嘗到直播帶貨的甜頭后，安奈兒準(zhǔn)備進(jìn)軍網(wǎng)紅直播領(lǐng)域掘金。1月13日，安奈兒開(kāi)盤(pán)漲停，前一天晚上，安奈兒披露公告稱，全資子公司將斥資8000萬(wàn)元收購(gòu)深圳紅動(dòng)視界文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱“紅動(dòng)視界”)20%的股權(quán)。
“品牌定位、產(chǎn)品定位沒(méi)有形成錯(cuò)位，業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀下，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。”這是業(yè)界對(duì)安奈兒此次進(jìn)入網(wǎng)紅直播領(lǐng)域的看法。安奈兒公告中也沒(méi)有避諱地提到，此次對(duì)外投資有利于培育公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，在網(wǎng)紅直播帶貨增收不增利已成行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，直播帶貨能否讓安奈兒找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)渠道還不好說(shuō)。
盯上網(wǎng)紅直播
1月13日，安奈兒開(kāi)盤(pán)漲停，報(bào)10.77元，截至發(fā)稿，現(xiàn)價(jià)10.77元，漲幅10.01%，開(kāi)年以來(lái)，安奈兒股價(jià)已累計(jì)上漲17%。
就在前一天晚上，安奈兒發(fā)布公告稱，公司全資子公司深圳市安奈兒研發(fā)設(shè)計(jì)有限公司擬以現(xiàn)金8000萬(wàn)元收購(gòu)長(zhǎng)沙康卓服裝合伙企業(yè)(有限合伙)持有的短視頻平臺(tái)IP和品牌代運(yùn)營(yíng)企業(yè)深圳紅動(dòng)視界文化傳播有限公司20%的股權(quán)。
就此次收購(gòu)事件，北京商報(bào)記者對(duì)安奈兒進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
據(jù)了解，紅動(dòng)視界成立于2013年10 月，是一家專注于服飾垂直領(lǐng)域短視頻和品牌直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)商公司，主要提供抖音和快手平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和內(nèi)容商務(wù)服務(wù)，其中，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)是紅動(dòng)視界的核心業(yè)務(wù)，包括“IP 代運(yùn)營(yíng)”和“品牌代運(yùn)營(yíng)”，構(gòu)成了紅動(dòng)視界主要利潤(rùn)來(lái)源。
據(jù)了解，紅動(dòng)視界目前服務(wù)的客戶有李寧、駱駝、UR和Danskin等，服務(wù)內(nèi)容主要為直播帶貨、流量投放、客戶服務(wù)、店鋪運(yùn)營(yíng)等。
對(duì)于直播帶貨領(lǐng)域的布局，安奈兒“蓄謀已久”。2020年9月，安奈兒曾披露一則定增計(jì)劃，擬定增募資不超過(guò)40757.24萬(wàn)元。其中扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額后剩余用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目、電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目等項(xiàng)目的建設(shè)。
此外，在2021年期間，安奈兒與李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播開(kāi)展合作，進(jìn)行直播帶貨。據(jù)了解，在2021年9月期間，在安奈兒與李佳琦的一場(chǎng)直播帶貨中，其兩款產(chǎn)品3小時(shí)突破銷售額600萬(wàn)元。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前來(lái)看，直播帶貨依然在風(fēng)口中，在當(dāng)下疫情反復(fù)沖擊下，實(shí)體門(mén)店影響很大，而在線業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，此番布局網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，這對(duì)于安奈兒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好。
尋新增長(zhǎng)點(diǎn)
押注網(wǎng)紅直播的背后，是安奈兒業(yè)績(jī)“慘淡”的窘境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，安奈兒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.27億元，同比增長(zhǎng)9.41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為4212萬(wàn)元，同比下滑49.49%。2020年，安奈兒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.57億元，同比下滑5.26%，凈虧損4682萬(wàn)元，同比下滑211.16%。2021年第三季度，安奈兒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.93億元，同比下滑18.56%，凈虧損3541萬(wàn)元，同比下滑79.92%。
針對(duì)此番子公司收購(gòu)紅動(dòng)視界股權(quán)事件，安奈兒在公告中披露稱，為更好順應(yīng)新興銷售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，公司需要尋求優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象幫助公司在新興渠道推廣及運(yùn)營(yíng)，增加公司產(chǎn)品及品牌曝光度和關(guān)注度，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。
“公司本次對(duì)外投資不僅有利于培育公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更有利于通過(guò)與紅動(dòng)視界合作發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，利用紅動(dòng)視界的經(jīng)驗(yàn)和資源幫助公司在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播銷售，增強(qiáng)公司盈利能力。”安奈兒表示。
程偉雄表示，安奈兒作為傳統(tǒng)線下兒童品牌，雖然趕上上市好時(shí)機(jī)進(jìn)行了資本化，但在品牌定位和產(chǎn)品定位上依然沒(méi)有形成錯(cuò)位，和兒童頭部品牌巴拉巴拉、安踏兒童在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，線上線下的價(jià)格博弈紅海挑戰(zhàn)很大。
在童裝行業(yè)，安奈兒面臨著眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近兩年，森馬服飾不斷縮減休閑服飾業(yè)務(wù)，擴(kuò)大童裝業(yè)務(wù)。2021年上半年，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)占比達(dá)63.6%，源于童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，森馬服飾三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。根據(jù)森馬服飾官方在投資者互動(dòng)平臺(tái)的披露，2020年在兒童服飾市場(chǎng)中，巴拉巴拉品牌市占率在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居第一。
此外，包括安踏、特步、李寧、太平鳥(niǎo)和海外品牌優(yōu)衣庫(kù)等品牌在內(nèi)，都有意加碼童裝業(yè)務(wù)。其中，安踏通過(guò)布局Anta Kids、FILA KIDS和收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0-14歲的兒童服裝市場(chǎng)。其兒童門(mén)店數(shù)量過(guò)去五年以13.4%的復(fù)合年增速增長(zhǎng)。特步也于今年提出要開(kāi)1000家童裝門(mén)店的計(jì)劃。
程偉雄表示，“三孩”政策利好加之消費(fèi)水平不斷提高下，童裝業(yè)務(wù)確實(shí)存在一定的發(fā)展空間，但是目前該市場(chǎng)由于渠道多元化，用戶圈層較為分散，雖然很多品牌有布局，但沒(méi)有形陳規(guī)模化的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而隨著一些頭部企業(yè)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇在所難免。
“直播帶貨增收不增利已成行業(yè)共識(shí)，對(duì)于安奈兒來(lái)說(shuō)，押注直播帶貨難以成為安奈兒的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”程偉雄說(shuō)道。
(北京商報(bào)記者 張君花)
