在8月1日，捷豹路虎公司公開發布了其2025財政年度第一季度（即2024年4月至6月）的財務業績報告。結合該公司在2024財年第四季度（即2024年1月至3月）的報告數據，可以看出，在今年上半年，捷豹路虎在包括營收在內的幾項主要財務指標上顯示出了增長的趨勢。
綜合來看，捷豹路虎的增長并非偶然，其背后是一系列戰略調整和市場定位的精準把握。在全球經濟和消費波動的大環境下，捷豹路虎通過提升單車溢價，成功擴大了高端車型的銷售占比，這一點在其上半年的業績中得到了明顯體現。與此同時，捷豹路虎的“重塑未來”戰略，通過強化品牌優勢和深耕細分市場，有效地提升了產品的市場唯一性，從而在競爭中占據了有利地位。
全球經濟下行 捷豹路虎上半年增長成亮點
財報顯示，捷豹路虎今年上半年（2024財年Q4加2025財年Q1）營收152億英鎊，同比增長8.57%。同為豪華品牌的梅賽德斯-奔馳上半年營收726.13億歐元，同比下降4.14%；寶馬集團上半年營收為735.54億歐元，同比下降0.7%；奧迪股份上半年營收為309億歐元，同比減少9.5%。主流豪華品牌中，僅捷豹路虎的營收呈現增長狀態。尤其是第二季度，捷豹路虎營收達到了73億英鎊，被稱為有記錄以來最好的財季收入。
營收和規模成正比，今年上半年，奔馳全球總銷量同比減少6%；寶馬今年上半年總銷量為同比下降0.1%；奧迪集團上半年同比下降8.2%。和他們相比，捷豹路虎全球規模也略有下降，但利潤增長實現反比發展，成為全球豪華品牌中難得的一抹亮色。
今年上半年（2024財年Q4+2025財年Q1），捷豹路虎稅前利潤（PBT）13.54億英鎊，同比有所增長。相比之下，奔馳乘用車集團調整后息稅前利潤同比下降28%；寶馬集團稅前利潤同比下降14.2%；奧迪上半年營業利潤19.82億歐元，同比下滑33.59%。
捷豹路虎2025財年第一財季（2024年4月-6月）財務數據
豪華高端產品開始向強需求、唯一性轉型
豪華汽車的特點都是希望高端產品競爭力獲得市場認可。在這一點上，無論奔馳還是捷豹路虎都是一個發展原則，但在具體發展上，捷豹路虎和奔馳的高端豪華戰略在市場形成了兩個走向。
奔馳計劃到2026年高端車型的銷售份額將較2019年提升約60%，但今年二季度奔馳高端豪華車型銷量同比下降17%。
2022年，奔馳制定了高端豪華戰略，力求擴大AMG、G級車、邁巴赫、S系列高端車型銷售份額。但2024年第二季度受經濟波動影響，奔馳高端豪華車型銷量下降17%，這直接導致企業息稅前利潤下滑19%。
之所以奔馳在高端豪華市場遇冷，除了德國、中國等主力市場經濟與消費波動外，主要原因是這些產品的細分市場唯一性開始受到挑戰。除了S級轎車，奔馳其他高端豪華細分品類產品規模都或多或少出現收縮。
捷豹路虎2025財年第一財季（2024年4月-6月）銷量數據
和奔馳遇冷相比，捷豹路虎在高端豪華市場的熱恰恰是產品的市場唯一性。2024年上半年，捷豹路虎最賺錢的攬勝、攬勝運動和衛士三個系列產品占總體批發量的68%，這些細分車型在北美、中國、英國和歐盟都呈現出不同程度的增長。在中國市場，今年上半年，在百萬級及以上高端豪華SUV，捷豹路虎市占率超三分之一，其中路虎衛士仍高居第二位；攬勝運動版逆勢增長，銷量相較2023年同比增長17%。充分證明了捷豹路虎所打造的新現代豪華主義正不斷地深入人心。
全球方面，尤其在百萬級別以上的SUV市場，路虎衛士在100萬SUV市場銷量位列亞軍，僅次于保時捷卡宴，路虎攬勝在150萬元以上SUV市場長期占據第一，與奔馳G級車銷量距離越拉越大。之所以在高端豪華越野市場能夠持續增長，與捷豹路虎豪華戰略有關。
2023年至今，路虎攬勝運動版、攬勝、攬勝SV以及全新攬勝運動SV先后上市，不僅在豪華維度上有所提升，全新攬勝運動SV更是突破了性能的維度，讓定制化豪華更加貼近消費者。攬勝SV市場需求在2023年3月-2024年3月之間增加了一倍多，達到4099輛。在對北京朝陽區捷豹路虎4S店走訪中發現，售價為207.80萬元的攬勝2024款 3.0 L6 400PS 典范加長版，經銷商報價優惠僅有3萬元，終端市場價格十分堅挺。另據捷豹路虎2025財年第一財季（2024年4月-6月）數據顯示，新款路虎攬勝電動產品引起全球濃厚興趣，約有4.1萬名客戶報名參加等候名單。
可以看出，捷豹路虎高端豪華產品的市場認可度，來自企業對產品和服務的不斷創新。過去提到豪華，人們的認知是千年不變的永恒感。隨著時代和創新力的推進，捷豹路虎感知到豪華要應時而變，不斷在創新中滿足新消費人群對豪華的期待。因此，捷豹路虎的高端豪華產品在百萬級以上市場不僅沒有受到外部環境影響，相反出現了大幅增長，這是創新和效率帶來的成果。
向捷豹路虎學習高端豪華的創新效率
2024年上半年，包括中國市場在內的豪華汽車格局呈現三種模式。一種是BBA為代表的車型多、規模大、高端產品布局深的企業，一種是靠價格戰和性價比打天下的部分品牌，還有就是捷豹路虎為代表注重產品和經營質量的企業。
BBA模式盡管已經看到高端豪華產品需要擴大市場，但基于規模思維限制，這些車企不得不優先滿足規模車型迭代，其高端豪華產品的迭代速度較市場需求緩慢。因此，外部經濟和消費環境變遷，首先影響的就是迭代效率較慢的高端豪華產品銷量，進而影響整個企業的投入產出比。
靠性價比發展的另一批豪華汽車企業，在今年上半年經濟波動和中國新能源汽車企業的影響下，已經出現黔驢技窮的現象。盡管價格已經十分優惠，但由于產品、技術迭代已經無法滿足消費者對豪華的需求和認同，因此未來發展無論在中國還是全球都很難找到方向，甚至已經基本失去打造豪華高端產品的機會。
相比這兩種模式，捷豹路虎的豪華戰略值得關注。2023年，捷豹路虎提出“品牌重塑”戰略。眾所周知，捷豹路虎品牌定位就是越野和性能，其產品的競爭力靠的就是細分市場的唯一性。在高端豪華SUV市場，路虎的品牌、文化、技術和細分市場布局是任何一個企業都無法比擬的。“品牌重塑”戰略的最大精髓是，放棄傳統豪華汽車企業“什么都要干”的規模思維，精準強化并放大路虎品牌的優勢。因此，路虎品牌劃分為攬勝、衛士和發現三個系列，在細分市場強化路虎不同產品的性格。
當時很多人不理解路虎的這一戰略轉變，有人甚至認為這是對路虎品牌的稀釋。現在看，這一戰略轉變讓路虎的產品競爭力進一步提升。例如路虎攬勝SV車型，過去追求規模發展時，SV是一個戰略部署排位靠后的產品。但是在精準優勢發展后，捷豹路虎攬勝系列為這款車提供了個性化定制服務。攬勝SV Bespoke在終端市場可以定制純粹奢華的SV奢雅和張揚動感的SV熠動兩種設計主題，加上標準內外飾主題，實現多種豐富的套件組合，在配色、輪轂、飾面上皆可定制，為用戶打造獨一無二的產品。
這些細節變化在捷豹路虎終端門店體現出這個品牌的厚度，許多消費者在購買其他產品過程中，會被體驗后的攬勝SV Bespoke產品和定制特點所折服，也對整個捷豹路虎的品牌和服務有了新的認識，這種消費傳導力是許多只盯著財務和銷量數據的企業無法看到的戰略競爭力。
捷豹路虎CEO Adrian Mardell
能夠將戰略和企業實際發展做到平衡，源自捷豹路虎團隊對這家企業的正確認知。例如捷豹路虎現任CEO Adrian Mardell，是在這家車企工作30余年的老員工，也是過去十幾年中捷豹路虎戰略制定參與者。從幕后走到臺前，他和其他車企職業經理高管最大的區別是不只看KPI交作業，而是站在企業的角度去思考如何運營好這家企業，包括對于中國市場有著清晰的認知。
截至2024年3月，“品牌重塑”戰略執行一年時間里，捷豹路虎銷量同比增長22%，營收同比增長27%。到了第二季度，在外部消費環境不斷波動、整個豪華汽車市場萎靡的情況下，捷豹路虎營收同比增長5%，利潤同比增長68.62%，展現出戰略部署的準確和預判能力。
捷豹路虎的全球CEO Adrian Mardell所提出的策略，是對品牌未來發展的一次深思熟慮的規劃。通過削減那些盈利能力有限的車型，捷豹路虎正在重新定義自己的市場定位，專注于那些能夠體現品牌優勢和特色的產品。這種策略不僅有助于提升品牌的市場競爭力，也是對成本效益的一次精心考量。捷豹路虎的這一轉型，是對豪華汽車企業如何在變化的市場中保持領先地位的一次積極探索。
