在引入付費流量并優化付費價值之后,如何讓“投放”給生意“添柴加火”,并使利潤得到實質性的提升,已成為抖音電商服務商與商家面臨的下一個問題?，F階段部分服務商與商家往往面臨從利潤提升少、GMV躍遷慢到對標學習難的多重難題:
一是希望探索付費流量變現的經營模式,但增投后利潤提升不明顯,難以實現“投多賺多”;
二是流量瓶頸期較長,GMV躍遷難度大,缺少有效的提升方法及指導;
三是不了解行業標桿直播間,較難對標學習優質直播間做經營提升。
為幫助抖音電商服務商提高投放能力,巨量千川推出「伴星計劃3.0」,計劃從冷啟動、付費價值優化、投多賺多、大促這四大場景入手,通過直播間針對性扶持政策幫助服務商直播生意節節攀升。本期內容主要針對“投多賺多”場景,從服務商盈利分型入手,協助優化直播間自然經營&投放效果,助力服務商與商家實現“越投越賺錢”的新突破。
01
想要投多賺多?
自然經營優化是付費利潤提升的基礎
「伴星計劃3.0」勾勒出了投放與生意可以互促互進的直播間畫像:以服務商直播間的貨品深度/迭代速度為基礎,配合服務商的強內容與直播間運營能力,巨量千川作為助力杠桿持續擴大效果,保證消耗提升的同時帶動總利潤的提升。由此可見,廣告消耗與效果提升后是可以帶動服務商直播間總利潤的提升,前提是自然經營要足夠優秀,才能實現投多賺多。
為了幫助服務商判斷自身是否處于投多賺多的階段,在伴星計劃3.0中,我們前置明確了直播間的盈利分型及細分畫像,使服務商可以從直播間的薄弱處著手,高效解決問題。
“付費推廣盈利”與“自然經營盈利”是進行前置分型的“橫縱坐標”,付費推廣盈利顯示著投放預算是否真的推動了生意前進,而自然經營盈利則反映出自然經營和流量協同的實際效果。
基于這組“橫縱坐標”,我們可以將直播間分為雙正型、自然型、付費型、雙負型四種類型?！赴樾怯媱?.0」主要針對雙正型和自然型兩類直播間推出優化指南,指導服務商與商家找到周期更短、回報可能性更高的經營及投放策略。
02
雙正型直播間:
投多賺多的直播間長什么樣?
雙正型直播間指的是“付費推廣”與“自然經營”均盈利的理想型直播間,這類直播間是付費流量與自然流量實現協同的“優等生”,在經營與投放方面呈現出以下特征:
一是自然經營以貨品為核心,貨品SKU較多,客單價隨季節提升漲幅較大;不僅內容場保持高效、穩定的素材輸出,而且還實現了中心場標題、搜索與交易經營的多維優化。此類直播間能夠通過內容場與中心場雙場驅動,以及目標人群調整優化策略,在人貨場的協同中牽引直播間生意增長。
二是廣告投放預算關注ROI、人群拉新等場景化需求,經營競爭力超越同行業6成以上;短視頻優質素材對引流的帶動明顯,產品組合也較為均衡,能夠通過「支付ROI」、「直播托管」等產品組合協同帶動生意提升。
以上特點是雙正型直播間的理想模型,但并非所有的雙正型直播間都符合全部特征,雙正型直播間也可以對照查漏補缺,在貨品、人群、素材、產品等不同薄弱環節提高經營能力。
03
自然型直播間:
如何優化付費流量,制定“投多賺多”調優策略?
自然型直播間,指的是“自然經營”盈利,但需要優化“付費推廣”的服務商直播間。這一部分服務商擁有較好的自然流量打底,通過巨量千川投放可以達到事半功倍的效果。
通過對比可以發現,自然型直播間與理想的雙正型直播間在自然經營及廣告畫像上有以下幾點重要的差別:
1.貨品方面,自然型直播間的“季節感應”不如雙正型直播間,貨品切換速度與靈活度需要提升。
2.“雙場驅動”方面,相比雙正型的短視頻豐富度與搜索、商城、爆品打造能力,自然型直播間仍需在短視頻內容豐富度與中心場運營方面下足功夫。此外,此類直播間人群較為固定,新客導流是重要的人群增長場景。
3.非常依賴直投直播間,經營競爭力不如雙正型直播間。重點產品投入量和均衡度仍然有較大的提升與改善空間。
既然自然型直播間距離理想直播間還有一段距離,那么如何通過科學的調優方法,帶動貨品、內容與產品協同,提高盈利天花板?
·首先,貨品依舊是投放鏈條的核心與帶動生意增長的“源頭活水”。部分品類如服飾、美妝、食品等賽道對季節的依賴度極大,需要隨季節轉化,通過羅盤搜索趨勢與競媒工具提前預測爆款,加快新品導入速度。貨品SKU需保持日或周維度更新,單天SKU100款左右,主播過款精力集中在頭部20%SKU。
·其次,內容優化需要更科學的占比,高光切片/品牌視頻/引流視頻可按照5:2:3產出,同時搭配少額隨心推對短視頻加熱。
·最后,產品優化則需“多條腿走路”,「支付ROI」和「直播托管」對直播間生意牽引力明顯,可重點提高兩大產品投入力度,同時管理好ROI預期,梯度式完成不同ROI系數的計劃搭建。
事實上,付費推廣的作用對于服務商來說并不僅僅是盈利,更多情況下還有直播間流量補充(品牌廣告與深度轉化目標結合)、氛圍營造(進入直播間等淺層指標)、人群破圈(品牌廣告拉動A1、A2人群)等作用。
在這些情況下,付費推廣盈利為負,同時也很難帶動自然經營盈利,因此也需要落地拉新、結算與品宣曝光等不同場景的優化方案。
04
案例:祈飛 X 三彩
“越投放越賺錢”的三大增長策略
品牌「三彩」直播間雖然屬于成熟階段,但也面臨著從增長優化到競爭力提升的“冰火兩重天”:一方面,整體GMV面臨提升“冰點”,由于直播間較為成熟,增長瓶頸較難突破;另一方面,廣告提升空間較大,有可能通過策略優化,帶來“火熱”的ROI增長。
針對以上問題,服務商「祈飛」從貨品、內容與投放策略,為「三彩」輸出了調優策略:
·貨品:貼合用戶旺盛的消費趨勢,及時切換秋冬品類,帶動客單價與GMV增長明顯;
·內容:增強短視頻內容豐富度,用少額小店隨心推對短視頻加熱,加強互動指標,撬動自然流量,引爆直播間進場,短視頻流量占比高達近30%;
·產品組合:提升「支付ROI」與「成本穩投」消耗,兩大產品消耗分別提升100%、250%,帶動ROI有所提升,同時直播經營競爭力環比增長超80%,實現了自然流量與付費流量的協同契合。
在消耗提升130%的前提下,「三彩」廣告GMV提升140%,ROI2提升8%,實現了利潤與投放的雙向提升,達成了“越投放越賺錢”的正向發展邏輯。
從以上投放畫像與調優策略可以看出,做好直播間前置分型,是實現“投多賺多”邏輯的前提;雙正型直播間是直播間的理想形態,服務商可在查缺補漏使品牌趨于完美。而自然型直播間則需在貨品、雙場與產品下足功夫。
為給抖音電商服務商更多經營與投放啟發,「伴星計劃3.0」后續還將輸出有關大促、冷啟動場景的策略和產品應用指南,敬請期待!
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