麗江已經連續3年被拒在五一假期云南各州市接待游客人數“四強”之外了。
5月5日，麗江市文旅局公布的2021年五一假期旅游數據顯示，全市共接待游客77.75萬人次，同比增長75.31%;旅游總收入7.63億元，同比增長98.7%。從接待游客數據上看，麗江依然落后于昆明、紅河、玉溪、文山;而從游客增速和旅游收入增速上看，麗江也繼續被西雙版納拉、文山拉開了距離。
作為中國唯一同時擁有“世界文化遺產”、“世界記憶遺產”、“世界自然遺產”三項世界遺產桂冠的城市，麗江的旅游業已經到了一個瓶頸期。尤其是住宿業，以民宿客棧為代表的中低端產品供給過剩，以酒店為代表的中高端產品供給不足，整個住宿業的產品嚴重同質化。
吃、住、行、游、購、娛是旅游過程中的“六大要素”，而酒店就占了吃、住、購、娛“四大要素”，其差異化服務的提升可為旅游產業提供高附加值，因此，酒店在旅游行業中扮演著舉足輕重的角色。
2021年4月中旬，國務院提出了鼓勵各地區適當放寬旅游民宿市場準入的相關政策，但對于麗江的民宿業來說，未必是一個好消息。
為了加快麗江旅游業轉型升級，2020年8月，麗江市旅游主管部門和麗江古城保護管理局表示，為規范市場秩序，提高用戶體驗，在世界文化遺產麗江古城的核心區，在現有客棧的調整升級下嚴格控制增量。
在限制民宿規模擴張的同時，麗江也開始把目光瞄準中高端市場——計劃大規模布局建設奢侈品牌型、景區一體化型、沿旅游線路型、主題特色型等多種建筑形態的半山酒店，推進旅游產品從觀光型和參與型轉型。
通過住宿業態調整、項目帶動，能否撬動麗江旅游業的轉型升級?
“關”掉一扇門
根據麗江市官方表述，1994年是麗江旅游業的起點。
這一年，云南省滇西北旅游規劃會議召開，提出了“發展大理，開發麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的旅游發展思路。隨后，麗江開始將旅游業定為“先導產業”。然而，由于交通不便，當地財政資金匱乏，缺乏商業配套設施，遍地都是連片的農民房和農田，一開始麗江的游客并不多，1994年全年的游客量僅為幾十萬人次。
1996年，正在申報世界文化遺產的麗江經歷了當時的“2.3大地震”(7.0級)，麗江古城的受損引發國內外媒體的廣泛報道，麗江的知名度開始真正被打開。震后的重建，使得整個麗江的住宿業得到了迅猛的發展。
客棧業的火爆，吸引了大量的外地人來到麗江淘金。按照趙成的回憶，2008年花了9萬租金和90萬進行精裝修的客棧，在2009年轉手就以180萬的價格賣出。
然而，隨著在麗江開客棧的人越來越多，價格競爭越來越激烈，加上游客持續下滑，客棧的生存環境也越來越艱難。
來自原麗江市旅發委的數據顯示，2012-2017年期間，麗江每年的旅游人次和增長率雙雙不斷下滑。其中，2017年，麗江旅游人次從2012年的接近3500萬下降到不足2500萬，游客增長率則從2012年的35%左右下降到15%左右。
游客的不斷下滑所帶來的低入住率，與民宿客棧不斷攀升的運營成本形成了強烈的反差。除了工資、租金以及各種物品在內的成本不斷增加外，加上在各大電商和OTA平臺上高昂的總體服務費，讓很多民宿經營者叫苦不迭。
當房費無法維持日常的租金和運營成本，要靠其他的收入，而這種商業邏輯在麗江成為了民宿客棧業再正常不過的生存方法，其惡性循環就開始顯現，這也為之后出現的一系列惡性事件埋下隱患。用一位民宿客棧老板的話說就是：“房東拿著刀‘宰’我們，我們拿著刀‘宰’游客”。
2017年11月，央視《新聞直播間》曝光了麗江古城兩家客棧涉嫌通過美團電商平臺進行虛假宣傳和不正當競爭及存在服務品質低下、誘導消費等行為。事件曝光后，上至云南省下至麗江市，開始陸續出臺旅游政策法規對麗江民宿客棧業甚至旅游業進行大力整頓。
隨著2018年《麗江市旅游星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則(試行)》開始正式施行、“2018年麗江旅游誠信指導價”以及2020年“麗江古城核心區現有客棧調整升級”、積極引進中高端酒店等一系列政策措施的出臺，政府部門對民宿客棧的經營要求越來越嚴，很多投資者發現麗江的民宿客棧生意再也沒有想象中那么好做，已經開始陸續撤出這個市場。
“打開”另一扇窗
2020年的一場新冠疫情，讓麗江古城的酒店和民宿客棧業進行了大規模的洗牌和升級改造，散、弱、差的客棧開始陸續被淘汰。與此同時，麗江市開始著手建設更多的酒店。
2020年8月，麗江市文旅局宣布，未來3年麗江市將在大滇西旅游環線上布局建設奢侈品牌型、景區一體化型、沿旅游線路型、主題特色型等多種建筑形態的近100余個半山酒店，瞄準中高端市場，充分挖掘麗江傳統文化、歷史文化、地域文化、民族文化等特色資源，以滿足游客高品質度假的需要。
中高端酒店品牌的陸續入駐，給麗江當地的住宿業帶來了新鮮血液。在消費升級大背景下，高端酒店的客人在疫后入住比例恢復更快。
洲際集團的統計數據顯示，2020年7月份，其在麗江的兩家酒店的總收入已經基本恢復至2019年同期的水平。另據21世紀經濟報道消息，2020年8月份，麗江古城的麗江大研安縵酒店每晚價格接近6000元，因高端客人需求旺盛，安縵酒店需要提前預約才能住上。
記者在從多家OTA以及民宿平臺處了解到，盡管瑞麗的疫情讓很多游客取消了麗江的行程，但今年五一假期麗江酒店整體的預定情況仍然好于民宿客棧。其中，同程旅游的統計數據顯示，麗江地區的酒店預訂量同比實現813%的大幅增長，而民宿同比僅實現143%的增長。來自途家民宿大數據則顯示，麗江地區民宿預定量同比增長超300%。但更多的平臺則以數據太差為由未能公布相關訂單數據。
作為麗江市以及云南省引進的一個重大文旅項目，復星旅文旗下的復游城·麗江地中海國際度假區(以下簡稱：麗江·復游城)預計在今年秋天開業。
復星旅文董事長兼CEO錢建農認為，20年來，麗江旅游的住宿產品幾乎是一成不變，更多的是以民宿客棧為主。但20年來，中國消費者的消費改變了，他(她)們需要適合他(她)們現在收入水平的旅游產品。
錢建農告訴記者，“中國的旅游產業已經到了一個快速變革的時代，即休閑度假旅游向品質生活旅游過度。因此，對于麗江?復游城來說，麗江的旅游市場機會很多。”
想分羹麗江旅游市場，除了復星旅文，還有華僑城。
2020年4月，華僑城中濟海項目落地麗江，計劃打造集“養生、文化、旅游、娛樂、商業、旅居”為一體的全域文旅產品。
在錢建農看來，如果把建的房子比做瓶子，單純的房產項目就是賣一個瓶子，做文旅產業的公司只是將瓶子作為載體，其核心是賣酒。這就好比同樣一個紅酒瓶，里面裝的是拉菲還是長城干紅，品質完全不一樣。“麗江的旅游市場需要一些更好品質的旅游產品，這符合未來消費者可能會追求更高端更安全的旅游產品的趨勢。”錢建農說。
麗江旅游尋路
從麗江市到云南省政府，包括復星旅文，都對“麗江?復游城”項目抱有極大期待。此前的三亞亞特蘭蒂斯，是復星旅文在旅游目的地提質升級的一個成功范例。這一成績能否在麗江復制?
錢建農認為，中國的旅游市場很大，客源群體也多種多樣。從觀光旅游向休閑度假旅游轉變的過程中，麗江最迫切需要解決的是如何打造對游客更具吸引力的新產品。“旅游產品不僅要提升質量，還要滿足客人的綜合需求，而非簡單功能的滿足。我們要給消費創造更多的旅游消費需求，要告訴消費者更多他們想不到的玩法。”
錢建農透露，“復星旅文將會在麗江首發一個名為‘麗子拾’的品牌。‘麗’是麗江，‘子’是親子，‘拾’是自然、采摘。這種跳出旅游去做旅游的方式，更有利于帶動麗江的旅游產業發展。”
北京聯大在線旅游研究中心主任楊彥峰告訴記者，在國內大循環的環境下，加上國內消費轉移和產品結構性轉移等利好因素影響，預計地中海俱樂部這種大型的旅游綜合體將會在麗江取得不錯的業績。
楊彥峰進一步表示，麗江現在要打造國家級度假區和世界一流的旅游度假目的地，從目前旅游產品的豐富度來看，除了觀光資源，新增了康養、文化活動、非遺文化等新的旅游產品，是有條件支持消費者在麗江這個目的地停留更多的時間，體驗多種的旅游產品。
百達屋集團創始人、董事長鄭南雁野也認為，在疫情的影響下，消費者更喜歡去高星酒店或者度假村享受更高級的服務。現在的休閑度假會促使酒店變成目的地，變成消費場景。基于當前社會環境、市場氛圍以及消費者的訴求，那種地處知名風景區的、提供全年齡段貼心服務的全服務度假型酒店將會脫穎而出占領市場份額。
然而，業內也有一種聲音認為，麗江不是三亞。
如果說三亞以及亞特蘭蒂斯具有國內唯一的屬性，對很多游客有著天然的吸引力，愿意反復去旅游并且每次都住上好幾天。那么，以人文景觀為主的麗江對于很多國內游客吸引力已經下降，它的旅游度假產品的豐富度、層級以及吸引力，對長線中高端客群還難有直接持續的觸達轉發引流效應。因此，無論是麗江?復游城，還是華僑城的中濟海項目，能否達到為當地帶來高端客源群體以及與當地旅游進一步融合的預期效果，還有待于進一步觀察。
華美酒店顧問首席知識官、高級經濟師趙煥焱告訴記者，以地中海俱樂部為例，其模式注定了它需要大面積的活動用地。在境外，地中海俱樂部的項目大多在海島，拿地成本低，但中國內地沒有國際那樣低成本的用地。因此，麗江?復游城需要想辦法解決投資回報的問題。趙煥焱建議，麗江·復游城未來需要考慮如何創新運營理念，比如成立合資企業，降低投資風險，或者走品牌輸出的路線，減少直接投資。
