本刊編輯部 | 王飛
(資料圖片僅供參考)
在茅臺月餅供不應求、售價一度飆升到700元/盒之際，同一代工廠的非茅臺月餅卻仍處在供大于求的階段。《紅周刊》以消費者身份致電茅臺月餅代工廠商代工的其他品牌獲悉，目前貨量充足，并且有包郵、打折等優惠活動。“購買5盒以上(廣州省以外)可以包郵。”“購買20盒可以包郵，或者申請8折的優惠。”
同樣都是月餅企業代工生產的，并且不含有任何茅臺酒的成分，同品質月餅低價搞促銷，茅臺月餅僅僅靠一個“貼牌”就被極力熱捧，可見茅臺品牌的號召力非同一般。
但業內人士有觀點認為，這可能會對茅臺品牌造成一定的不利影響，“這樣的事情可以干一兩次，大家可以原諒，但不可以一直干下去，再好的品牌也經不起這樣的折騰。”不過，同時也有觀點認為，“目前茅臺主打的產品還是酒，其他的領域只是一個嘗試，但是如果真的能帶來巨大的利潤，那么，發力這項業務也未嘗不可。”
茅臺月餅供不應求
代工廠商的其他品牌滯銷
自貴州茅臺酒股份有限公司(上市公司)2016年投資興建至今，茅臺國際大酒店每年中秋節之前都會推出不同的月餅，并銷售火爆(見附表)，今年同樣如此。茅臺國際大酒店今年中秋節推出的月餅分為流心月餅和玉虎迎月兩款，規格均為60克/粒×8，售價分別為318元/盒和188元/盒(見圖1)，共計約10萬盒。
在《紅周刊》近期以消費者身份表達購買意向時，茅臺國際大酒店一位員工表示，“流心月餅在3萬盒左右，玉虎迎月在7萬盒左右，目前這兩款月餅都已經賣完了。明年可以早點預定，我們每年都是提前兩個月(線下)預售的。”
附表：茅臺國際大酒店歷年中秋推出產品
圖1：茅臺月餅詳情一覽
圖片來源：茅臺國際大酒店
上述員工還介紹說，“不僅是中秋節，在一些其他的重大節日我們也會推出相關的產品，比如在接下來的春節會推出大禮包，端午節推出粽子等。根據往年銷量來看，(這些產品)都比較火爆。”
代工生產茅臺月餅的是廣東日美食品有限公司(以下簡稱“廣東日美”)，公司經營范圍包括糕點、面包制造(不含現場制售)，曾中標廣州凱旋華美達大酒店、粵海喜來登酒店、嶺南酒店等多家酒店的中秋月餅采購項目。
在《紅周刊》以采購商身份詢問時，廣東日美方面表示，“我們確實是茅臺月餅的代工廠商，但目前并不接受月餅的代工訂單了，因為剩余的訂單足夠覆蓋我們中秋節前的產能了”。同時，對方表示，“茅臺月餅的用料和其他酒店定制的月餅差不多，只不過是貼了‘茅臺’的牌子。”
但相較茅臺月餅的供不應求，其他酒店的月餅不僅售價不及茅臺，同時也出現了滯銷的情況。如廣州凱旋華美達大酒店在今年共推出了凱旋騰達禮盒A款(4個裝)、凱旋騰達禮盒B款(4個裝)、凱旋秋月禮盒(6個裝)和凱旋至尊禮盒(8個裝)4款產品(見圖2)。
圖2：凱旋月餅禮盒
圖片來源：廣州凱旋華美達大酒店
在《紅周刊》以消費者身份詢問時，對方表示，“除了6個裝的沒有了，其他都有貨。”而據廣州凱旋華美達大酒店的官方報價顯示，上述四款產品分別報價198元/盒、198元/盒、158元/盒和298元/盒，6個裝的售價最低。
此外，廣州凱旋華美達大酒店還表示，如果買的量多可以有優惠(見圖3)。“如果購買5盒以上，(廣州省以外)我們可以包郵。”
圖3：凱旋月餅優惠情況
圖片來源：廣州凱旋華美達大酒店
粵海喜來登酒店也是如此。據粵海喜來登酒店官方介紹，公司今年中秋共推出了喜月、皓月、雅月、迎月和珍月5款月餅，分別報價238元/盒、258元/盒、268元/盒、268元/盒和288元/盒，但截至目前，僅有喜月和珍月沒有存貨。
同時，粵海喜來登酒店方面還表示，“如果購買20盒可以包郵，或者申請8折的優惠。”
對于茅臺月餅受熱捧的現象，對食品飲料領域有深入研究的廣州雪球投資董事長李昌民向《紅周刊》解釋，月餅的火爆是有面子屬性的。“就像改革開放初期，廣東這邊喝的酒都是洋酒，抽的煙都是‘555’和‘萬寶路’(海外進口)。直到后來茅臺酒漲價了，中華煙的價格也提上來了，大家才開始喝茅臺、抽中華，親朋好友之間送禮也是送這些有面子的產品。現在臨近中秋節，送月餅是不可免俗的，但要送肯定是要送最好的。茅臺酒目前是中國最好的消費品和奢侈品，那么，茅臺月餅也會被認為是最好的月餅。”
翻版飛天
茅臺月餅再現“價格雙軌制”
與茅臺的主營產品飛天相似，茅臺月餅在二手市場同樣廣受歡迎。據公開資料顯示，有“黃牛”將流心月餅的價格已提升至700元/盒，并稱價格可能還會漲，而玉虎迎月的價格也已翻倍。
但從價格增幅來看，這兩款月餅已經超過了飛天。茅酒圈數據顯示，目前飛天的零售價是1499元/瓶，2022年散瓶的市場價在2840元左右，原箱在3230元左右，飛天市場價相對零售價的增幅在89.46%~115.48%。而隨著中秋節的臨近，這兩款月餅的價格或仍有進一步上漲的可能，其市場價相對零售價的漲幅或更大。
《紅周刊》查看部分電商平臺發現，這兩款月餅的銷售在線上同樣火爆。如在京東平臺，《紅周刊》于8月26日晚注意到一家名為“中國酒魂”的店鋪有玉虎迎月在售，售價為440元/盒。到了8月28日晚，該產品的售價已上調至498元/盒。疊加運費(56元)和包裝服務費(1.20元)測算，一盒玉虎迎月的市場價已達555元(見圖4、圖5)。
圖4：玉虎迎月26日售價
圖片來源：京東
圖5：玉虎迎月28日售價
圖片來源：京東
當《紅周刊》以消費者身份詢問流心月餅的售賣情況時，“中國酒魂”店鋪的客服表示，“這款月餅已經賣完了。”
多元化VS品牌稀釋
但對于茅臺月餅在二手市場的火爆現象，北京格雷資產董事長張可興則向《紅周刊》坦言，“我們并不關注這些。除了月餅，包括之前的冰淇淋等，對公司的業績幾乎沒有影響。”
據《紅周刊》按照流心月餅和玉虎迎月的售價測算，茅臺國際大酒店出售這兩款月餅將實現營收2270萬元。目前月餅龍頭廣州酒家的月餅系列產品的毛利率在2019年~2021年分別為62.27%、58.37%和56.46%。而茅臺月餅均為代工，保守假設其毛利率為50%，本輪中秋節依靠月餅的盈利在1135萬元左右，而該數值僅為貴州茅臺去年歸母凈利潤的0.02%。
即使從茅臺國際大酒店歷年為茅臺貢獻的營收來看，占比也較低。如茅臺去年財報顯示，以茅臺國際大酒店為主的“其他收入”項為1.30億元，占茅臺營業收入的比重僅為0.12%。茅臺今年半年報顯示，茅臺國際大酒店的營業占比再次下滑。其中，茅臺實現營業收入576.17億元，以酒店業務及茅臺冰淇淋業務為主的“其他收入”項為5361.78萬元，占茅臺營業收入的比重僅為0.09%。
此外，張可興表示，“我們實際上是不太希望公司和集團公司干這么多主業之外的事，這樣做只會稀釋公司的品牌。公司(的定位)就是酒，是高端名酒的代名詞就可以了。”
同時，張可興指出，“因為據我們觀察，多元化在歷史上少有成功的案例，比如美國的通用電氣，其多元化也以失敗告終。在全世界存在一些多元化成功的案例，但大多數的規律不是這樣的，更多的還是做好主業，然后在主業相關的上下游產業鏈做一些延伸和拓展。”
不過，李昌民對茅臺的多元化是相對樂觀的。李昌民表示，“多元化的企業確實大多數都是失敗的，但茅臺不一樣。茅臺已經做出了頭部品牌，大家已經把它當神一樣去看了，如果茅臺做出符合消費者和市場的產品，一定是有市場的。茅臺多元化的成功率，要比其他企業高得多。”
李昌民進一步表示，“多元化也是各個行業的一個趨勢，比如同為食品公司的伊利，在牛奶做大做強之后也開始發展一些水等相關的產品。消費品的企業可以搭建一個平臺，然后逐步豐富其產品線，形成一個綜合化的競爭性平臺。茅臺原來只有飛天，現在也開始在逐步發展系列酒，包括把習酒分開也是多元化的一種，這其實都是為了避免產品過于單一而造成的風險。典型的如現在的‘東北藥茅’，它的產品除了生長激素就沒有其他代表性的了，一旦出現‘黑天鵝’抵御不確定性風險的能力就比較低。”
