齊秦的《大約在冬季》,姜育恒的《再回首》,周蕙的《約定》,夢然的《是你》,李曉杰的《把酒倒?jié)M》,阿梨粵的《晚風(fēng)心里吹》……這一首首耳熟能詳?shù)男身憦卦谏綎|聊城體育公園體育場。10月19日,“舍得之夜·陶醉聊城”舍得酒業(yè)群星演唱會震撼開唱,舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲、核心經(jīng)銷商代表與全場2萬多名觀眾齊聚一堂,這個陣容,這個人氣,“舍得之夜·陶醉聊城”名副其實。
進入2024年以來,“演唱會經(jīng)濟”成為酒業(yè)的熱詞,許多酒企品牌通過冠名贊助明星演唱會的形式,實現(xiàn)了品牌破圈和銷量拉動等多重效益,在這種背景下,這次的“舍得之夜·陶醉聊城”,有何不同?這場雙向奔赴的活動又反映出舍得酒業(yè)怎樣的發(fā)展態(tài)勢?這是酒說本文所重點關(guān)注的。
群星組合開唱,
有情懷、全覆蓋、強破圈
通常意義上講,酒企與演唱會的結(jié)合,核心在于看重明星的流量效益與匹配度,前者決定人氣與曝光效果,后者則關(guān)系到雙方這種結(jié)合的匹配度,選擇對了,也能給品牌表達加不少分。從這個角度出發(fā),我們來分析舍得酒業(yè)的本場演唱會:
一是多元化群星組合,實現(xiàn)不同年齡段階層人群的全覆蓋與充分匹配。演唱明星團包括齊秦、姜育恒、周蕙、夢然、李曉杰、阿梨粵,除了都有實力與一定知名度外,其中齊秦、姜育恒、周蕙、李曉杰經(jīng)典曲目更多且情懷歷史感風(fēng)格突出,尤其是齊秦現(xiàn)場帶來《狼》《夜夜夜夜》《月亮代表我的心》和《大約在冬季》4首耳熟能詳?shù)母枨?引發(fā)起萬人現(xiàn)場大合唱,效果震撼,在70后、80后群體中引發(fā)起深度的情感共鳴。此外,演唱會還請到夢然、阿梨粵新一代歌手,也能夠覆蓋90后、00后群體,在年輕消費圈層中植入品牌形象。
二是持續(xù)強化輸出舍得酒業(yè)的立體品牌形象,進一步實現(xiàn)人群破圈。在演唱會現(xiàn)場,包括“藏品舍得10年、品味舍得、沱牌特級T68、舍之道、陶醉”等明星產(chǎn)品形象縈繞場館內(nèi)外,循環(huán)播放的舍得宣傳片及沱牌TVC,以高勢能品牌攻勢助燃整場演唱會,強化消費者的品牌認(rèn)知與關(guān)聯(lián)。
此外,包括齊秦、姜育恒、周蕙等在內(nèi)的經(jīng)典歌手其實與舍得酒業(yè)作為中國名酒企業(yè)的歷史傳承和底蘊也是契合的,以經(jīng)典致經(jīng)典,讓人更能夠感受到舍得酒業(yè)的傳承與厚重。在酒說看來,“音樂+美酒”一直是舍得酒業(yè)品牌表達與營銷創(chuàng)新的重要方式:一曲經(jīng)典的“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”傳唱大江南北,成為一代人的美好回憶。
近年來,從沱牌攜手0713再就業(yè)男團多次合作,到開展沱牌潮in美好夜、牽手“沱牌老朋友”鹿先森樂隊演繹合作歌曲,再到雙節(jié)期間發(fā)起的沱牌80周年“酒桌歌神”全民挑戰(zhàn)賽,以及不久前舍得酒總冠名“2024遂寧·河?xùn)|第二屆S2N水上音樂節(jié)”,舍得酒業(yè)在跨界營銷、創(chuàng)新消費者體驗中持續(xù)深耕,讓人們看到國民名酒的創(chuàng)新與活力、讓消費者深入了解舍得老酒的魅力,更是在這種結(jié)合中舍得酒業(yè)找到了鏈接更多消費者的可能性。
有行業(yè)專家表示,酒業(yè)“演唱會經(jīng)濟”的核心在于流量的撬動與轉(zhuǎn)化,撬動的媒介就是明星,他們背后的粉絲就是流量。舍得酒業(yè)通過這樣的群星組合,其實相當(dāng)于快速實現(xiàn)了對這些明星背后龐大粉絲團的定向曝光,無論是現(xiàn)場各種元素的露出與呈現(xiàn),還是前期宣傳造勢過程中的深度捆綁,都有利于品牌影響力的進一步破圈。
給市場動銷再添“一把火”
除了上面提到品牌形象的加分與影響力的人群破圈,這次群星演講會舍得酒業(yè)在拉動市場動銷、賦能渠道和促進轉(zhuǎn)化方面也下了很大的功夫:
從時間上來看,其實早在演唱會開始1個月前的中秋前夕,舍得酒業(yè)就開始積極行動與傳播造勢,針對舉辦所在地——山東聊城區(qū)域推出了“開瓶掃碼贏門票”的促銷活動,即購買舍得、沱牌指定活動產(chǎn)品的消費者,可參與開瓶掃碼抽演唱會門票活動。在明星效益的加持下,5500張掃碼抽獎門票全被開瓶抽完,當(dāng)然也由此可見舍得酒業(yè)品牌的號召力以及消費市場對品牌的認(rèn)可度。
這種立竿見影的效果也得到了渠道層面的一致好評,有經(jīng)銷商表示這場演唱會就像是“一把火”,把市場的熱銷氛圍給拉動了起來。眾所周知,山東本身就是舍得酒業(yè)的核心戰(zhàn)略市場,這次演唱會選在雙節(jié)動銷的關(guān)鍵時間節(jié)點,通過系統(tǒng)的造勢與拉動,不僅僅有效地提升了終端銷售轉(zhuǎn)化,進一步助力渠道出貨;更刺激了消費開瓶與復(fù)購,全面賦能市場熱銷。
在酒說看來,在當(dāng)前存量競爭的市場格局下,舍得酒業(yè)這場群星演唱會更像是一場“及時雨”,通過明星流量效益實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化與開瓶的拉動,在充分競爭的市場環(huán)境下找到激活動銷的有效通路,強化市場競爭力,強化動銷確定性,進而增強渠道信心。
當(dāng)然,這個大動作與大手筆背后不僅僅體現(xiàn)出舍得酒業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下積極“扶商、助商、強商”的態(tài)度與行動,也反映出舍得酒業(yè)堅持“長期做品牌、做長期品牌”的定力,持續(xù)強化品牌建設(shè)、持續(xù)擴大聲量傳播、持續(xù)助力渠道動銷,這是舍得酒業(yè)面對當(dāng)前行業(yè)形勢的又一次的亮劍,也是推動其持續(xù)高質(zhì)量前行的核心所在。(酒說)
