央視背書、場(chǎng)景演繹,老酒戰(zhàn)略2.0引領(lǐng)舍得升級(jí)表達(dá)。
9月15日,以“有舍得 共團(tuán)圓”為主題,央視總臺(tái)主持人撒貝寧帶領(lǐng)全國(guó)觀眾開啟了一場(chǎng)趣味橫生的舍得中秋奇妙游。
央視名嘴+央視新媒體矩陣帶動(dòng)千萬(wàn)級(jí)流量,吸引了近1200萬(wàn)人在線云游舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園,強(qiáng)力引爆舍得品牌中秋氛圍。
疊加舍得酒在全國(guó)核心樞紐品牌強(qiáng)勢(shì)露出、舍得老酒盛宴持續(xù)推進(jìn)、藏品舍得10年“一舍得千年”IP活動(dòng)熱情開展、“舍得之夜唱響聊城”群星演唱會(huì)持續(xù)升溫,以及舍得中秋TVC央視展播……舍得酒實(shí)現(xiàn)了品牌線上+線下雙維度的全國(guó)綻放。
大咖匯聚,云游舍得千萬(wàn)網(wǎng)友共同探索老酒奧秘
在這場(chǎng)探廠游中,撒貝寧與文化學(xué)者酈波、植物科普博主陳奇奇組成挑戰(zhàn)團(tuán),以慢綜藝、趣味闖關(guān)的形式與萬(wàn)千網(wǎng)友一起深度探訪舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園。
各個(gè)任務(wù)環(huán)節(jié)生動(dòng)形象地展現(xiàn)了舍得酒從生態(tài)環(huán)境到釀造工藝,再到科創(chuàng)研究、文化歷史等方面的底蘊(yùn)和優(yōu)勢(shì),層層揭開舍得老酒背后的奧秘。
首先,在超過(guò)390萬(wàn)棵植株中,發(fā)現(xiàn)老酒生態(tài)之美。在活動(dòng)當(dāng)天下午,撒貝寧和陳奇奇在舍得酒業(yè)總裁唐琿的指引下,于黃金谷中尋找臘梅、油麻藤、銀杏、香樟,探索生態(tài)環(huán)境與釀酒微生物之間的緊密聯(lián)系,向廣大消費(fèi)者科普“生態(tài)釀酒”的重要意義。
其次,于古老的泰安作坊,追尋“六老”工藝傳承滋味。在第二個(gè)任務(wù)中,撒貝寧、酈波與舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲一同進(jìn)入泰安作坊,探索舍得酒老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒組成的“六老”工藝,見證國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造技藝的匠心傳承。
其三,從壇貯老酒庫(kù)中,見證舍得老酒儲(chǔ)備力量。在這個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)友跟隨撒貝寧的腳步,進(jìn)入企業(yè)的核心老酒資產(chǎn)儲(chǔ)備地,從一壇48年酒齡的老酒中,看見舍得酒業(yè)在老酒儲(chǔ)備方面的前瞻性眼光和戰(zhàn)略性投入。
據(jù)悉,自上世紀(jì)70年代起,舍得酒業(yè)就開始留存每批次品質(zhì)優(yōu)異的基酒,并自1980年代對(duì)每批次入庫(kù)的酒標(biāo)注年份,形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),也搭建了老酒產(chǎn)業(yè)壁壘。
而今年,為規(guī)范老酒行業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng),舍得酒業(yè)還引領(lǐng)發(fā)布了白酒行業(yè)首個(gè)壇貯老酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
整個(gè)探廠活動(dòng)通過(guò)三個(gè)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié),展開對(duì)舍得酒業(yè)“生態(tài)”與“老酒”的探索和挖掘,這是一次針對(duì)酒廠的系統(tǒng)性呈現(xiàn),更是一次兼具趣味性和節(jié)奏性的科普。
央視背書,場(chǎng)景演繹老酒戰(zhàn)略2.0引領(lǐng)舍得升級(jí)表達(dá)
在這個(gè)奔赴團(tuán)圓的中秋時(shí)節(jié),舍得在這場(chǎng)直播中完整性講述了老酒釀造與舍得精神的相輔相成,展現(xiàn)了舍得在老酒領(lǐng)域的引領(lǐng)性地位,也完成了對(duì)舍得品牌的升級(jí)表達(dá)。
一方面,央視背書權(quán)威賦能,讓“老酒,不是誰(shuí)都舍得”的認(rèn)知觸達(dá)更多消費(fèi)人群。
整場(chǎng)節(jié)目在央視新聞客戶端、央視新聞新媒體矩陣、央視一套新媒體矩陣等平臺(tái)直播,兩小時(shí)的節(jié)目吸納了多圈層受眾的廣泛關(guān)注,當(dāng)天多平臺(tái)觀看人次近1200萬(wàn)。
另一方面,舍得佳宴溫情演繹中秋圓滿,在文化與情懷的雙重共鳴中,升級(jí)表達(dá)舍得精神,全力釋放品牌價(jià)值。
活動(dòng)最后,豐富有趣的“舍得佳宴”升華了“有舍得 共團(tuán)圓”的主題。期間,三場(chǎng)分別以“酒”、“月”、“圓”為核心詞的飛花令進(jìn)一步點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍,還有《將進(jìn)酒》的瀟灑恣意、《舍得華章》的人生感悟……舍得在濃烈的中秋氛圍中,多元化呈現(xiàn)了老酒價(jià)值與舍得智慧,不斷拉近與消費(fèi)者的距離。
期間,撒貝寧提到,“人們常說(shuō),你只管努力就好,時(shí)間會(huì)給你答案。其實(shí),舍得就是尋找答案的過(guò)程。在這過(guò)程中,舍得成為了釀造老酒的智慧。”
此外,這場(chǎng)活動(dòng)也標(biāo)志著舍得酒業(yè)正在加速優(yōu)化老酒表達(dá)體系,以創(chuàng)新形式強(qiáng)化舍得老酒的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
活動(dòng)不同于以往傳統(tǒng)探廠直播,采取“C端化+慢綜藝”的呈現(xiàn)方式,在輕松愉快的氛圍中為觀眾揭開舍得老酒的品質(zhì)密碼,以更開放、更直觀的方式展示了舍得老酒從生態(tài)釀造到生態(tài)貯存的全過(guò)程,讓“舍得酒,每一瓶都是老酒”得到具像化的呈現(xiàn)。
線上+線下同步發(fā)力,舍得酒業(yè)“雙節(jié)”營(yíng)銷加速行進(jìn)
依托央視權(quán)威媒體矩陣、嘉賓陣容強(qiáng)大的影響力,舍得酒在雙節(jié)期間的品牌聲量與勢(shì)能持續(xù)拉升。而舍得酒在品牌端和市場(chǎng)端的強(qiáng)勢(shì)布局更與此次中秋奇妙游活動(dòng)形成合力,形成一套漂亮的中秋營(yíng)銷組合拳。
在線上,9月初,舍得中秋TVC登陸CCTV-1/CCTV-13,借助頂流媒體平臺(tái)形成全面?zhèn)鞑?shì)能,拉升舍得品牌聲量和影響力。
在線下,自8月以來(lái)舍得主題形象廣告覆蓋全國(guó)30+核心城市,在高鐵、機(jī)場(chǎng)樞紐及核心商圈進(jìn)行高頻次、長(zhǎng)周期的品牌曝光。
同時(shí),舍得酒業(yè)早在全國(guó)完成了超兩萬(wàn)家終端布建,還開展了如“舍之道禮樂(lè)匯”等專屬IP活動(dòng),持續(xù)激活“雙節(jié)”旺季消費(fèi)需求。
此外,為了進(jìn)一步激活和拓展消費(fèi)圈層,舍得酒業(yè)在8月、9月持續(xù)開展了全國(guó)羽毛球挑戰(zhàn)賽、舍得老酒盛宴等活動(dòng),不斷增強(qiáng)客戶粘性。
并且隨著“2024遂寧·河?xùn)|第二屆S2N水上音樂(lè)節(jié)”、“舍得有戲”IP活動(dòng)、“舍得之夜 唱響聊城”群星演唱會(huì)等文娛類活動(dòng)的開展,舍得品牌加速鏈接大眾消費(fèi)人群,升華老酒魅力,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,助力終端銷售轉(zhuǎn)化。
針對(duì)高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“藏品舍得10年”,舍得酒業(yè)打造了文化品鑒戲劇IP“一舍得千年”和專屬消費(fèi)者旅游IP“對(duì)話世界絲路季”,極致呈現(xiàn)舍得老酒文化,傳遞老酒醇香。
綜合來(lái)看,中秋是白酒品牌的必爭(zhēng)之戰(zhàn),舍得酒業(yè)在老酒戰(zhàn)略2.0的引導(dǎo)下,一系列營(yíng)銷動(dòng)作表現(xiàn)出極強(qiáng)的文化創(chuàng)造力和品牌感染力。
線上攜手頂流平臺(tái)、線下活動(dòng)精彩不斷、終端氛圍持續(xù)濃烈,憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和強(qiáng)勁的品牌實(shí)力,舍得酒業(yè)表現(xiàn)出長(zhǎng)期主義的發(fā)展韌性,在“雙節(jié)”期間為渠道及市場(chǎng)注入強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力量。(微酒)
