在湖南懷化萬達廣場的佳惠門店里，身著工服的店員正舉著手機直播，鏡頭掃過之處，貨架上布滿了網紅零食和新鮮蔬果。收銀臺前，年輕的顧客們掏出手機核銷抖音團購券，互相討論著“你也是刷抖音過來的？” 。這樣的場景，讓很久沒回老家的小王感到意外，湖南佳惠集團的新變化也顛覆了他的舊認知——這個小時候就存在的老牌商超，好像越來越潮了。
自2023年入駐抖音生活服務以來，湖南佳惠集團的變化就“不言而喻”（以下簡稱佳惠）：線上累計支付團購訂單銷售額突破億元關口，核銷率穩居行業前列。值得關注的是，其客群結構從以50歲以上為主，轉變為30-40歲家庭用戶占比超60%，線上化轉型成效顯著。
在實體零售普遍面臨“客流焦慮”的當下，佳惠卻走出了一條增長新路。從依賴海報宣傳的“坐商”邏輯，到通過抖音實現線上線下聯動，他們是如何成長為線上生意的“長期主義者”？
01 選中線上抖音路：“主動造浪”的小城商超，代金券測品收獲百萬轉化
1999年，佳惠在懷化開了第一家店，生長于下沉區縣的商超品牌，卻始終有著向上奮進的意識。
在商超線上化趨勢冒頭的時候，佳惠就意識到轉型的必要性，并嘗試通過自有APP、本地服務APP等各類線上平臺拓展商超渠道。然而，探索并非一帆風順，營銷成本高、門店拓客等問題漸顯。“我們發現，大批用戶的消費習慣變了，但傳統線上平臺無法有效觸達他們。” 電商到店板塊負責人邱安紅回憶道。
轉機出現在2023年，在尋求新線上平臺的過程中，團隊發現，抖音用戶中年輕群體占比極高，更重要的是，大家更習慣通過短視頻和直播完成購買決策，平臺“內容觸達+即時轉化”的模式，能直接為門店引流。
遵循“顧客在哪里，我們就在哪里”的原則，品牌把更多經營重心放在了抖音，決定以爆品測試破局。針對下沉市場用戶對“高性價比”的強需求，以車厘子、榴蓮等高價商品為切口，在抖音推出了“車厘子團購券”等豐富產品，搭配官號直播動作，意外收獲了單月核銷超百萬的“戰績”。
這一嘗試不僅帶來短期銷量，更讓團隊意識到：在抖音做線上商超有流量更有生意轉化的機會。至此也堅定了佳惠團隊在抖音長期深耕的信心，找到更多和用戶的鏈接方式。
02 經營思維升級：做好內容提升信任度，為門店升級“流量密碼”
當傳統商超還在糾結“該不該放棄線下海報、社群拉新”時，佳惠找到了更聰明的解法——不是拋棄舊的經驗，而是用抖音的流量邏輯升級，形成一套適用于品牌走線上化的方法。
降低決策門檻，打通信任鏈條
貨品結構是這場變革的一大起點。在線上，用戶要的不止是商品，實惠和體驗也是重要的影響因素。基于用戶消費行為洞察，佳惠把貨架商品拆解成了多種線上福利，豐富的組品貨盤和不同檔位的消費形式，激發了更多人的心動消費。
抖音平臺專有代金券和福利折扣（部分展示）
“通過抖音團購券，可以觸達到全公司 100 多家店，顧客隨時到哪個店去核銷都沒有問題”，在眾人思索抖音團購券高效率轉化的原因時，邱安紅結合用戶的購買經歷分享道。
貨盤重組通過場景化福利降低了用戶 “買什么” 的決策門檻，如何讓用戶 “放心買” ，成為佳惠下一個攻堅重點。
“貨不對板” “品質不佳” “虛假折扣”，是觀眾對商超產品的常見質疑。為此，佳惠將直播間變成 “可視化供應鏈”：榴蓮直播現場開果試吃，鹿茸直播從懷化基地溯源，春日直播選油菜花田為背景等玩法，打破了“叫賣式促銷”的創新，本質上是在重構用戶對超市的認知——這里不再是冰冷的貨架，而是有溫度的生活提案者。同時，佳惠也讓達人充當起“信用中介”。聯動本地達人開啟“網紅直播間”，以 “消費者視角 + 專業選品” 的組合，消解用戶對直播套路的戒備。
官方提前預告不同直播場景活動
直播節奏上，日常直播的 “信任沉淀” 與節點直播的 “流量爆發” ，同樣能夠為信任與帶貨效率加分。佳惠日常穩定開播6-8小時，聚焦商品細節與服務體驗，通過高頻觸達建立信任基礎；而在38女神節、雙十一等大型活動節點，則啟動長時輪播，滿足爆發節點的各時段消費期待。借此，日常內容培養用戶信任感，節點活動將信任轉化為即時消費，僅24年雙11活動直播間，直播間交易就突破了百萬銷售額。
開啟標準化創作，提效內容發布
于商超而言，依賴 “爆款偶然” 不是長久之計，做出穩定的好內容才能確保提升整體的經營效益。佳惠按照門店經營平效劃分A、B、C等級，決定是否要創建門店賬號，既避免資源浪費，又確保了內容基建的“保質”。
確定門店分級后，還需要篩選出能夠持續產出優質內容的關鍵員工。在線上運營中，高質量內容往往具備共性特質：或是對用戶消費習慣有深刻理解，或對年輕人的審美偏好有敏銳嗅覺，或是擅長從理貨、驗貨等日常場景中挖掘用戶的關心點。針對會做內容的員工或者對這方面感興趣的員工，佳惠主動提供抖音運營培訓、流量扶持和階梯式獎勵，激發更多創作活力，保證官方內容的穩定輸出。
官方賬號中不同店員出鏡拍攝商超活動信息
“部分做的好不算好，大家一起把這個事情做好，才能真正推動品牌線上化進程”，為了保證內容的優質量產，佳惠將內容創作聚焦在用戶商超消費的3個關注點上——價格實惠感、商品新鮮度、獨家供給力。
通過短視頻窗口，展示 “整件優惠 + 平臺疊加” 的消費場景，告訴用戶實惠的購買方式；或者把鏡頭對準備貨后臺，增強備貨流程的透明度；對于自有品牌，帶著鏡頭走進合作工廠，拍攝生產包裝全流程，用“眼見為實”打破消費者對品質的疑慮。通過建立可規模復制的內容體系，佳惠內容生產效率與爆款率得到了有效提升，截止目前，已在抖音發布超16萬條短視頻，日均點贊量穩定。
把熟客變成“線上鄰居”，提升用戶復購黏性
對商超而言，用戶黏性直接決定復購率與長期收益。在傳統商超時代，佳惠已搭建了相對成熟的私域運營體系，社群內的用戶群具備更高的復購力，團隊開始嘗試將私域運營的成功經驗遷移至抖音，搭建抖音私域社群，和用戶分享商超活動和優惠福利動態。
與此同時，品牌也發現用戶加入私域不只是為領優惠券，也是在尋求售后反饋響應、到貨提醒的確定性服務保障。佳惠創新開啟「提貨」玩法，由門店員工出鏡拍攝專屬短視頻，貼心提醒用戶關注門店動態，用抖音平臺完善服務的細節流程，也提升了用戶對品牌的復購依賴性。
商超上新提貨告知
在佳惠的經營探索行動和結果中，傳統基因的經營思維不一定要完全丟棄，這種“舊元素新組合”的思路，讓線下門店的獲客效率發生質變：從“坐等顧客上門”到“主動制造吸引力”，從“單一促銷”到“立體化體驗”。
03 職人矩陣成形：員工成為搜索效率“加速器”
在佳惠的流量版圖中，品牌搜索PV對比同行增長幅度達到5690.08%。這意味著，每天大批顧客是帶著明確目的“找上門”。用安紅的觀點來說，這些高效搜索率的背后，很大程度得益于佳惠建立起的職人矩陣網絡。
而這一切都始于一場“試水”。2023 年初，當時佳惠處于線下人流量增幅不大的經營瓶頸期，抖音平臺上店員開直播、做短視頻的畫面吸引了安紅，這種低成本高效率的玩法，讓她看到了有嘗試的前景，至此，安紅就先用個人賬號下場測試，開啟了關于職人模式的探索。
安紅表示“當時完全是摸著石頭過河，傳統商超的思路在初期有些水土不服” ，初期視頻播放量不足500，轉化率更是微乎其微。為了把玩法吃透，安紅開始研究平臺爆款邏輯，經過多次的開播和不同場景短視頻的發布結果對比，發現自然的工作場景、生活化的語言介紹福利、甚至偶爾的 “翻車現場”，反而能帶來更高的互動量。她調整方向，以 “超市日常 + 福利分享” 為主線，鮮活的內容讓賬號迅速積累了更多用戶粉絲。她的賬號單月團購訂單銷售額突破 50 萬元，驗證了職人賬號對流量與銷量的撬動能力。
安紅賬號日常發布內容，覆蓋商超場景、備貨日常、直播活動等信息
佳惠團隊分析總結，職人賬號的成功源于三個核心要素：
1.真實人設：店員化身 “超市百事通”，分享選品技巧、揭秘備貨流程，這種接地氣的真實生活感更容易讓用戶產生信任；
2.福利導向：視頻結尾必掛團購鏈接，配合 “點擊下方鏈接立即搶購”的引導語，縮短決策路徑；
3.場景滲透：職人賬號內容覆蓋早午晚市等不同時段，用“清晨 7 點的新鮮蔬菜”“深夜特惠” 等場景化內容，全時段滿足更多用戶的需求。
為了激發更多職人的運營效率，總部統一培訓店員拍攝剪輯技巧和標準化內容模板，在四個月內完成了100 家門店的賬號布局。同時，為讓分散門店朝著一個目標集中發力，佳惠專門制定了職人激勵制度：總部每月根據視頻指標，對職人賬號進行排名，排名靠前的員工可獲得額外傭金獎勵。
從店長到理貨員、導購員，不同職級的員工紛紛創建起抖音職人號
“職人賬號不是簡單的賣貨工具，而是讓用戶通過我們的眼睛發現超市的價值。”佳惠的職人實踐證明，在碎片化時代，每個店員都可以成為品牌的 “超級節點”。通過真實內容滲透用戶生活場景，用福利鉤子激活搜索行為。當用戶在抖音搜索 “佳惠” 時，看到的不是冰冷的商品列表，而是一個個鮮活的“超市朋友”在推薦好物，這種附近關系的建立，正是品牌穿越流量周期的關鍵。
結語
浪潮新消費曾在零售商超的發展現狀中給出了一個關鍵意見：“真正殺死傳統商超的，從來都不是簡單的線上線下之爭，而是它們曾賴以壯大的‘坐商’邏輯。” 這一觀點在佳惠身上得到印證：用創新抵御變化，線下生意的生命力仍舊盎然。
如今的佳惠，已將抖音運營納入新店標準配置，通過短視頻矩陣、創新場景直播與職人運營，首批2家“年輕化門店”也成功落地。對于行業而言，佳惠的實踐提供了一條可復制的路徑：以豐富抖音貨盤破冰、以批量優質內容力蓄水、以職人體系構建“留量”護城河。
正如安紅所說：“在抖音可以讓更多人看見品牌，我們也看見了更多用戶的消費期待”，在流量快時代，商超品牌求變是必然，越來越多的品牌走向線上化，通往羅馬的路有千萬條，佳惠找到適合品牌發展的那一條，才能走的更快和更遠。
編輯：楊艷
