最近兩年，應用生態(tài)發(fā)生了很大改變，大多數應用開發(fā)商和發(fā)行商采用了競價的模式以獲取更多廣告收益。為了探討如何充分發(fā)揮競價的功效、最大化提升變現效率，Meta 亞太區(qū)的變現業(yè)務總經理 Fabrizio Caruso對話了TopOn 的首席營銷官楊雷，揭露競價的發(fā)展前景，并為開發(fā)者指明后流量時代的發(fā)展之道。
TopOn是國內領先的專注于全球移動游戲和應用領域的廣告聚合管理平臺。客戶可通過TopOn對接全球超過三十家主流移動廣告平臺，輕松獲取優(yōu)質廣告資源，實現全球流量一站式管理，讓每一次廣告展示產生最高收益。
Fabrizio Caruso, Meta 亞太區(qū)變現業(yè)務總經理
楊雷, TopOn CMO
1.
過去幾年，應用內競價的興起對應用生態(tài)的改善有何幫助？您有聽過發(fā)行商講述采用競價后帶來的變化嗎？您如何看待競價的未來發(fā)展方向？
TopOn: 可以肯定地說，應用內競價的出現有效得推動了行業(yè)向前發(fā)展的步伐。這項革新技術的推廣，不斷吸引更多廣告網絡更新他們的技術能力和方案，通過競價的形式幫助發(fā)布商產生更多的廣告收益。和我們合作過的開發(fā)者均表示，應用內競價能夠讓出價最高的廣告方獲得展示機會，實現每個展示曝光的變現最大化，從而實現他們廣告收益的最大化。 其次，自動化競價避免了反復冗雜的人工瀑布流調整，大大的節(jié)省了他們的運營時間和成本。此外，開發(fā)者還可以精準掌握每一次展示的價值，使得數據透明化。隨著技術的不斷成熟，我們相信應用內競價的方案也會更加開放和公正。在現階段，從我們的角度看，覺得各個廣告網絡的方案都或多或少具備自己的特色或者壁壘，相信后面市場也會越來越成熟，屆時開發(fā)者也會有更多的收獲。
2.
據您觀察，到目前為止在應用內競價取得了什么成果？下一步會是什么？
TopOn: 應用內競價克服了廣告變現環(huán)節(jié)中的兩大痛點：一是把優(yōu)化廣告庫存的工作自動化，二是增加廣告位的溢價機會。雙贏的理由在于新技術的兩大優(yōu)勢：競價的程序化與透明化。對廣告主而言，他能獲得跨平臺的 ROAS（廣告支出總回報）數據；對開發(fā)者來說，他能夠通過新技術節(jié)省人工，降低運營成本，最大化收益。目前從行業(yè)趨勢來看，應用實時競價將會成為廣告變現的主要模式。不過相信隨著技術的不斷成熟與發(fā)展，應用實時競價的地位也會再進一步提高。
3.
許多人認為競價是邁向更加開放和公平的廣告技術生態(tài)系統(tǒng)的第一步，既然大多數同行都采用了競價，您認為下一步需要做什么來建立一個更加開放和公平的廣告技術生態(tài)系統(tǒng)？
TopOn: 移動游戲行業(yè)中的信息不對稱，致使Bidding新模式和新技術推廣較慢，特別是對于國內的開發(fā)者而言。其次，應用內競價高度依賴于現有行業(yè)內廣告平臺對其的態(tài)度以及出價能力。因此，對應用內競價感興趣的發(fā)布商應與相關合作伙伴多溝通交流，從而更好地了解其原理以及如何從中獲益。對廣告平臺方來說，除了將新的技術和信息更加及時的分享給開發(fā)者之外，同時也要以更加開放的心態(tài)去迎接市場的變化。以技術創(chuàng)新和突破為目標和導向，減少自有生態(tài)圈壁壘的搭建，才能夠營造更加開發(fā)和公平的氛圍，建造更加健康的廣告技術生態(tài)系統(tǒng)。而對開發(fā)者來說，要做的事是支持并使用競價，要去擁抱并大膽嘗試新的技術與變化，推動市場的發(fā)展和技術的革新。
4.
新一年即將到來，您和TopOn的同事最興奮的新興趨勢是什么？您認為哪些創(chuàng)新領域對我們這些在廣告技術生態(tài)系統(tǒng)中運營的人來說最具潛力？（您認為行業(yè)在來年會看到哪些最有前景的應用內變現創(chuàng)新技術？）
TopOn: 我們認為，在未來，5G技術的不斷發(fā)展將會成為程序化廣告的一大驅動力。5G 是第五代移動通信，速度是LTE時期的 20 倍，達到 20 GB/秒。更高的下載速度意味著更快的實時出價，這意味著更高效的平臺的出現。 此外，這種更快的互聯網速度允許您以更高的dpi制作廣告，并更加強調移動格式的視頻廣告。5G技術為我們提供的另一個重要優(yōu)勢是頁面加載速度。許多用戶安裝廣告攔截器是因為它可以提高頁面加載速度。因此，如果加載速度提高，則不需要廣告攔截器，這意味著廣告的展示率也會提高。同時，我們還看到大家都在不斷投入，準備迎接Web3時代的到來。我相信隨著大家不斷地向互聯網潛在的下一階段邁進，也會讓廣告技術生態(tài)迎來新的紀元。
5.
您預計廣告網絡之間的持續(xù)收購兼并會對發(fā)行商和開發(fā)者產生什么影響？
TopOn：近期行業(yè)內諸多的兼并事件，對于眾多開發(fā)者和發(fā)行商來說有利也有弊，首先談談好的一面：
更好的產品：理論上，更集中、更大、更富有的廣告服務商可以在一流產品上投入更多資金，開發(fā)者也可以在從中獲得更好的使用體驗。
更好的支持：與小型初創(chuàng)公司相比，規(guī)模較大的公司可以為客戶提供更好的服務和支持。
更簡潔的技術棧：如果您可以在同一款產品獲得更多維度的服務，并且可以通過一鍵集成，那么您可能會有一個更簡單、更便利的技術棧來實現增長和變現。
更輕便的SDK：更少的 SDK接入 實際上有利于運行更快、更精簡、更安全的應用程序。
再來談談可能潛在的問題：
競爭變少：較少的競爭是一個潛在問題， 新興巨頭不僅要與現有巨頭競爭，他們還必須相互競爭。而且?guī)缀踉诿總€類別中仍然有很多很多的廣告技術初創(chuàng)公司和競爭者。
隨著時間的推移，創(chuàng)新減少，會一定程度上專注“護城河”的建設：僅僅基于集成技術以及這樣一個事實，一般來說，隨著公司規(guī)模的擴大，他們的創(chuàng)新能力通常會下降。同時為了穩(wěn)固自己的市場份額與地位，免不了會投入更多時間與精力搭建自己的“護城河”。這對于廣告市場的公平性與開放性無疑是不利的。
更大的公司可能更難打交道：大公司通常做大事，他們不像小公司那樣靈活。他們擁有市場影響力和權力，這可能意味著更艱難的談判、更高的價格或次優(yōu)的產品/需求匹配。
亦敵亦友，莊家總是贏家：一些新興的廣告技術巨頭擁有可能與您競爭的應用程序系列，或者提供基于不平等信息訪問的固有機會牟取暴利的功能。
6.
手游廣告多發(fā)生在游戲之中，您是否看好非游戲品牌也可在游戲中或通過游戲內廣告來吸引玩家？ 障礙是什么，我們應該如何克服這些障礙？ 您認為游戲變現在未來1-4年內會如何發(fā)展？廣告網絡/行業(yè)要怎樣提前應對？
TopOn: 相對于游戲內廣告變現，App變現存在著如下痛點：
廣告資源豐富適配協(xié)議不一，接入成本高：廣告資源豐富但分散，如直客廣告主，程序化DSP平臺，Online API合作方，SDK等，需開發(fā)者服務端適配各家接口協(xié)議，客戶端統(tǒng)一處理渲染效果，接入成本高。
廣告數據分散，多平臺管理繁瑣：廣告數據分散，且并非所有上游都可提供標準化報表API。如何高效整合所有平臺的變現數據，搭建清晰直觀的數據系統(tǒng)，逐漸成為網服類應用開發(fā)者關注的核心問題。
廣告場景豐富，需要平衡變現策略和用戶體驗：用戶使用目的性強，開發(fā)者既要設計豐富的廣告場景，在關鍵鏈路上提升人均廣告展示次數；同時也不可忽視廣告對用戶體驗和留存的影響。
針對這些痛點，建議開發(fā)者可以合理利用聚合平臺的優(yōu)勢，克服非游戲app變現難的障礙，對此，TopOn會提供如下支持：
完善高效的對接方式：適配如直客單、程序化DSP、Online API、SDK等多種對接方式，協(xié)助開發(fā)者高效對接和管理各種上游資源。
精細化廣告調優(yōu)策略：支持流量分組、AB測試、頻次控制等運營管理策略，協(xié)助開發(fā)者制定精細化調優(yōu)策略，平衡廣告收益和用戶體驗。
自主聚合保障數據安全：輕量級開源SDK，搭配私有化部署服務，搭建自由品牌聚合，數據100%自主控制。
多維度數據報表：多維度數據埋點上報，提供綜合收益，分小時，留存價值，用戶行為等數據報表。
對于平臺來說，需要想辦法更好地打破游戲和非游戲應用之間的壁壘。我們相信用戶的需求是多元化的，所以更好地在非游戲生態(tài)里更有效地甄別有游戲屬性的用戶，比完成用戶的轉化和引導是廣告平臺和行業(yè)在未來幾年時間需要去不斷探索和嘗試的。結合大數據和人群畫像，融合非游戲應用的特點與用戶的使用習慣，相信能夠為游戲市場帶來新的發(fā)展思路和方向。
7.
流量紅利已經慢慢消退，開發(fā)者如何借助變現平臺的數據能力達到最優(yōu)效果？
TopOn: 評估廣告變現效果的指標包括不同的維度，其中填充率，eCPM，滲透率，LTV、ARPU等尤為關鍵，通過對關鍵指標的分析，可以有效定位當前策略的潛在問題，進一步優(yōu)化變現效果。在數據管理層面，開發(fā)者可以利用聚合平臺的數據管理能力，進行廣告變現效果的評估，將分析與優(yōu)化做的更加前置化，以達到廣告變現收益最大化。打個比方，TopOn提供多維度實時數據報表。通過深入細致的數據打點，無論是廣告平臺API數據，還是本身產品的基礎數據如DAU、人均展示等，TopOn都會詳細完整直觀地呈現給開發(fā)者，并基于匯總的數據做進一步的用戶行為解析，幫助開發(fā)者在短時間內完成關鍵信息提取與分析，幫助做出相應的策略定制和優(yōu)化調整。
8.
對初次接觸變現的發(fā)行商或資源有限的發(fā)行商來說，怎樣通過精細化運營來實現收益最大化？
TopOn: 對于剛開始接觸廣告變現的新開發(fā)者，可以利用廣告聚合的精細化運營策略和功能，達到收益最大化：
一、接入多家廣告平臺，充分提升eCPM
1、不同廣告平臺在不同地區(qū)和廣告樣式的預算會有差異
接入多家廣告平臺可以進行優(yōu)勢互補。如不同地區(qū)用戶價值有所差異，建議不同地區(qū)的用戶使用不一樣的運營策略，充分發(fā)揮各廣告平臺優(yōu)勢。
2、盡可能開啟各廣告平臺的競價廣告（Bidding）
（1）開啟多家廣告平臺的Bidding后，只需要詢價一次便可以獲取當前各廣告平臺最高的出價。越多的廣告平臺參與到實時競價中，可以最大限度激發(fā)各個廣告平臺的出價能力，有利于提升整體eCPM。
（2）增加Bidding平臺也不會對原有填充耗時造成明顯影響，盡可能在提升整體eCPM的同時，也能保障人均展示。
3、TopOn已支持Bidding的廣告平臺
TopOn現已支持Meta、Mintegral、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi、Yandex、優(yōu)量匯、快手聯盟等Bidding平臺。
二、靈活設置優(yōu)化策略，提升eCPM
1、詢價失敗重試功能
詢價失敗重試是指詢價失敗的Bidding廣告源會再次發(fā)起詢價。對于一些容易詢價超時的廣告平臺，或者用戶主要為網絡不太好的地區(qū)，可以一定程度上提高這些情況下Bidding的展示機會。
2、AB測試
同一個廣告平臺在不同產品和廣告樣式上，其Bidding和底價分層的表現效果可能會有差異。靈活運用AB測試功能，對各廣告平臺的Bidding進行排列組合，以期探索到收益最大化的策略。
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