這個(gè)618，直播帶貨界花樣頻出，剛剛登陸京東直播的羅永浩直接使出大招，為京東用戶帶來(lái)一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)，一次性立省120多萬(wàn)，網(wǎng)友戲稱這是直播帶貨史上“折扣額最多的單品”。
賣房可能是引流方式，但交個(gè)朋友在京東的首播卻獲得了實(shí)打?qū)嵉某晒?/p>
藍(lán)鯨TMT觀察到，交個(gè)朋友直播的觀看人數(shù)一直維持在680萬(wàn)+，最終全場(chǎng)累計(jì)達(dá)到1700多萬(wàn)人次，其中多款商品供不應(yīng)求，但是羅永浩表示讓大家不要著急，“這只是第一個(gè)大場(chǎng)，之后的大場(chǎng)還能給大家解決”，交個(gè)朋友的京東直播間中甚至還從其他平臺(tái)涌入了許多“自來(lái)水”。
之前京東的直播業(yè)務(wù)一直以店播為主，這次交個(gè)朋友直播間的熱賣，也顯示出了京東通過(guò)平臺(tái)號(hào)召力和供應(yīng)鏈能力，為京東探索直播業(yè)務(wù)帶來(lái)了創(chuàng)新的帶貨模式與內(nèi)生價(jià)值。藍(lán)鯨TMT了解到，雙方的合作也不只是簡(jiǎn)單的帶貨，未來(lái)京東直播將整合京東內(nèi)部資源和全產(chǎn)業(yè)鏈資源，聯(lián)合“交個(gè)朋友”共同挖掘內(nèi)容消費(fèi)潛力，為行業(yè)注入新的活力和增長(zhǎng)動(dòng)力，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。
一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
京東為什么選擇在今年的618節(jié)點(diǎn)引入了頭部直播間進(jìn)行達(dá)人帶貨？從以往京東的業(yè)務(wù)表態(tài)來(lái)看，它其實(shí)一直是個(gè)不喜歡湊熱鬧的角色。
當(dāng)年電商市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)，許多平臺(tái)都去拓展SKU的豐富程度，京東選擇自建供應(yīng)鏈；后來(lái)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)軍房產(chǎn)，京東卻選擇蓋倉(cāng)儲(chǔ)；服務(wù)層面，許多企業(yè)選擇外包物流，京東則一直在默默自建物流。
在部分擁擠的賽道，京東會(huì)等泡沫退去、時(shí)機(jī)成熟后再進(jìn)入。這時(shí)往往能發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)“別有洞天”。例如在自建供應(yīng)鏈后，京東發(fā)現(xiàn)SKU自然而然依托著供應(yīng)體系豐富了起來(lái)；在倉(cāng)儲(chǔ)、物流上有話語(yǔ)權(quán)后，京東20年來(lái)用“服務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)”的方式，把許多“前所未有”，做成了用戶心中的“理所應(yīng)當(dāng)”。
所以不久前進(jìn)軍百億補(bǔ)貼，還有現(xiàn)在聯(lián)合頭部直播間帶貨，都是京東等到行業(yè)泡沫退去后，利用柔性與韌性一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，來(lái)為行業(yè)提出新的解法。
截至2022年，電商零售總額占社零總額的31.36%，直播電商占電商零售比達(dá)25.38%，未來(lái)，直播電商有望占到電商零售的“半壁江山”，市場(chǎng)已經(jīng)接近成熟。特別是對(duì)比曾經(jīng)叫賣式的直播，現(xiàn)在消費(fèi)者也更理性，在直播帶貨中看重的是價(jià)格但不全是價(jià)格，還有選品、服務(wù)、質(zhì)量。
有位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，直播間導(dǎo)流過(guò)來(lái)的客戶非常看重售后和發(fā)貨時(shí)效，我們也希望合作方有完備的物流基礎(chǔ)、保證時(shí)效，才能降低退貨率、提升復(fù)購(gòu)率，這不正好是京東所擅長(zhǎng)的嗎？
交個(gè)朋友方面負(fù)責(zé)人在談及進(jìn)駐京東的理由時(shí)說(shuō)，直播間目前有多平臺(tái)的差異化戰(zhàn)略，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)化矩陣運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)帶貨，無(wú)疑更能保持直播間的穩(wěn)定性，具體到京東上，非常看好京東的供應(yīng)鏈能力，基于京東平臺(tái)的“心智產(chǎn)品”在交個(gè)朋友直播間賣得格外好。
多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，京東首次合作選擇交個(gè)朋友直播間的原因是，京東身上被消費(fèi)者打上了“3C產(chǎn)品見長(zhǎng)、靠譜放心”的標(biāo)簽，與交個(gè)朋友的受眾標(biāo)簽相吻合；而且交個(gè)朋友等頭部直播間很有羽毛意識(shí)，例如羅永浩的選品就很嚴(yán)格，他們不希望在平臺(tái)上透支自己的影響力，再次匹配到了京東的能力，因?yàn)榫〇|本身就擁有大流量以及豐富多元的供應(yīng)鏈、POP（第三方商家）資源。
有業(yè)內(nèi)人士舉例，京東的供應(yīng)鏈、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，目前能夠從容應(yīng)對(duì)直播帶貨時(shí)的波峰與波谷，提升帶貨量及后續(xù)服務(wù)品質(zhì)，針對(duì)電商直播的爆款的供應(yīng)問(wèn)題也有更完善的解決方案。同時(shí)，對(duì)于一些非標(biāo)品、易碎品，京東也有專業(yè)的防護(hù)手段，保障運(yùn)輸過(guò)程的穩(wěn)定性，大大減輕了品牌和頭部直播間的售后工作壓力。
所以，交個(gè)朋友與京東的合作，是一場(chǎng)直播的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，也是在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)潮水退去后的直播間樣板。
京東直播，不“吆喝”
近幾年來(lái)，直播間也被譽(yù)為消費(fèi)產(chǎn)品“孵化器”，新、老國(guó)貨產(chǎn)品通過(guò)這一窗口走向更廣闊的消費(fèi)人群。所以，直播電商不是“新瓶裝舊酒”，單純的叫賣、推銷產(chǎn)品，而是融合了多種形態(tài)，背后更是龐大的供應(yīng)鏈、分銷體系和服務(wù)體系。
京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，京東平臺(tái)的差異化之處是自營(yíng)部分，該部分業(yè)務(wù)在介入貨品供應(yīng)鏈后對(duì)于貨品的理解、選擇、判斷能力其實(shí)比其他平臺(tái)更強(qiáng)，所以直播帶貨可以很好地發(fā)揮京東的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，也能帶領(lǐng)POP（第三方商家）篩選出更好的產(chǎn)品。
而且京東的服務(wù)觸角比較多，在直播差異化運(yùn)營(yíng)時(shí)，也可以側(cè)重一些重服務(wù)、重體驗(yàn)的品類。例如價(jià)格相對(duì)一致的情況下，會(huì)把優(yōu)先服務(wù)更好地自營(yíng)拿到直播間里面，提供不同頭部直播間在京東的差異化選品和服務(wù)。
特別是在直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，京東還可以深入一些其他平臺(tái)做不到的垂類的業(yè)務(wù)。例如依托京東養(yǎng)車提供的線下服務(wù)能力，羅永浩在交個(gè)朋友直播間還帶來(lái)了直播間專享的249元美孚機(jī)油和439元米其林輪胎。
用戶只需在下單時(shí)勾選附近的門店，就可享有全國(guó)免費(fèi)到店安裝服務(wù)。目前京東養(yǎng)車作為京東旗下專業(yè)汽車養(yǎng)護(hù)連鎖品牌，已在全國(guó)超過(guò)163座城市開設(shè)了1400多家養(yǎng)車門店，并與4000多家4S店、3萬(wàn)家三方門店達(dá)成深度共建合作，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)區(qū)縣覆蓋率超過(guò)92%。
有MCN機(jī)構(gòu)選品負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，這類業(yè)務(wù)一般在選品時(shí)都是很謹(jǐn)慎的，服務(wù)類產(chǎn)品有著“非標(biāo)品”的性質(zhì)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)擔(dān)心第三方轉(zhuǎn)單等情況影響服務(wù)質(zhì)量，所以很少上。但是京東自營(yíng)的線下能力，保障了服務(wù)質(zhì)量，再加上頭部直播間進(jìn)行對(duì)外推廣，可以把信任度、熟悉度帶給用戶。京東直播的負(fù)責(zé)人也表示，這樣的同城業(yè)務(wù)在京東有很多，可以提供廣闊場(chǎng)域去發(fā)展直播。
另外，有業(yè)內(nèi)人士觀察到，今年“618”期間，京東直播釋放出的信號(hào)是直播專享價(jià)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等多種玩法都會(huì)上線。在玩法跑通后，包含不僅限于交個(gè)朋友直播間，所有的直播間都可以去使用相應(yīng)的能力，可能在618期間或者618剛剛結(jié)束，交個(gè)朋友的成功經(jīng)驗(yàn)就會(huì)快速鋪開，常態(tài)化、非叫賣式的直播也會(huì)在京東形成風(fēng)潮。
行業(yè)走向成熟后，京東如何釋放“低價(jià)心智”？
之前，在消費(fèi)者、品牌、直播間中有個(gè)“不可能三角”，顧客需要低價(jià)、品牌需要利潤(rùn)、直播間需要傭金，要實(shí)現(xiàn)顧客的低價(jià)品牌就要受傷；要實(shí)現(xiàn)品牌的利潤(rùn)質(zhì)量顧客就需要高價(jià)；要滿足顧客低價(jià)和品牌利潤(rùn)，直播間就得“白白打工”。
但京東直播卻對(duì)不可能三角進(jìn)行拆解——如果說(shuō)百億補(bǔ)貼承擔(dān)的是京東全網(wǎng)低價(jià)的職責(zé)，那交個(gè)朋友的直播間是去承擔(dān)低價(jià)職責(zé)的同時(shí)，通過(guò)直播把內(nèi)容消費(fèi)這件事情給做出來(lái)。
對(duì)于所有品牌方來(lái)說(shuō)，一直用低價(jià)觸達(dá)消費(fèi)者、經(jīng)常肆無(wú)忌憚去做低價(jià)，會(huì)帶來(lái)沒有利潤(rùn)的低質(zhì)量增長(zhǎng)。所以京東直播業(yè)務(wù)站在用戶視角，把“內(nèi)容消費(fèi)”這件事情做到位，售前售后都注意消費(fèi)者的體驗(yàn)，而消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)是京東的強(qiáng)項(xiàng)，京東也有充分的信心讓用戶形成足夠好的口碑，來(lái)形成復(fù)訪，從而打造消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，這是“高質(zhì)量低價(jià)”的底層邏輯。
而從交個(gè)朋友打樣之后，京東也會(huì)更加開放，攜手更多頭部直播間，做不同類目和賽道的直播。
京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨TMT介紹道，目前京東對(duì)于各個(gè)行業(yè)都有官方號(hào)的垂類，有的時(shí)候是For一些人群，有的時(shí)候是For一些品類，現(xiàn)在大多是平臺(tái)的小伙伴們來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，但是店家、品牌也可以在里面進(jìn)行報(bào)名和商品的提交，然后參與前臺(tái)的推廣。
未來(lái)希望除了在銷售層面，在京東的品牌們可以利用交個(gè)朋友這類自帶IP的直播間，跟用戶產(chǎn)生交流，針對(duì)性地去做一些商品的設(shè)計(jì)和改造，這樣也能形成跟其他平臺(tái)在品類上的差異。京東直播也可以參加這種互動(dòng)，在3C等一些京東的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，逐漸滲透消費(fèi)者創(chuàng)新上面，給予品牌反饋，例如在日常直播間跟用戶的信息交流中反哺品牌的研發(fā)端，共同為消費(fèi)市場(chǎng)提效。
另外，京東直播的負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào)，選擇京東直播的商家，更希望相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更低、收益更高、退貨更低、并且能打響品牌。所以京東、直播間、商家共同通過(guò)GMV和純傭金來(lái)綁定，宗旨就是提高直播行業(yè)的效率，用效果說(shuō)話，不把資源浪費(fèi)在一些沒必要的地方。促成平臺(tái)、商家、直播間、消費(fèi)者的四贏。
未來(lái)可以預(yù)見的是，大小品牌、商家們把握住京東直播帶來(lái)的“平權(quán)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，京東直播就像一個(gè)足夠高效的市場(chǎng)連接器，可以讓生產(chǎn)制造優(yōu)化、商品流通加速、去庫(kù)存更快，這樣生態(tài)鏈上各方的利益相對(duì)均衡，直播帶貨這塊消費(fèi)的“半壁江山”才能更加牢固。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
