、冷啟動、大促等場景入手輸出方法論,并結(jié)合直播間利潤分型,通過有針對性的扶持政策,實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)商“越投越賺錢”的新突破。
01
付費(fèi)+自然流量齊頭并進(jìn)
流量協(xié)同讓“好生意”健康增長
處于成長期的商家/服務(wù)商,最常見的一個疑慮是,引入付費(fèi)流量是否會壓制自然流量?怎樣做到兩者的協(xié)同互補(bǔ),共同激發(fā)生意增長?
要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)價值優(yōu)化,底層邏輯在于做好流量協(xié)同。在現(xiàn)階段的流量協(xié)同策略之下,內(nèi)容經(jīng)營做得好,投放才更有競爭力。
在巨量千川上線的全新流量協(xié)同策略下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的互動(如直播間互動、短視頻播放等),以及作為衡量商家交易能力的重要指標(biāo)——投放千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化價值(GPM)等,都將對營銷效果及直播間付費(fèi)流量產(chǎn)生重要影響。
在對部分直播間的觀測中發(fā)現(xiàn),付費(fèi)的價值并不僅局限于引入商業(yè)化流量本身, 還對直播間整體流量具有輔助提升作用:
? 無論是開播15分鐘內(nèi)、30分鐘內(nèi)、還是30分鐘后進(jìn)行投放的直播間,付費(fèi)流量對于全行業(yè)直播間的自然流量均有較好的放大作用;
? 兩個相似直播間,投放期間VS未投放期間,直播間單位時間的自然流量顯著提升;
? 付費(fèi)流量的平均看播時長、關(guān)注比例指標(biāo)顯著高于自然流量,因此可通過付費(fèi)流量優(yōu)化直播間互動指標(biāo),提升直播間自然流量。
由此我們可以回答上面的問題:
在流量協(xié)同基礎(chǔ)之上,同等投入的情況下,優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)流量引入及承接能夠更好地提升直播間整體流量及整體ROI,拉動商家GMV規(guī)模化增長。
02
「付費(fèi)價值優(yōu)化」場景投放策略
兩大指標(biāo)激發(fā)流量協(xié)同
那么怎樣做到投放效果與自然流量協(xié)同互補(bǔ),共同激發(fā)生意增長?
現(xiàn)階段,抖音電商直播間根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)大致可分為單品、雙品、循環(huán)過款三種類型。不同類型直播間的投放策略可分為激發(fā)式、脈沖式兩種,脈沖式需結(jié)合大促等節(jié)點(diǎn)做到流量的爆發(fā)式增長,激發(fā)式則是日常經(jīng)營的關(guān)鍵。
在新的流量協(xié)同策略下,想要做好激發(fā)式投放策略,需著重提高GPM(廣告千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化價值)與互動指標(biāo)這兩大數(shù)據(jù)。
其中,直播場景下廣告GPM的提升,需重點(diǎn)調(diào)整直播間話術(shù)、提高非目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)等;而互動指標(biāo)的提升則需配合營銷玩法,提高目標(biāo)人群互動率等。在具體操作中,單品、雙品、循環(huán)過款直播間投放策略各有不同。
不同于單品與雙品較為簡單的直播邏輯,循環(huán)過款直播間有爆品、寵粉、引流、新品等多款貨品,激發(fā)式投放策略更為復(fù)雜,需要制訂好開播前后策略,并著重在直播間通過利潤品、爆款、戰(zhàn)略/新品的組合,精準(zhǔn)吸引高意向人群,拉升GPM與互動效果,提高最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
除日常經(jīng)營的激發(fā)式投放策略,巨量千川日后也將有大促期脈沖式投放策略的專題釋出,幫助抖音電商服務(wù)商契合大促流量加速生意增長,更多方法論與實(shí)操指南敬請期待。
03
「付費(fèi)價值優(yōu)化」產(chǎn)品策略
三大重點(diǎn)產(chǎn)品,為策略落地保駕護(hù)航
付費(fèi)價值優(yōu)化不僅需要頂層策略,同時還需要相關(guān)產(chǎn)品來對策略進(jìn)行支持,恰到好處的產(chǎn)品應(yīng)用可以幫助直播間突破流量及GMV瓶頸,提升付費(fèi)價值優(yōu)化場景的轉(zhuǎn)化效率。在“付費(fèi)價值優(yōu)化”階段「經(jīng)營競爭力-計(jì)劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產(chǎn)品的助力明顯。
其中,「經(jīng)營競爭力」是衡量內(nèi)容質(zhì)量和交易能力的指標(biāo),該指標(biāo)也代表了付費(fèi)流量與自然流量的貼合程度,服務(wù)商可以通過優(yōu)質(zhì)、偏低、可優(yōu)化的診斷結(jié)果進(jìn)行投放動作及直播間內(nèi)容的優(yōu)化迭代。
「支付ROI」是直播場景的優(yōu)化目標(biāo)之一,商家通過設(shè)定和調(diào)節(jié)ROI目標(biāo)可以優(yōu)化效果穩(wěn)定性或者提升跑量,盡可能多的提高收益。
「直播托管」是一款極簡且智能的的自動化托管投放工具,該功能不僅能實(shí)現(xiàn)直播托管的系統(tǒng)智能調(diào)控,又有支付ROI的保障,可以帶來穩(wěn)健的投放效果。
04
案例:「構(gòu)美」X「播broadcast」
「付費(fèi)價值優(yōu)化」場景可持續(xù)增長之道
在實(shí)操環(huán)節(jié),已經(jīng)涌現(xiàn)出許多抖音電商服務(wù)商借助人貨場的協(xié)同,在付費(fèi)價值優(yōu)化階段,助力商家實(shí)現(xiàn)生意躍升的案例。抖音電商服務(wù)商「構(gòu)美」便為服裝品牌「播broadcast」打造出了一條付費(fèi)價值優(yōu)化的可持續(xù)增長之路。
由于處在極速增長期,「播broadcast」直播間對于流量的需求日趨旺盛,在投放上受廣告價值低、經(jīng)營競爭力弱等問題所困。對此,「構(gòu)美」從人群調(diào)優(yōu)、曝光提升、經(jīng)營競爭力優(yōu)化三個方面為其制定了調(diào)優(yōu)策略,并將重點(diǎn)集中在人群、產(chǎn)品組合策略、貨品優(yōu)化方面:
01 人群
通過巨量千川精準(zhǔn)觸達(dá)購買人群畫像,結(jié)合即將換季節(jié)點(diǎn),提前儲備相關(guān)人群資產(chǎn);
02 產(chǎn)品
? 增加「搜索廣告」投放,承接秋冬相關(guān)品類關(guān)鍵詞精準(zhǔn)流量,精準(zhǔn)人群引入后反哺信息流投放;
?「支付ROI」與「直播托管」保證直播間流量穩(wěn)定引入,實(shí)現(xiàn)ROI提升;
? 利用「人群定向」、「品牌廣告」為圈定精準(zhǔn)人群、打開傳播聲量提供助力;
03 貨品
較早導(dǎo)入旺季服飾品類,捕獲人群注意力,搭配全國寒潮降溫節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)整體GMV與利潤的全面提升。
經(jīng)過以上優(yōu)化,「播broadcast」直播間在專項(xiàng)周期內(nèi)GMV提升50%,ROI提升26%,直播經(jīng)營競爭力提升40%,實(shí)現(xiàn)了廣告效果與自然經(jīng)營的多重提升。
綜上,在流量協(xié)同策略下,廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化價值與互動價值逐漸突顯,抖音電商服務(wù)商在付費(fèi)價值優(yōu)化場景下,需確保前端直播間人貨場最優(yōu),再以GPM(廣告千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化價值)與互動指標(biāo)兩大指標(biāo)為支點(diǎn),通過「經(jīng)營競爭力-計(jì)劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產(chǎn)品,撬動商家生意經(jīng)營的提升。
為給抖音電商服務(wù)商更多經(jīng)營與投放啟發(fā),在未來一個月的時間里,「伴星計(jì)劃3.0」還將輸出有關(guān)投多賺多、大促與冷啟動等場景的策略和產(chǎn)品應(yīng)用指南,敬請期待!
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