大促節(jié)點(diǎn)一直以來都是品牌電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要來源,然而平臺(tái)大促營(yíng)銷頻繁,服務(wù)商在“熱營(yíng)銷”背后,如何通過科學(xué)投放把握投放節(jié)奏、達(dá)到商家預(yù)定的目標(biāo)?
為幫助抖音電商服務(wù)商提高投放能力,巨量千川推出「伴星計(jì)劃3.0」,計(jì)劃從冷啟動(dòng)、付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化、投多賺多、大促這四大場(chǎng)景入手,通過直播間針對(duì)性扶持政策幫助服務(wù)商直播生意節(jié)節(jié)攀升。本期內(nèi)容主要針對(duì)大促場(chǎng)景,從周期拆解、產(chǎn)品策略與應(yīng)用等層面,為服務(wù)商帶來大促節(jié)點(diǎn)投放指南。
大促期間,服務(wù)商在巨量千川的投放上呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):
? 大促周期較長(zhǎng),投放需貫穿整個(gè)活動(dòng)周期,而預(yù)算更傾斜于蓄水期與爆發(fā)期;
? 單場(chǎng)直播流量需求相似,前期拉人氣、中期拉GMV、后期拉回收,但會(huì)根據(jù)場(chǎng)景變化實(shí)時(shí)調(diào)整;
? 投放需求多元,包括GMV、ROI、加粉、人群破圈和品牌曝光等。大多數(shù)情況下第一目標(biāo)為GMV,可以接受一定程度ROI下滑。
01
大促周期需求各有不同,
投放預(yù)算如何分配?
整個(gè)大促周期具體可以分為蓄水期、爆發(fā)期與平穩(wěn)期,不同周期服務(wù)商的投放目的不同,流量訴求、運(yùn)營(yíng)目的與策略也不盡相同。例如,同樣是通投廣告,蓄水期更看重流量的穩(wěn)定獲取,爆發(fā)期期待沖擊更高的GMV,平穩(wěn)期則強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定ROI與持續(xù)帶貨。
在明確了不同周期下的流量訴求后,需根據(jù)需要補(bǔ)充的流量體量、目標(biāo)支付GMV等既定目標(biāo)來確定預(yù)算與分配。同時(shí)對(duì)廣告效果要有合理的預(yù)期,不能僅僅依靠廣告而忽視對(duì)人貨場(chǎng)以及短視頻的投入。
目前,巨量千川的品牌廣告、通投廣告、搜索廣告分別有如下作用:
? 品牌廣告:流量快速引入、品牌曝光、人群拉新破圈。
? 通投廣告:實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定基本盤、提升GMV業(yè)績(jī)的目標(biāo)。
? 搜索廣告:實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群與大促高意向用戶高效觸達(dá)。
我們建議大促期間預(yù)算分配比例,以品牌廣告(5%)、通投廣告(90%)與搜索廣告(5%)為佳。但服務(wù)商需要根據(jù)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整,此比例僅供參考。
具體到單場(chǎng)直播間投放,在不同時(shí)期的直播間預(yù)算分配也略有不同:爆發(fā)期、收割期(平穩(wěn)期)等預(yù)算充足時(shí),可在開播開啟采用高預(yù)算快速引入流量,中后期進(jìn)行平穩(wěn)消耗;蓄水期、平穩(wěn)期預(yù)算適中時(shí),則可將預(yù)算集中在前中期,收官期可適當(dāng)減投或不投。
02
產(chǎn)品投放四大組合策略,
為“跑量”與“效果”增益
不同行業(yè)的服務(wù)商,大促期間的投放目標(biāo)存在明顯區(qū)別,其中又以“跑量強(qiáng)需求”(提升GMV)與“效果強(qiáng)需求”(提升ROI)最為常見。
對(duì)跑量有較強(qiáng)需求的服務(wù)商,集中在美妝、食品、個(gè)護(hù)等行業(yè),此類型客戶對(duì)付費(fèi)流量依賴度高,在大促期間的核心訴求多為跑量(提升GMV)。根據(jù)單計(jì)劃ARPU值與單計(jì)劃GMV兩大維度評(píng)估投放策略效果,我們?yōu)榇祟惙?wù)商篩選出兼顧跑量能力與GMV提升的四大類型產(chǎn)品投放組合:
? 分轉(zhuǎn)化目標(biāo)下,「專業(yè)版+放量投放+直播間成交」策略,在各組合中最能滿足大促放量與沖GMV訴求;同時(shí),「控成本投放+盡快投放」的策略組合,也可對(duì)ARPU值與GMV有正向影響。
? 定向產(chǎn)品方面,從整體數(shù)據(jù)來看,近50%的消耗使用「系統(tǒng)推薦行為興趣定向」,ARPU值與GMV均能滿足需求。
? 創(chuàng)意產(chǎn)品方面,「短視頻引流直播間」的計(jì)劃ARPU值高于直投直播間41%,「程序化創(chuàng)意」產(chǎn)品則可以幫助服務(wù)商節(jié)省創(chuàng)編人力,騰出更多的精力布局直播間和商品。
? 托管產(chǎn)品「直播托管-成本穩(wěn)投」,托管類產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)均優(yōu)于手動(dòng)類產(chǎn)品,計(jì)劃ARPU及GMV較高,適合大促期及平播期放量使用。同時(shí)幫助服務(wù)商節(jié)省計(jì)劃調(diào)整頻次和時(shí)間,騰出更多的精力布局直播間與商品。
對(duì)效果有較高要求的服務(wù)商類型較多,既包含國(guó)際與國(guó)內(nèi)一線大牌,也包含區(qū)域與產(chǎn)業(yè)帶型工廠商家,且盈利模式多為服務(wù)費(fèi)收取及GMV抽傭,因此對(duì)ROI的轉(zhuǎn)化力要求較高。根據(jù)廣告支付ROl評(píng)估各投放策略指標(biāo),我們篩選出了不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)下ROI最優(yōu)解的投放產(chǎn)品組合:
? 分轉(zhuǎn)化目標(biāo)下,選擇「極速推廣+控成本投放+盡快投放」的設(shè)置,可以穩(wěn)定流量引入的同時(shí)兼顧ROl。
? 定向產(chǎn)品方面,「達(dá)人定向」及「不限定行為興趣意向」ROI較好,可分配更多預(yù)算。
? 創(chuàng)意產(chǎn)品方面,「直投直播」及「短視頻引流直播間+自定義創(chuàng)意」ROI較好,可分配較多預(yù)算。
? 托管產(chǎn)品「直播托管-成本穩(wěn)投」整體數(shù)據(jù)ROI均優(yōu)于手動(dòng)類產(chǎn),現(xiàn)階段消耗占比不高,有較大提升空間,存在使用及流量紅利期。
03
大促放量起量困難,
如何應(yīng)用投放產(chǎn)品事半功倍?
大促期間營(yíng)銷扎堆,起量相對(duì)困難。巨量千川「放量投放」與「優(yōu)選起量」兩大重點(diǎn)產(chǎn)品,可以幫助服務(wù)商緩解起量難、成本高的難題,讓大促投放事半功倍。
「放量投放」是一款只需要設(shè)置計(jì)劃預(yù)算,不需要設(shè)置出價(jià)的產(chǎn)品。商家只需提前設(shè)置預(yù)期消耗,系統(tǒng)即可在指定時(shí)間段內(nèi)最大程度把預(yù)算花完,同時(shí)優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果與自動(dòng)出價(jià)。測(cè)試結(jié)果顯示,客戶預(yù)算完成率可達(dá)90%以上,跑量能力顯著提升。
「賬戶優(yōu)選起量」是一款智能起量工具,能夠解決“在合適的時(shí)間調(diào)用合適的起量策略”問題。系統(tǒng)能夠依據(jù)客戶跑量訴求對(duì)賬戶整體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、統(tǒng)籌規(guī)劃、高維調(diào)優(yōu),對(duì)賬戶內(nèi)計(jì)劃預(yù)算進(jìn)行最優(yōu)分配,滿足客戶跑量訴求的同時(shí)提升人效。
04
星泊×安踏兒童,
大促脈沖式投放三大發(fā)力方向
服務(wù)商星泊在大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),通過安踏兒童官方旗艦店直播間貨品策略組合、脈沖階梯式投放兩方面調(diào)優(yōu),實(shí)現(xiàn)了直播間廣告效果與GMV的雙向突破。
安踏兒童品牌直播間正處成熟期,在GMV提升與重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷上亟需突破:一方面直播間人群與交易量較為固定,GMV增長(zhǎng)勢(shì)能不足;另一方面重點(diǎn)產(chǎn)品ROI較低,投放策略對(duì)增長(zhǎng)空間的帶動(dòng)力仍未被真正釋放。
對(duì)此,品牌服務(wù)商星泊分別從貨品優(yōu)化、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與投放產(chǎn)品組合三個(gè)方向發(fā)力,實(shí)現(xiàn)直播間成功調(diào)優(yōu):
? 貨品方面,在秋冬換季之際,貼合父母為孩子添置新衣的需求,靈活調(diào)控貨品提高GMV,讓貨品一推即變爆品。
? 營(yíng)銷方面,契合開學(xué)季、雙11大促季與換季三重節(jié)點(diǎn),以脈沖式策略實(shí)現(xiàn)GMV躍遷,通過大促投放與日常平播期穩(wěn)定投放提升增長(zhǎng)動(dòng)能。
? 產(chǎn)品組合方面,「支付ROI」、「直播托管-成本穩(wěn)投」消耗分別提升80%、120%,使直播間ROI1穩(wěn)步增長(zhǎng);疊加以貨品優(yōu)化與直播間自然經(jīng)營(yíng)調(diào)優(yōu),ROI2穩(wěn)步提升30%。
貨品與投放優(yōu)化后,安踏兒童直播間人貨場(chǎng)、自然與付費(fèi)流量達(dá)成協(xié)同,廣告GMV提升135%,跑量能力明顯提升,ROI1與ROI2分別提升20%與30%,轉(zhuǎn)化效率更高,直播經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力也提升10%,總利潤(rùn)與總效率達(dá)成雙向提升。
從以上大促指南策略可以看出,在應(yīng)對(duì)大促長(zhǎng)周期、起量難的情況,服務(wù)商需要在品牌廣告、通投廣告與搜索廣告中合理分配預(yù)算,應(yīng)用分轉(zhuǎn)化、定向、創(chuàng)意與托管產(chǎn)品組合,為GMV與ROI增益。同時(shí),「放量投放」與「優(yōu)選起量」兩大產(chǎn)品可以解決大促起量難、成本高的問題,是大促期間實(shí)現(xiàn)突圍的“投放神器”。
為給抖音電商服務(wù)商更多經(jīng)營(yíng)與投放啟發(fā),「伴星計(jì)劃3.0」后續(xù)還將輸出有關(guān)冷啟動(dòng)場(chǎng)景的策略和產(chǎn)品應(yīng)用指南,敬請(qǐng)期待!
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