《投資者網》張斯文 編輯 胡珊
8月10日晚間，廣東歐派家居集團(下稱歐派家居，603833.SH)發布2022年上半年業績預告，公司營業總收入約97億元，同比增長約18%；同期凈利潤約10億元，同比增長約0.6%。其中今年二季度單季實現營業收入約56億元，同比增長約13%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約8億元，同比下降約0.5%。
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市場對此反應較為冷淡。8月11日收盤，歐派家居股價漲幅為0.78%。當天，A股三大指數集體走強，滬指漲1.6%，深證成指漲2.05%，創業板指漲2.37%。
對于這次中期業績不甚理想的情況，市場似乎早有預兆。近一個月，這家公司股價歷了一輪大跌。據Wind統計，從今年7月1日到8月11日收盤，歐派家居股價跌幅近22%。
十年營收翻10倍
歐派家居一直被視作國內家居行業領軍企業。成立近三十年來，憑借在櫥柜中市占率約9%、在衣柜及系統柜中的市占率7%，已經成為家居行業中的絕對龍頭。
而2021年，我國定制櫥柜行業和定制衣柜及系統柜行業的前五名合計的市占率均為18%左右，也就是說，歐派家居抵得上后四家公司市占率的總和。
浙商證券據此測算，遠期歐派出廠客單值可達4.33萬元，15%市占率情形下客戶數可達345萬戶，對應收入空間1500億。
尤其在近十年，歐派家居的營收和凈利潤暴增近10倍，從2011年的22億元到2021年已增長至204億元，復合年均增長率24.86%。
同期，歸母凈利從0.8億元到2021年飆漲至近27億元，復合年均增長率41.77%。
公司業績迎來了大踏步發展。這一切都要從1994年姚良松在廣州創立了歐派櫥柜說起。創立之初，姚良松是國內第一個將歐洲的“整體廚房”概念引入中國，這一做法開創了國內櫥柜定制的先河，歐派從眾多的家居企業中快速崛起。
迄今為止，中國家居行業的革新其實從未停止過，這背后是中國中產階層以及高收入群體的不斷壯大，他們對生活品質有著更高要求，這些都促使歐派家居進入第二次變革時代。
借用姚良松的話說，“歐派家居的大家居已經逐漸探尋出一條屬于自己的發展之路?！?/p>
從依靠廚柜起家，到2003年逐漸拓展衛浴、2006年涉足衣柜、2010年進軍木門，在定制核心品類順利實現融合銷售后，歐派家居分別在2018年開始向整裝領域、2019年向軟體配套領域、2021年在主輔領域全面進軍。自此，歐派家居已經成為致力于為消費者提供真正的一站式解決方案。
而董事長姚良松也已從那個“四處流浪躲債”的少年，成功蛻變為家居行業首富。據胡潤研究院此前發布《2022胡潤全球富豪榜》顯示，姚良松以590億的財富在家居行業排名第一，成為全球家具行業首富。
對此，浙商證券認為，歐派在每一輪地產下行周期的關鍵節點，總能做出重要的增長驅動換擋措施，保障自身核心財務數據持續取得優異表現。
營銷手段高超
歐派利用廣告營銷不斷鞏固和提高了品牌影響力。根據新京報聯合千龍智庫發布的《2020 中國家居TOP 品牌輿情報告》顯示，在品牌傳播、價值影響、口碑評價、消費訴求以及總值五項維度上，歐派家居均遙遙領先于第二名尚品宅品。
從公司過往對于營銷手段來看，2005 年，歐派聘請蔣雯麗作為代言人，在央視做廣告，開業界先河。
2010 年，歐派以數千萬元成功競到央視一套《新聞聯播》后 7.5 秒的黃金時段廣告。
2020年，在爆火電視劇《安家》帶動下，歐派作為合作品牌，獲得觀眾廣泛認可。種種舉措，均領先于業內對手。
在消費升級大背景下，消費者對家具的質量、服務、品牌、環保性等要求將越來越高，消費理念轉向品牌消費，這對大品牌是一種利好。
內外部管理水平有待完善
歐派家居雖然對外擴張一直較為順利，已經坐享品牌升級的紅利，但內外部管理水平有待改善。
一則連續延期交貨的報道，也從側面反映出歐派家居上半年的管理能力存在一定問題。
8月5日，海報新聞發布了一篇名為《北京歐派總部直營店連續3次交貨延期》的報道，報道稱：“一位消費者在今年1月份就向歐派家居預定了柜子，4月份付了全款，前后一共花費了將近10萬塊錢，但是歐派家居卻以各種理由一拖再拖，遲遲沒有解決安裝”的問題。
而在黑貓投訴上，有關歐派家居不發貨的投訴近期已有多起。一位匿名消費者在黑貓平臺上表示：“原定于6月交付的訂單至今未交付，商家解釋是物流損壞，已拒收返廠在廠家重新下單并生產，但是我們了解到商家準備把店轉讓不做了?！?/p>
而另一位消費者表示：“今年1月份按照設計預算支付全款，4月份簽訂合同，確認圖紙復尺，家電早就買好了并確定尺寸，但是所有家電空間全部留小了，抽屜忘記發貨，安裝過程溝通不暢，陽臺柜中間隔板未居中，挖孔特別丑，今天說板子沒到，明天說物流慢，后天說噴粉工藝麻煩，各種拖拉”。
其實，歐派家居的“內部矛盾”從去年年底便開始初露端倪。去年12月，多家媒體發布報道稱歐派家居涉嫌偷稅漏稅。事發于某短視頻平臺，網名為“原安陽歐派老韓”的用戶實名舉報歐派家居稅務問題。
不僅如此，據《華夏時報》和《財經天下》報道，除了老韓以外，還有多名經銷商稱，歐派家具有巨額發票未開，同時要求經銷商選用個人賬戶對其進行打款，并用多個賬戶進行收款。
這或許是源于歐派家居對于經銷商的考核過于嚴格所導致的。
2021年，歐派家居各類型門店總數為7522家，其中經銷商門店7475家，直營店47家。
但在2021年，歐派家居經銷店關閉的數量為1250家，閉店率遠超10%，已達16.71%，閉店率仍位于較高水平。
有經銷商表示，歐派家居為他們設置的高額業績承諾、以及“殘酷”的淘汰機制。
據了解，歐派經銷商每年都有業績承諾，其中市場級別最高的A級要求每年的業績增長率為10%；比較初級的C級每年業績增長率為20%；同級別的經銷商中排名在后面的幾位還會遭遇淘汰。
如此嚴格的業績承諾，的確讓歐派經銷商吃不消，而且歐派每次舉辦活動，經銷商也需要承擔高昂的活動費用，這點也讓經銷商苦不堪言。
但歐派家居的收入又高度依賴經銷商，2021年報顯示，經銷店貢獻的營業收入約占主營業務收入的 78%。
由此不難看出，歐派家居如何解決與經銷商之間的矛盾，對公司未來發展有一定影響。(思維財經出品)■
