樊文花正在讓“年輕化”這件事，變得越來越“肉眼可見”。
作為面部護理的初代國民品牌，樊文花用37年時間深耕線下，把門店開遍街頭巷尾，同時也在不斷探索品牌自身的年輕化。
“我媽和我說，我小時候，她就在樊文花做臉了。”3月初，在「抖音生活煥新季」樊文花面部護理節(jié)，這條評論得到了直播間許多用戶的響應(yīng)，更有剛工作的網(wǎng)友囤完次卡表示，“沒想到我們還成了‘花二代’”。
最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹。時間讓美麗易碎、年輕易逝，百花爭艷的美容行業(yè)里，為什么樊文花仿佛常在春好處？早早就在抖音播下種子的樊文花，這幾年如何讓優(yōu)勢持續(xù)生長，筑高年輕化和規(guī)模化優(yōu)勢？
01 線上獲客讓“專業(yè)”具象化，百萬戰(zhàn)績打破轉(zhuǎn)型質(zhì)疑
門店地推和熟客帶新是傳統(tǒng)美業(yè)長期依賴的獲客方式，可是，“一張傳單或者空口描述，哪里能看出‘樊氏手法’的專業(yè)呢”，而且年輕人已經(jīng)不接傳單了。他們覺得在線上做宣傳的牌子才是大品牌。”樊文花說道。
憑借持續(xù)領(lǐng)先的市場洞察和敏銳的嗅覺，樊文花面部護理篤定要在抖音開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。 “分膚護理的理念與效果，需要直觀被看見，不用到門店就能看到，打開抖音就能看到。看到就有了信任，就有了進店的基礎(chǔ)。”
2022年4月，樊文花面部護理進駐抖音生活服務(wù)，開通官方抖音號，更新膚質(zhì)類型分析、提拉緊致手法等短視頻，嘗試上架清潔補水和特色抗皺/修護/嫩膚/清顏團購，吸引網(wǎng)友主動“匯報”自己的面部狀態(tài)，詢問屬于哪種膚質(zhì)。哪怕沒有線下路過樊文花門店，但越來越多對美容保養(yǎng)感興趣的用戶開始記住了樊文花面部護理。
探索初期官號發(fā)布臉部護理相關(guān)內(nèi)容
收獲關(guān)注的同時，樊文花內(nèi)部也出現(xiàn)了不一樣的聲音。那時，美容行業(yè)還沒有現(xiàn)成的抖音經(jīng)營方法論，樊文花作為先行者，面臨著門店終端的質(zhì)疑， “別人都還沒有做，為什么我們要做？還得學(xué)核銷怎么使用，有這個時間不如去門口多拉幾個客戶，也說不清店里的生意有幾筆是抖音帶來的”。
打破質(zhì)疑的最好方式就是做出成果。樊文花面部護理開播后，沉浸式的直播體驗展示加上專屬優(yōu)惠機制，給了不少用戶驚喜，人們紛紛在直播間評論“原來面部護理體驗還能這么買，又優(yōu)惠又實在！”
官方賬號抖音評論區(qū)點贊品牌專業(yè)
路過直播間的新客看見了護理體驗的新奇展示，知道了護膚的更多選擇，這也為品牌吸引了一波年輕路人粉，國民品牌產(chǎn)品+專業(yè)技術(shù)+優(yōu)惠福利的直播賣點，讓直播間的互動數(shù)據(jù)持續(xù)走高，純自然流同時在線人數(shù)近3萬人，3小時就突破了200萬元的成交。這場直播，讓樊文花所有人看見了抖音平臺的獲客效率，提振了品牌其他門店進駐抖音的積極性。
02 立足日常、促銷和上新三大直播場景，拉動會員增長21%
專注線下生意的那些年，年輕女性和樊文花仿佛隔了一層紗：她們更傾向于購買護膚品、自己動手，不習(xí)慣到店享受服務(wù)，對樊文花缺少了解。
而抖音70%以上用戶是樊文花的潛在新客，其中18-35歲的年輕女性占比超85%。樊文花想借進駐抖音的契機，拉近與年輕女性的距離，將她們轉(zhuǎn)化為新增會員和忠實粉絲。
樊文花首先用興趣撬動年輕女性的注意力。明星和護膚兩大話題討論熱度長期居高，樊文花順勢借力，在三八婦女節(jié)、母親節(jié)等女性向節(jié)日節(jié)點，聯(lián)動多位明星藝人，分享護膚經(jīng)驗，有效破圈，拉動年輕女性關(guān)注，助力品牌多次登上全國麗人榜榜首。今年「抖音生活煥新季」，創(chuàng)始人樊文花更攜手熊黛林現(xiàn)身直播間，同年輕女性走心分享，最高同時在線近3萬人，收獲超2000萬全網(wǎng)總曝光。
慢慢地，直播間成了樊文花與年輕女性的“線上派對”，不同場景滿足著不同需求。平時，樊文花堅持日播常態(tài)化，沉浸式直播門店護理，更升級微距鏡頭，讓肌膚細節(jié)狀態(tài)的改善清晰可見，以“養(yǎng)成系”的方式陪伴年輕女性用戶，深化陪伴感。在周年慶等大促場景，樊文花聯(lián)動抖音「心動大牌日」等IP，在常規(guī)引流品之外，上線大額福利券、護理套餐、代金券等不同梯度活動品，以多層次的產(chǎn)品定價和功效點，滿足多樣化需求，常被用戶親手“買”上團購帶貨榜Top1。
上新場景，更是樊文花對年輕用戶的上心：洞察護膚習(xí)慣和消費傾向，加快技術(shù)升級，研發(fā)新品。針對她們出油多、角質(zhì)重、毛孔堵塞的問題，樊文花上新清卸養(yǎng)潤四合一的“云朵泡泡洗臉”。在抖音打造首發(fā)儀式，不僅把藍天白云“搬進”直播間，現(xiàn)場洗臉，親測效果，幫年輕用戶建立溫和清潔的認知，更上架29.9元的搶先體驗價，切準年輕女性嘗新心態(tài)，激發(fā)下單意愿，上線17天線上銷量破10萬。
專業(yè)護理手法和產(chǎn)品優(yōu)勢在抖音被看見
立足日播、大促和上新三大場景，樊文花在抖音突破人群年輕化壁壘，持續(xù)“吸粉”，并基于抖音LBS位置服務(wù)，拉動年輕用戶到店體驗意愿，有效提升復(fù)購率。2024年樊文花存量會員數(shù)量同比增長超過21%，官方賬號粉絲量超過13.5萬，穩(wěn)居行業(yè)前列。
03 統(tǒng)一“中央廚房+地方配菜”模式，6000+門店高效協(xié)同
“大家平時這么累，很需要有個地方可以隨時躺一會”，用戶在哪里，樊文花就在哪里。哪怕陷入行業(yè)寒冬的2022年，樊文花也逆勢開店，刷新市場記錄，如今已筑構(gòu)起6000+門店的規(guī)模護城河。
但規(guī)模越大，效率難題就越顯著。不同地區(qū)、不同體量的門店，如同一支宏大編制的交響樂團，樊文花該如何握住“指揮棒”，讓千家門店與總部迸發(fā)出更強音？
樊文花的方式是“中央廚房+地方配菜”。總部是“中央廚房”，重點打造標準化賦能體系：為不同層級提供專業(yè)全面的培訓(xùn)課程，做好深度陪跑輔導(dǎo)；提前規(guī)劃和布局經(jīng)營方向，提供全年營銷節(jié)點日歷、AI智能生成系統(tǒng)等“工具箱”，便于各地門店和職人快速入門，輕松實現(xiàn)“步調(diào)一致”。
作為地方團隊，區(qū)域、門店和職人在落地總部策略的同時，保持了經(jīng)營的靈活性。開展達人合作時，總部負責(zé)輸出合作策略、內(nèi)容方向和素材庫，區(qū)域和門店可以結(jié)合本地市場的用戶喜好，自行選擇等級、興趣領(lǐng)域及粉絲畫像更匹配的達人，完成更有本地針對性的探店推廣，避免無效投放，提升經(jīng)營效率。門店內(nèi)部也鼓勵護理師開通職人號，通過獎金激勵、職人挑戰(zhàn)賽等機制，引導(dǎo)職人發(fā)布“千人千面”的門店護理視頻，助力短視頻鋪量，提高門店曝光。
達人到店體驗門店服務(wù)
樊文花在抖音里形成“BGC＋PGC＋UGC（官方內(nèi)容+達人內(nèi)容+職人內(nèi)容）”內(nèi)容矩陣，統(tǒng)一的經(jīng)營節(jié)奏和全面的宣發(fā)，不僅覆蓋了不同決策的用戶，持續(xù)引流到店，實現(xiàn)從“線上流量”到“門店留量”的轉(zhuǎn)化，更源源不斷地吸引來各地加盟商，她們能看到跟著“中央廚房+地方配菜”的模式，小店也能有好內(nèi)容、大曝光和新增長。
在一次公開演講中，樊文花懇切說道：“今天在座的企業(yè)一把手特別難，壓力也比較大，我對此特別有感受。對我過往有了解的，都知道我一路走來很不容易。但我抓住了抖音這個風(fēng)口，用抖音生活服務(wù)發(fā)展，在內(nèi)容上持續(xù)曝光，我們的成績比之前的數(shù)據(jù)都要好。”
借助抖音，樊文花跑通了規(guī)模和效率的正向循環(huán)，將加快“百城萬店”的步伐，計劃門店數(shù)量突破12000家，成為美業(yè)首家萬店品牌。
結(jié)語
樊文花在抖音寫下的，不僅是通過線上經(jīng)營煥活線下生意的故事，更是一個成立37年的品牌，如何主動擁抱年輕人群、擁抱運營效率，邁向年輕化和規(guī)模化的故事。
樊文花希望幫助10000名女性創(chuàng)業(yè)，50000名女性就業(yè)，迎接一個又一個春天。
編輯：楊艷
