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與大部分媒體解讀不同，實際的結(jié)算中，買斷已經(jīng)幾乎不復(fù)存在，大部分情況下都要與片方進行利潤分成。
批判江湖早已沒有一夜暴富的故事，買家們依舊摩拳擦掌。
春節(jié)檔之后，暑期檔之前，這是一年中進口片最重要的戰(zhàn)場之一。批片市場上呈現(xiàn)兩極化。一方面，有《神秘巨星》《小蘿莉的猴神大叔》《奇跡男孩》等大熱批片，也有《金錢世界》僅過千萬票房，不及預(yù)期。
同時，《頭號玩家》《環(huán)太平洋(2.840,-0.01,-0.35%)：雷霆再起》等分賬大片，正在分食市場。
批片，即買斷片，與分賬片一起，共為外國片進入中國的兩種主流形式。按照2012年更新的“中美電影協(xié)議”配額，每年的分賬大片為34部(20部普通+14部特種分賬片)，需由中影集團進出口公司(下稱中影)和華夏電影發(fā)行有限公司(下稱華夏)發(fā)行。
除了分賬片，其余進入中國上映的外國影片，在業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為批片。不過，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪獲悉，與大部分媒體解讀不同，實際的結(jié)算中，買斷已經(jīng)幾乎不復(fù)存在，大部分情況下都要與片方進行利潤分成。
盡管如此，批片的市場空間依然正在不斷擴大。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者粗略統(tǒng)計，2017年全年共有89部進口片上映，總票房259.6億元;其中，批片55個，總票房57.6億元。進口片數(shù)據(jù)在2014—2016年均為40部上下，分賬片份額并未改變，這里增加的便是批片。而行業(yè)內(nèi)一直傳言的配額全面放開，則給了批片最大的想象空間。
2017年可謂批片大熱的一年。從年初的《愛樂之城》《摔跤吧爸爸》，到《看不見的客人》《天才槍手》，這些名字背后，都是最好的電影風險投資故事。記者粗略計算，最高者或許可達到近10倍的投資回報率。
但這樣的故事并不具備可復(fù)制性。
如《哆啦A夢：伴我同行》于內(nèi)地上映前，曾以10萬美元的價格出售，上映后票房大熱，達5.3億元，日漫片方此后給中國買家開出的版權(quán)價格均在100萬美元以上;《摔跤吧爸爸》帶火了印度電影，也提高了后入者的資金門檻。
一方面，國外片方看到中國市場的巨大空間，從源頭起提高版權(quán)價格，并要求增加分成比例。中國買家們可獲得的利潤空間逐漸縮小;另一方面，能否拿到國內(nèi)上映指標，是一把隨時懸在頭上的達摩克利斯之劍;而國內(nèi)觀眾口味的變化難以捉摸，能賣到多少票房很難預(yù)測。
種種因素，都讓國內(nèi)買家押中下一個爆款變得越來越難。但這并沒有影響批片生意的火熱程度，相反，入局者增多，籌碼加重。
批片，這個原本應(yīng)是藍海的細分市場，如今儼然紅海一片。21世紀經(jīng)濟報道采訪批片產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的公司和買家，試圖還原批片生意中的風險和機會。
買片
去年情人節(jié)的《愛樂之城》讓民營公司卓然影業(yè)正式踏進批片江湖，并一舉成名、站在了舞臺中央。
卓然影業(yè)CEO張進對21世紀經(jīng)濟報道記者回憶，由于歌舞片題材限制等原因，《愛樂之城》在上映前三個月還沒有中國買家出手，卓然是唯一看好該片的公司。
版權(quán)方獅門影業(yè)曾將幾個中國大買家拉去香港看片，最終沒人下單。一位參與看片的買片人對記者回憶，當時把片子推薦給老板，老板認為音樂片很難做，于是放棄。
該片以未超過200萬美元的價格成交，在內(nèi)地取得2.47億元票房。這為去年的批片市場開了一個好頭，也為新公司卓然影業(yè)陸續(xù)開展批片業(yè)務(wù)打下了很好的基礎(chǔ)。
《愛樂之城》是個絕對的特例。實際上，大部分批片生意成交都不會發(fā)生在成片出來之后，如果想以理想的價格成交，掌握主動權(quán)，往往需要買家在新片籌備階段就出手。
各大國際電影節(jié)成了新玩家們的主戰(zhàn)場。
張進帶著《愛樂之城》的光環(huán)來到了去年的戛納電影節(jié)。“去年是我們第一次去戛納買片子，新的老的買家太多了，那時候想搶到一部幾個月后可能上映、質(zhì)量不錯、價格合理的片子幾乎是不可能的。”
為了給以后的批片業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)，張進此行拜訪了多家公司，批片片方、海外版權(quán)代理公司，拜訪過程為卓然做了自我介紹。《愛樂之城》提供了很大幫助，一輪介紹下來，便在圈子里混了個“臉熟”，此后，張進的郵箱里便經(jīng)常收到各家公司發(fā)來的新片信息。
2018年，該公司陸續(xù)上映批片《奇跡男孩》《小蘿莉的猴神大叔》，分別取得1.91億、2.85億元票房。
微影時代在去年戛納上與法國知名電影公司wildBunch敲定，買下后者9部影片的中國版權(quán)。其中5部電影是此次戛納電影節(jié)主競賽單元作品。不過，據(jù)記者了解，該公司在剝離票務(wù)業(yè)務(wù)后，其批片業(yè)務(wù)目前也處于被調(diào)整中，未來如何繼續(xù)發(fā)展批片，還是未知數(shù)。
多位買家對記者描述各大電影節(jié)電影交易市場的壯觀景象。版權(quán)方設(shè)攤位，一一展示今年的項目;買家奔走于各攤位之間，熱門攤位遭遇哄搶、冷門攤位無人問津，似乎買的不是電影，而是在義烏批發(fā)市場搶奪當季最熱的淘寶爆款。
更夸張的局面是，長期混跡于交易市場的版權(quán)公司，早已對中國市場表現(xiàn)稔熟于心，同樣的片子，遇到中國買家立刻漲價的情況屢見不鮮。如何在像趕集一樣的市場中找到好項目，是對買家們眼光和資源能力的一大考驗。
老炮兒買家選擇不再奔波于各大電影節(jié)。
“以前大家溝通不便利，現(xiàn)場帶著章直接去簽約。現(xiàn)在基本是出現(xiàn)在那里，告訴大家我還在(買)，不會現(xiàn)場簽約。”一位買家告訴記者。
曾任小馬奔騰國際部負責人、樂視影業(yè)投資部及國際部總經(jīng)理的黃國賢，經(jīng)歷了《機械師2》等批片。如今，他擔任WME|IMG巍美電影及電視劇部門副總裁。于2008年便奔波于“戛納電影節(jié)們”中間，他見證了國內(nèi)批片生意“最容易賺錢”的幾年。最好的時候，他甚至談下了不到十萬美元的版權(quán)價。
“2015年開始，組委會的人跟我們聊天，說今年中國公司最多，純買家就有80多家。”他告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。當時的樂視影業(yè)(現(xiàn)更名樂創(chuàng)文娛)在美國設(shè)立了分公司，與他的選擇一樣，大約在2016年前后，國內(nèi)第一批買家，如華誼兄弟(9.190,0.00,0.00%)等，均選擇在國外設(shè)立分公司，直接與制片人、導(dǎo)演合作，提前為其下一部電影的中國區(qū)版權(quán)買單。
將買賣前置，這是另一種相對“高級”的玩法。如上海歆霖影業(yè)在2016年11月成為TMP(TangMediaPartners)在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。后者于當年6月收購了好萊塢獨立國際發(fā)行公司IMGlobal。
“TMP自己生產(chǎn)包括幫忙做全球宣發(fā)的電影體量是很大的，我們會從劇本階段跟這些電影溝通中國的版權(quán)。”歆霖影業(yè)CEO金仲波曾告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。此前，IMGlobal曾擔任《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》的國際發(fā)行。
同樣來自上海的基美影業(yè)在2016年入股法國歐羅巴電影公司，成為“世界第八大電影公司”的第二大股東，在獲得參與其電影全球分賬票房的權(quán)利的同時，其擁有了歐羅巴600多部影片版權(quán)庫在中國區(qū)的經(jīng)營權(quán)。而批片業(yè)務(wù)只是基美進入電影行業(yè)的切入點。
風險
將交易前置，從結(jié)果論來看，是對批片在國內(nèi)市場風險的一種規(guī)避。實際上，通過了買片選片的第一關(guān)，回到國內(nèi)的批片還要面臨上映、分賬等多重風險。
目前，只有中影、華夏擁有進口片引進權(quán)，民營公司買家們買進來的片子，需要通過中影、華夏發(fā)行。一位買家透露，一般需要在簽訂協(xié)議后，送往中影初審，后報給電影局審查后，向中影發(fā)放準予進口通知書，在等公映許可證下來后，便可在國內(nèi)上映。
這其中的不確定因素很大。一方面，能否上映的主動權(quán)并未掌握在買家手中，生死未卜;另一方面，每年排隊上映的片子太多，很多時候會錯過上映的最佳檔期。
更嚴峻的是，上述一位買家告訴記者，批片存在過審周期，通常在周期之內(nèi)就必須上映，否則按自動棄權(quán)處理。而幾年前還存在的“引進不成功可退片”的機制，如今已經(jīng)不復(fù)存在。
全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟(下稱“藝聯(lián)”)自成立后在國內(nèi)放映了多部海外藝術(shù)片，包括《海邊的曼徹斯特》《三塊廣告牌》《第三度嫌疑人》等。雖有官方背景，但全國藝聯(lián)國際選片人汪憶嵐對記者透露，全國藝聯(lián)也需要在電影局、中影進出口、華夏電影發(fā)行公司排隊，時間不比民營公司短。
至此，一個批片進入中國涉及三個國內(nèi)環(huán)節(jié)，即買方、引進方、發(fā)行方。引進方、發(fā)行方均為中影、華夏，買家若承擔了部分工作，則為“協(xié)助推廣”。
拿到上映許可并不算完。批片的性價比正在降低，這考驗著買家們的資源廣度、深度和談判能力。
在整個批片中，分為美國批片和非美批片兩種，非美市場隨著《摔跤吧爸爸》《看不見的客人》《天才槍手》等影片大熱逐漸成長為主流市場。兩個市場的逐漸成熟下，片方也日益精明，分成模式處在不停變化中。
大約在五年前，美國批片的一套通用法則是，除了國內(nèi)8.3%的稅和基金，扣除票房中的院線所得、宣傳營銷、發(fā)行費用等，國內(nèi)買家與片方針對利潤進行分成。如買家提前支付片方100元的版權(quán)價格，200元以內(nèi)不產(chǎn)生分成，后五五分賬。
隨著中國批片市場的快速發(fā)展，這個分成模式被多次修改。其中一種方式是中國買家的收入需要先支付給片方，當票房達到買家支付的成本后開始分成，分成比例可能為三七(中國買家占大頭)、四六等。
如今，分成模式再次改變，多位買家對記者表示，如今的分成方式變?yōu)橹苯右云狈繛榛A(chǔ)談判，按照票房直接分成。這讓投入了高額宣發(fā)費的買家，利潤空間再次減少。而更精明的商家則選擇將院線版權(quán)和新媒體版權(quán)分開售賣，這樣買家便又少了一個回收渠道。
愛奇藝版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳對21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，愛奇藝已在2016年和20世紀福斯達成獨家版權(quán)合作，未來四年的出品影片，無論是否在內(nèi)地上映，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)均屬于愛奇藝。此外，愛奇藝和獅門影業(yè)形成獨家合作。
除了接手已上映的電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，包括優(yōu)愛騰在內(nèi)的國內(nèi)流媒體早已加入了買片大軍，試圖買到更多無法在院線上映的電影版權(quán)，以獲得更多自主權(quán)，這樣既可以跳過國內(nèi)上映的窗口期;又可以為平臺提供更好地內(nèi)容籌碼，為網(wǎng)絡(luò)大電影等生態(tài)提供資源和經(jīng)驗。
風險和成本同時提高，一些老買家選擇退出批片江湖。如《敢死隊》買家創(chuàng)世星已沒有購買批片的消息;《敢死隊2》買家樂視影業(yè)逐漸淡出;《生化危機：終章》版權(quán)方獅鼠影業(yè)等則選擇更低調(diào)行事……
“以前很好做，五五分賬、付款方式都是有行規(guī)的，最近這三四年全改了。”黃國賢告訴記者。
按照目前的分賬原則，買家的分成在扣除稅、基金后，最高將不會超過剩余部分的25%。如今，更多的談判在于從第幾塊錢開始分成、按什么分成比例的問題。幾乎每位接受采訪的買家都對記者確認，在批片行業(yè)里，目前并沒有一套通用的分成法則，按照單片情況不同，都要分別談判。而這其中的變量和不確定性，很難用文字概括，考驗的是買家眼光、對市場的熟悉程度和談判能力。
“批片就是純賺錢的生意，只要價錢對都能做。它很怪，和拍電影一樣是沒有邏輯的，好多時候都看感覺。”黃國賢表示。
大部分情況下，買家能接觸的片子都是還在籌備的新片，只有劇本、大綱、制片人等基本信息。在這樣的情況下，黃國賢表示，看劇本的能力是重要的。“要看它的畫面大不大、制作費多少、能不能達到情感共鳴等。”
如今的批片江湖早已沒有一夜暴富的神話，真正的爆款只是少數(shù)，更像賭博;大部分片子的利潤空間正在縮小，有的甚至還面臨無法上映的風險。
機遇
雖然在部分領(lǐng)域呈紅海狀，但影行天下創(chuàng)始人安玉剛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，批片市場整體來說還是個藍海。
去年上映的《生化危機：終章》是一個典型案例。影行天下?lián)卧撈膰鴥?nèi)營銷工作。上映前，版權(quán)方獅鼠影業(yè)CEO邱杰問安玉剛，你覺得這片子票房能到多少?安玉剛說，3億起吧。邱杰瞪大眼睛，表示不可相信，這比他自己的預(yù)期還要高。
在中影看完片子，一出放映廳，安玉剛就告訴邱杰，5億起。最終，該片在國內(nèi)取得了11.09億元的票房成績。
這個案例幾乎讓整個行業(yè)都搞不明白，但安玉剛用一個最基本的邏輯向記者解釋了背后原因——用做國產(chǎn)片的思路做批片的宣發(fā)。
整個營銷過程中，安玉剛將《生化危機》的預(yù)告片、海報等物料重新剪輯，所有物料都按照自己設(shè)想的營銷邏輯來做，在投放方面更加精準。
“《生化危機》前期投的是男性用戶，在今日頭條里，我選擇的關(guān)鍵詞不是好萊塢，而是寶馬、奧迪、奔馳，他們最有可能轉(zhuǎn)化成觀影人群，是存量用戶;到了末期，增量用戶的調(diào)動上，選擇的標簽是楊冪、《三生三世》等，投放物料站在米拉(電影女主)的角度，過關(guān)斬將的女性角色。”他告訴記者。
聽起來并非復(fù)雜的邏輯，但大部分時候都做不到這一點。一般來說，進口片的營銷工作中，物料均由片方提供，國內(nèi)公司只擔任落地工作。
2012年，影行天下為《饑餓游戲1》做營銷，便開始按照本土化操作的方式運作，這是業(yè)內(nèi)首個案例。如今，在安玉剛看來，本土化的精準營銷工作未被充分挖掘，這是他口中的機會所在。
“第一個是項目本身的維度;第二是用戶的維度，老百姓(69.570,-0.44,-0.63%)的需求要高一些，搶過來了之后怎么賣?總體來說還是偏藍的海。”他透露，影行天下會在今年考慮參與部分批片的購買工作。
同樣以營銷公司出身，張進與安玉剛深諳其中的道理。張進告訴記者，在《愛樂之城》市場策略制定中，他告訴美國片方，“如果你們在美國的賣點是夢想，在中國就是愛情。他們問目標是多少呢?我覺得至少2億以上，這遠高于他們的預(yù)期。”最終，《愛樂之城》取得了2.47億元的票房成績。
除了精準營銷、發(fā)行，張進給卓然未來的批片業(yè)務(wù)制定了一個大致思路，即引進口碑片，把握國內(nèi)深度影迷市場，充分挖掘口碑片的市場空間。口碑片的定義，包括主創(chuàng)過往的影片和案例，結(jié)合在豆瓣上的評分、影片類型等，計算大概的預(yù)期。
同樣致力于引進口碑片，太合娛樂在去年參與了《看不見的客人》《至愛梵高》兩個項目。太合娛樂陳聰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在判斷是否買版權(quán)時，會考慮類型、觀眾和數(shù)據(jù)的測算。“批片是我們的一個很重要的特色板塊，一個重要的推動力，但總體資金投入不會占太大比重。”她說。
經(jīng)過去年的集中出擊，張進透露，卓然在批片上已經(jīng)有一些積累，目前在引進過程中，今年會陸續(xù)看到。2018年，張進表示卓然在批片業(yè)務(wù)上投入的資金會過億(包括宣發(fā)費)。目前，該公司已上映《奇跡男孩》《小蘿莉的猴神大叔》兩部批片。其中，《奇跡男孩》與版權(quán)方湖南電廣影業(yè)合作，卓然擔任國內(nèi)推廣工作。
據(jù)記者了解，參與批片的國內(nèi)宣傳營銷等工作，一般是服務(wù)費+階梯式獎勵的模式，并未參與到票房分成。
不過，按照國內(nèi)買家目前購買批片要賺錢的邏輯，在利潤空間降低的情況下，單純負責營銷從而參與分賬，從現(xiàn)階段來看，可能性并不大。
未來
本質(zhì)上，批片生意在成熟影視公司里只是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，對于中小民營公司才是命脈。而越來越多的公司意識到，單靠批片賺錢是不可持續(xù)的。合拍片，直接投資影片、參與全球分賬等，才是海外生意的最大機會。
隨著批片下單時間的前置，分成模式的之間復(fù)雜多樣，合拍片、分賬片、批片之間的區(qū)別變得越來越不明顯。
最大的不同在于，一旦確定以合拍片立項，便可享有與國產(chǎn)片同樣的分成模式(稅+基金8.3%，剩余的91.7%中，院線57%，片方、宣發(fā)占43%)，片方收益更高。但其在定義上有著嚴格的限制。
合拍片，即兩個或多個國家的制作單位共同合作拍攝的影片，發(fā)行時常有兩個或多個語言版本。國內(nèi)對于“合拍”的認定，有若干可量化的標準，如投資比例、演職員國籍構(gòu)成、版權(quán)持有狀況等，并要求體現(xiàn)中國文化、中國故事。按照相關(guān)規(guī)定，審批通過后，可享受國產(chǎn)片待遇。
已有不少公司邁出了第一步，如華誼兄弟與羅素兄弟在美國開設(shè)合資公司;阿里影業(yè)投資斯皮爾伯格的安培林制片公司，進入董事席;萬達影視則在2015年收購美國傳奇影業(yè)，并試圖收購派拉蒙影業(yè)等等。除了不算成功的《長城》，合拍片顯然還是一個尚未開墾的市場。
“純粹的批片我們會減少，未來也會在合拍片市場摸索，真正大的市場現(xiàn)在還不成熟。”張進表示。
除了合拍片，如基美影業(yè)從源頭投資國外制片公司等，也是不少國內(nèi)公司探索的方向。在黃國賢看來，與在國內(nèi)拍電影相比，投資海外影片的難點并非資金，而是缺少全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和回收渠道的不可控。但長久來看，“中國電影(15.980,-0.45,-2.74%)公司可能會出現(xiàn)一個好萊塢六大以外的第七大。”他說。
