臨近春節,每家每戶絕不會漏掉的新年儀式,必定就是“辦年貨”。借勢這一傳統習俗,各大品牌、平臺們也早已開啟了花式營銷,而就在這個重大節點上,天貓作為頭部電商平臺卻把“寸尺寸金”的廣告位,留給了那些「買不到的年貨」。
在廣州、深圳、上海等50余座城市,一系列「買不到的年貨」海報全面覆蓋了地鐵、高鐵、機場、公交站牌和電梯框架等點位。在這個創意廣告背后,天貓借著年貨節這個自帶濃厚情感氛圍的節點,完成了一次與用戶的深度溝通。
年貨新解讀,用情感傳達天貓品牌主張
“年貨”在中國人的語境里,本身就具有情感寄托的內涵:人們總會在春節前夕,懷著關懷、犒勞自己和家人的心情,帶著對新一年的憧憬,為迎接春節的到來置辦貨品,它是愛的承載物。在天貓平臺上,每一秒都有用戶下單著心儀的“年貨”。
在買得到的年貨之外,還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對新年的期待。譬如媽媽曬好的被子,充滿了陽光的味道和暖暖的愛;奶奶夏天時就為團圓飯準備好的梅子酒以及姥爺早早風干的臘肉......一件件年貨,在用戶購買、使用的故事里,在承載愛、傳遞愛的過程中,變成了“無價之寶”, 讓人們更加期盼久違的團圓。
在“買不到的年貨”系列傳播中,天貓巧妙的用“等式”將物品和情感進行鏈接:吸塵器+媽媽打掃的房間=時刻溫馨的臥室、文房四寶+爺爺的新潮=極具網感的春聯、廚房神器+爸爸的偏心=幸運整年的餃子……一句句有儀式感的文案、一個個真實的故事,都引發著用戶的深度共鳴,在年貨節期間進一步構筑著人們對“年”的向往。
【嘴上說,過年怎么能不呆在家?結果,老媽的笑,比誰都歡】
【爺爺沒少看我朋友圈,寫的春聯,都開始與時俱進了】
【星座書總說我水逆,老爸包的餃子,確認我今年會很幸運】
“買不到的年貨”關注到的也不僅僅是貨品本身,而是用戶更深層對過年的期盼和向往,那些充滿春節氣息的春聯與窗花,那些裝點生活的彩妝與新衣,那些大年三十全家上陣的年夜飯與水餃,那些休閑假日的咖啡與旅行,一件件普通的年貨因為家人注入的愛,都有了特殊的情感價值,讓我們感受到最親近人的關愛、家的溫暖,和“年”的到來,催著我們想回家。
值得一提的是,在“買不到的年貨”主題傳播中,每一張海報創意都是由用戶真實投稿而來,這種互動不僅加深了平臺與用戶之間的情感鏈接,更用真實可感的人、事、物傳達著天貓對用戶「理想生活」的持續構建。
此外,天貓還在廣州地鐵站舉辦了「買不到的年貨·主題攝影展」,“鋪天蓋地”的廣告位,主角卻是“買不到的年貨們”。而每天來來往往的趕路者在這樣一個場景下,想必對回家過年的期盼已經到達了頂峰。在這樣一個與用戶對話的契機里,天貓可謂是走到了大家的心坎里。
公益新玩法,借助品牌勢能撬動更多力量
在“買不到的年貨”主題之下,天貓還號召眾多品牌一起展開公益活動,為特殊人群送上“年貨”送去新春祝愿,將“買不到的年貨、看得到的愛”真正傳遞給用戶。
在此期間,匯源果汁向北京協和醫院捐贈梨汁;361度發起坐地投籃挑戰賽以公益捐助助力少年籃球夢想;百雀羚打造音樂教室讓孩子們體會音樂世界的奇妙與美好;小米發起公益領養活動讓流浪動物也能有屬于自己的家……眾多品牌的力量匯聚在一起,為新年的到來添上一筆濃厚的暖意。
平臺新模式,以誠意提升用戶滿意度
除傳播活動外,今年的天貓年貨節更可謂是誠意滿滿,“一件立減、不用湊單”的優惠活動機制,簡單直接的降價,一目了然,讓用戶有了更多的選擇,不用再為了買買買而算算算了。
同時,天貓還開展了“一頁紙計劃”關愛老年人生活,從讓家中長輩更簡潔明了地看懂說明書這種細節出發,提升老年用戶的體驗感和舒適度,讓心意不再“落灰”,讓新年心意更貼心。
無論是為消費者提供更優惠、更貼心的商品,還是匯聚品牌力量助力公益活動,都體現著天貓作為平臺的責任與擔當。而天貓年貨節承載的也不僅僅是一個禮物、一件商品,更代表著用戶對家的期盼、對家鄉的思念,天貓立足于對用戶心理的洞察,通過「為買不到的年貨打廣告」搭建了品牌溫情敘事空間,加強了用戶與品牌的情感共鳴,使得品牌與消費者之間的溝通變得更加具體可感。
2023年的春節即將到來,但讓我們在意的從來都不是多么貴重的禮物和貨品,而是貨品背后的情感價值。所以不管年貨數量多少、價值幾何,回家就好,因為“最珍貴”的年貨正在等著我們回去。
新的一年,愿回家的列車趕得上歸心的迫切;愿零點煙花下許的愿都能一一應驗;愿你不僅心想事成,而且事事皆成;愿所有愛與被愛,都能如愿相聚。愿那些「買得到的年貨」為生活添一分驚喜,也愿那些「買不到的年貨」年年有余。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
