昨天，預熱了好幾天的“瑞幸×椰樹聯名”終于迎來了正式“官宣”。這是椰樹集團34年來的首次跨界聯名，宣傳海報一“出場”，就引發了網友們的熱議，還有網友笑稱，新的聯名包裝真是又“土”又“上頭”。
去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵及一系列新品。據統計，開售僅一個月，生椰系列飲品就賣出 42 萬杯。而不久前，瑞幸官方微博宣布生椰拿鐵單品銷量已突破1億杯，刷新了其新品銷量紀錄。在椰子系列飲品備受消費者青睞的熱潮中，近期瑞幸咖啡與海南椰樹集團聯手推出年度新品椰云拿鐵，力求賣出下一個“1億杯”。
不僅是瑞幸和椰樹的聯名，飲品界也不乏喜茶和藤原浩兩大“聯名狂魔”跨界合作、CHALI茶里和螞蟻森林聯名助力公益項目等。“聯名”其實我們已經并不陌生，緣何一直以來品牌對這場“1+1>2”的游戲孜孜不倦?
席卷社交平臺
“椰樹”“瑞幸”正式官宣
瑞幸在官方微博中表示，其聯名椰樹推出的2022年度新品椰云拿鐵，用椰漿代替了常規芝士奶蓋，攪打出如云朵般豐盈細膩的奶沫。同時，瑞幸還推出了椰樹包裝的同款杯袋和杯套。記者點開微博、小紅書等社交平臺，看到“瑞幸×椰樹聯名”的話題已被氛圍感十足的“椰樹風”包裝刷屏，隨處可見“又土又潮”“包裝太魔性了”等評論。
本次瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁聯名“官宣”當天就上架了新品“椰云拿鐵”。昨天中午，記者來到了瑞幸咖啡(建銀中心店)看到了幾乎是人手一杯的新品咖啡，門店工作人員介紹：“椰云拿鐵的價格為29元/ 杯，一般新品咖啡剛上架的銷售占比約為40%，就目前的銷售情況來看，椰云拿鐵的銷售量已經遠超這個比重，很多門店上午總訂單中60%都是椰云拿鐵。”拿到咖啡后，門店工作人員還貼心地介紹了它的“打開方式”，最好不要用吸管，直接喝更能感受口感。除了口感創新之外，本次聯名包裝也很獨特，結合了椰樹牌椰汁一貫的包裝風格，在包裝袋、杯套上“拉滿”了條幅。
事實上，瑞幸于去年推出生椰拿鐵爆火后，就引發了一股“萬物皆可椰”的風潮，在生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸聯名椰樹上線新品椰云拿鐵，并玩起了極具代表性的“椰樹風”包裝，或許也是其為了尋求進一步加深消費者對品牌椰子系列飲品的印象。
瑞幸椰樹強強聯手
合力打造雙贏局面
記者了解到，過去兩年，通過新品研發以及產品營銷等一系列動作，瑞幸咖啡成功拉動業績增長。據瑞幸咖啡董事長郭謹一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現制飲品，其中不乏現象級產品。以生椰系列為例，其為品牌收獲了極高的關注度。尤其是去年夏天掀起搶購熱潮的網紅爆款生椰拿鐵，人氣最高時甚至創下了單月銷量超1000萬杯的紀錄。
據瑞幸咖啡發布的2021財年財報顯示，其去年凈收入達到79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。同時，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達6024家，超過了星巴克中國的5557家。在一系列風波之后，瑞幸咖啡交出這份亮眼的經營成績單，似乎昭示著其重新走上了發展正軌。
反觀椰樹集團，作為中國飲料工業十強企業之一，其34年來一直堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，旨在從口感上造就正宗椰樹牌椰汁。在今年2月，椰樹集團曾透露，其2021年銷量同比增長16.82%，業內預估其營收可達46.61億。
此次瑞幸和椰樹的合作，可謂強強聯手，共創雙贏。在瑞幸強化其與“生椰”標簽聯系的同時，海南椰樹集團也趁此機會推動了消費者對其旗下產品的關注。記者在社交平臺發現，不少消費者分享了除椰汁外的椰樹牌產品，例如椰樹牌天然礦泉水、椰樹牌椰子水等，并且給出了不錯的評價。
這場游戲并非一家獨玩 聯名到底有多“香”?
這樣的游戲，并非“椰樹”“瑞幸”獨自玩耍，飲品界里這樣的案例還有很多——喜茶作為“聯名狂魔”，已經先后跨界聯名了美妝品牌美寶蓮、倩碧、科顏氏等，鞋服包飾品牌回力、阿迪達斯、太平鳥等。最近也是再放“新招”，與日本潮流設計師“藤原浩”聯名推出了新品“酷黑莓桑”，同步上線的還有全新茶飲包裝、限定徽章、藝術杯、水桶包等。喜茶和藤原浩聯名之后，把一些平臺上的門店頭像都換成了黑底爆炸頭。
昨天下午，記者來到喜茶(國大廣場熱麥店)發現本次聯名產品“酷黑莓桑”已經脫銷。門店工作人員說明了原因：“我們在顧客點單的過程中發現，很大一部分客人是沖著本次獨特的聯名產品來的。除此之外，19元一杯的售價也吸引了很多顧客零時決定‘嘗嘗鮮’。這樣兩個方面的原因使聯名產品銷量暴增，成為門店銷量第四。在4月10日門店開門營業10分鐘后，聯名產品包裝中的杯蓋就不夠了。估計要等幾天后，包材到位后才能恢復售賣。”
茶飲品牌也“不甘示弱”，國產茶飲品牌“CHALI茶里”就推出了一款和螞蟻森林聯名的早安茶，在淘寶CHALI旗艦店，這款聯名早安茶售價為35元/盒，憑借著“4萬+”的月銷量一躍成為旗艦店的銷量榜首。客服介紹，本次螞蟻森林聯名盒一共有7包茶包，包含了蜜桃烏龍、蕎麥綠茶、椰香烏龍、桂花龍井、陳皮普洱、玫瑰普洱、雪梨白茶七種味道。除了在每袋包裝上印有神奇動物圖案外，每盒還附送神奇物種明信片。“本次聯名承諾該產品的所有收益全部捐贈用于生物多樣性保護項目，這也吸引了很多公益項目支持者的目光，也是銷量增長的一個重要因素。”淘寶CHALI旗艦店客服說。
不僅是出圈更是短時帶動巨額流量
玩好聯名背后是流量的及時變現
事實上，這樣的跨界聯名并不少見，去年，蜜雪冰城和日漫IP《炎炎消防隊》聯名，在產品包裝和命名上體現了動漫特色，同時還有備受網友關注的樂樂茶與六神聯名飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”。
對此，浙江工業大學人文學院的張雷教授從經濟學的角度提出，從那么多的聯名中可以總結出一個規律：大多數跨界聯名商品的消費群體是不完全重合的。“以本次瑞幸與椰樹品牌聯名為例，椰汁的消費群體和咖啡的消費群體就是不完全重合的，一方面，椰樹牌椰汁作為一個老品牌想要進一步‘打入’年輕人群體，就非常需要去和年輕化的產品聯名，而咖啡就是這樣一個和年輕人息息相關的產品;另一方面，市面上的咖啡種類、品牌也非常多，瑞幸咖啡作為一個新品牌也非常需要抓住機會創新。”
在張雷看來，諸如此類的跨界聯名背后是各品牌、產品發揮各自的優勢，整合消費群體，從而達到促進企業發展的效果。“當一個產品被賦予了新品質、新內涵、新想象就更容易打開市場，獲得消費者的選擇和認可”。
“1+1” 碰撞背后是“出圈”效應，轉瞬即逝的巨額流量如何迅速變現?在張雷看來，跨界營銷并不是隨意組合、隨便拼湊就可以成功的，其中也不乏“熱得快涼得快”的現象。這在浙江工業大學注意力經濟學教授張雷看來，依靠“網紅”概念迅速走紅，事實上存在著“意外中彩”的可能，如何讓轉瞬即逝的巨額流量迅速變現是值得商家思考的問題。
(記者 汪曉筠 駱伊莎 實習記者 黃詩睿 實習生 王瀾)
