1、營銷溝：區(qū)域商家的關(guān)鍵痛點
12月9日，湖北荊門，一個直徑五米的巨型足球空降當(dāng)?shù)厝f達(dá)。
這是巨量引擎區(qū)域營銷IP「抖incity」與萬達(dá)聯(lián)手推出的營銷活動。趁著世界杯掀起的足球熱潮，雙方共同將這個巨型裝置落地到商場。巨型足球只是這場足球嘉年華的一環(huán)，巨量引擎還整合了不少與足球主題相關(guān)的游樂活動，吸引本地消費者參與其中。
類似的活動在北上廣深這樣的城市或偶爾會有，但在荊門并不多見。
在第一財經(jīng)發(fā)布的「2022城市商業(yè)魅力排行榜」中，荊門被定義為五線城市。這意味著荊門的商業(yè)氛圍與一二線城市存在溫差。事實上，中國有許多和荊門類似的城市，區(qū)域品牌的營銷方式相對傳統(tǒng)，消費者卻對營銷有著更高的期待——他們不希望營銷只是發(fā)放DM傳單，而是能夠引入更多有趣和前沿的營銷活動，從中獲得沉浸感和新奇感。
在中國，廣告營銷的聚光燈集中在中心城市身上。先進(jìn)的廣告營銷理念、模式和玩法總是首先落地一二線，更廣袤的區(qū)域市場成為盲區(qū)。久而久之，造成「營銷溝」的問題。
20世紀(jì)70年代，學(xué)者們曾反復(fù)提及「信息溝」和「知識溝」。因為原本人們樂觀地認(rèn)為媒介技術(shù)的進(jìn)步必然普惠所有人，但它卻反而在不同群體間造成了更大的數(shù)字鴻溝，形成「強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱」的馬太效應(yīng)。
看起來，這個現(xiàn)象正在廣告營銷業(yè)復(fù)現(xiàn)——中心城市的營銷創(chuàng)新如火如荼，區(qū)域市場在后面拼命追趕。消費者高階需求、行業(yè)先進(jìn)理念與區(qū)域商家落后實踐之間的矛盾日益凸顯，最終造成了營銷溝。然而，中國區(qū)域市場的人口占比高達(dá)64%。面對潛力巨大的市場，跟上行業(yè)創(chuàng)新變化、填補(bǔ)營銷溝正在成為區(qū)域商家的當(dāng)務(wù)之急。
抖incity足球嘉年華的活動不只在荊門舉辦，它還在湖南衡陽、云南昆明、廣東珠海等城市同步落地，這一些系列活動最終吸引28萬人線下參與。巨量引擎的做法為區(qū)域市場填補(bǔ)「營銷溝」提供了新思路：平臺方利用自身優(yōu)勢下場整合高質(zhì)量營銷解決方案，直接輸出落地到區(qū)域市場，幫助區(qū)域品牌和商家完成高效增長。
2、陸空配合，創(chuàng)新玩法空降區(qū)域市場
在抖incity足球嘉年華中，很多區(qū)域商家第一次體會到創(chuàng)新營銷模式的魅力。整個活動分為線下「陸戰(zhàn)」和線上「空戰(zhàn)」兩個部分，而每個部分也都整合進(jìn)創(chuàng)新的營銷玩法。
在「陸戰(zhàn)」中，巨量引擎選擇區(qū)域市場中的強(qiáng)勢商圈、樂園作為合作伙伴落地線下活動，活動的最大亮點便是作為「視覺錘」的巨型足球。
某種程度上，這個巨型足球成為活動中的視覺“奇觀”：在線下，它是營銷活動的「地標(biāo)」，突出的視覺體驗吸引更多消費者前往打卡，幫助區(qū)域商家集聚人流;在線上，它也成為社交貨幣，推動區(qū)域媒體和本地消費者在社交平臺中積極分享。在區(qū)域消費市場，口口相傳式的社交互動對消費者行動和決策有著不容小覷的影響。巨型足球這個視覺元素成為扣動社交裂變的扳機(jī)，既提升活動在區(qū)域市場的影響力，也給參與其中的消費者留下深刻印象，成為推動活動成功的點睛之筆。
在巨型足球集聚人流之后，抖incity又推出了足球九宮格、指尖足球等游樂活動，豐富消費者的線下參與體驗。值得注意的是，抖incity在活動過程中也重視將吸引到的人流轉(zhuǎn)化為到店客群，比如鼓勵用戶參與活動贏取獎品和商家優(yōu)惠券。通過搭建線下轉(zhuǎn)化鏈路，抖incity將影響力自然延伸至本地商家，實現(xiàn)品效協(xié)同和多方共贏。
「陸戰(zhàn)」的局限在于它仍然只能影響有限的區(qū)域市場，作為「陸戰(zhàn)」的有力補(bǔ)充，錨定線上渠道的「空戰(zhàn)」幫助抖incity覆蓋更多區(qū)域消費者。
首先，它推出話題互動直播綜藝「踢出不一YOUNG」。這檔直播綜藝邀請到楊迪、劉維等藝人以及@多余和毛毛姐 等抖音達(dá)人，圍繞足球主題分組游戲?qū)梗罱K獲得910萬人觀看;
其次，它還發(fā)起了全民任務(wù)#一腳踢出名場面，借勢世界杯熱潮吸引更多短視頻用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，放大足球嘉年華的熱度。這場活動的全網(wǎng)曝光量突破2億+，活動影響力甚至擴(kuò)展到小紅書、虎撲等其他平臺;
最后，也是最具創(chuàng)新性的，就是巨量引擎專門搭建了一個沉浸式的3D虛擬空間「抖樂園」。消費者搜索「抖incity」點擊進(jìn)入「抖樂園」，可以化身虛擬人自由行動。在這個虛擬空間中，既有線上足球、數(shù)字迷宮、世界杯比賽競猜等豐富的游戲為C端用戶增強(qiáng)體驗感，還設(shè)置了兩個集合數(shù)十家區(qū)域品牌商戶的虛擬集市為B端商家提供引流通道。
事實上，這也是不少區(qū)域品牌首次深度參與到虛擬空間的營銷活動中。虛擬集市中有各類區(qū)域商家，從銷售大閘蟹、茶葉到農(nóng)資肥料，不一而足。這些商家以往并沒有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗，但在抖樂園中不僅擁有了首個虛擬攤位，還直觀體會到了借助數(shù)字渠道快速沉淀私域粉絲等新潮玩法。
從「陸戰(zhàn)」到「空戰(zhàn)」，抖incity足球嘉年華成功趟出了一條填補(bǔ)「營銷溝」的新路。在世界杯掀起的足球熱潮中，讓更多位于區(qū)域市場的消費者和商家同頻共振。
3、在正確的時機(jī)，講高質(zhì)量的故事
不管營銷玩法如何變遷，廣告營銷的核心目標(biāo)都是與消費者高效溝通，而高效溝通與兩個因素相關(guān)：選擇正確的時機(jī)，講高質(zhì)量的故事。
然而，對區(qū)域品牌來講，要完成這兩個目標(biāo)并非易事。一方面，他們以往在營銷中更多是相對被動的追隨者，無論在洞察趨勢還是敏捷響應(yīng)上都存在不足;另一方面，位于數(shù)字營銷盲區(qū)的他們?nèi)鄙偕a(chǎn)內(nèi)容、搭建陣地和引進(jìn)先進(jìn)營銷模式的能力，也就造成了很多區(qū)域營銷活動只能平鋪直敘，無法為消費者創(chuàng)造峰終體驗。
作為平臺方的巨量引擎，無論在洞察視野、行業(yè)實踐還是技術(shù)創(chuàng)新上都具有先天優(yōu)勢。在面對「營銷溝」時，它能高效完成很多單靠區(qū)域商家無法實現(xiàn)的任務(wù)。
比如在當(dāng)前極端碎片化的傳播環(huán)境中，巨量引擎意識到準(zhǔn)確洞察趨勢并順勢而為非常重要。因為過往的大量營銷實踐顯示，是否切中消費者興趣和情緒幾乎決定了營銷效果的走向。
因此，抖incity足球嘉年華在舉辦時機(jī)的選擇上，就精巧地借力了世界杯在全社會掀起的足球熱潮。世界杯舉辦期間，足球話題的影響力無遠(yuǎn)弗屆，不僅覆蓋足球鐵粉，還將更多淺層興趣受眾卷入其中。與此同時，消費者情緒會隨著賽程推進(jìn)不斷調(diào)動和凝聚，成為品牌營銷的富礦。在這一背景下，抖incity足球嘉年華就借助熱點事件營造的群體氛圍提高了區(qū)域消費者的參與熱情，搶先一步為區(qū)域品牌的高效營銷奠定基礎(chǔ)。
選擇正確的時機(jī)后，區(qū)域市場還需要解決缺內(nèi)容、缺陣地、缺先進(jìn)營銷模式的老大難問題。當(dāng)廣告營銷活動成為系統(tǒng)工程，它的效果就受到「木桶原理」中最弱一環(huán)地支配。面對區(qū)域市場的「營銷溝」，需要缺什么就補(bǔ)什么。因此，抖incity就向區(qū)域市場輸出新內(nèi)容、新陣地和新營銷模式，推動區(qū)域營銷水平的全面提升。
在新內(nèi)容上，抖incity整合了直播綜藝等PGC內(nèi)容以及全民任務(wù)這樣的UGC內(nèi)容，用平臺和素人用戶這樣的「外力」來解決區(qū)域商家內(nèi)容產(chǎn)力和產(chǎn)能不足的問題，通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得足量曝光并向商家持續(xù)引流;在新陣地上，它不僅開拓了線下嘉年華和線上「抖樂園」兩個高質(zhì)量陣地，還引導(dǎo)消費者交互實現(xiàn)陣地間的打通，通過真實世界與虛擬世界的互補(bǔ)擴(kuò)張影響力;而在新營銷模式上，抖incity完成了各項營銷資源、模式和玩法的高質(zhì)量整合，促進(jìn)區(qū)域商家在更大的市場中增強(qiáng)品牌影響力，成功刺激了區(qū)域生意的持續(xù)增長。
如果站在更長的時間維度上，你會發(fā)現(xiàn)抖incity在模式和策略上正在悄然變化：明面上，它從過去線下實體空間為主演變?yōu)椤妇€上+線下」虛實融合，拓展區(qū)域營銷覆蓋的范圍;而潛隱在表象之下的，是活動整體也從「城市先行」轉(zhuǎn)變?yōu)椤钢黝}先行」——以往，抖incity往往圍繞單一城市策劃營銷活動;而在足球嘉年華中，它向區(qū)域市場提供了一整套營銷解決方案，讓區(qū)域商家在正確的時機(jī)向消費者講述高質(zhì)量的故事。
在這些變化中，你會發(fā)現(xiàn)抖incity正從「城市營銷」轉(zhuǎn)向更廣義的「區(qū)域營銷」，以輕巧靈活的方式去刺激廣袤的區(qū)域市場釋放商業(yè)潛力。
4、由內(nèi)而外，推動區(qū)域營銷升維
對于盤踞區(qū)域市場的品牌商家，抖incity足球嘉年華的到來既新奇、又及時。借助巨量引擎深耕數(shù)字營銷以及抖incity在空間營銷上的長期經(jīng)驗，不少區(qū)域商家已經(jīng)從中獲益。
但更為重要的，可能是區(qū)域商家營銷觀念的更新，這對于幫助區(qū)域市場填補(bǔ)「營銷溝」有著更為長效的價值。它們中的不少都通過抖incity獲得了深度參與數(shù)字營銷的初體驗，「第一次吃螃蟹」的經(jīng)歷增強(qiáng)了它們對數(shù)字營銷的信心。通過抖incity，它們首次運營官方號、首次參與直播、首次知道搭建線上線下轉(zhuǎn)化鏈路的重要性，乃至于首次嘗鮮在虛擬空間中營銷等等，其中的不少經(jīng)驗過去是全國性頭部品牌才有的專利。
某種程度上，這正是抖incity的深層價值：由內(nèi)(思維)而外(行為)地填補(bǔ)「營銷溝」，推動區(qū)域營銷整體升維。
對數(shù)字廣告營銷業(yè)來說，區(qū)域營銷是個潛力巨大的市場，但客觀存在的「營銷溝」正在成為它持續(xù)發(fā)展前需要掃清的障礙。在解決問題的過程中，抖incity已然成為巨量引擎的重要支點。空降多地的巨型足球，于消費者而言是線下生活的點綴，于商家而言則是改變的起點。 (編輯：楊艷)
