“魯小吉出來(lái)后，很多人說(shuō)，和原來(lái)認(rèn)識(shí)的德州扒雞不一樣了。”魯小吉是德州扒雞的子品牌，也是崔宸在子承父業(yè)的過(guò)程中為老字號(hào)品牌帶來(lái)的一些新變化。
作為山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理，2017年崔宸從澳大利亞留學(xué)歸來(lái)，一頭扎進(jìn)德州扒雞的生產(chǎn)車間，子承父業(yè)學(xué)習(xí)做雞，但他感覺(jué)用老手藝做好產(chǎn)品仍不夠，瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)風(fēng)潮，個(gè)性多元的消費(fèi)需求，老字號(hào)的傳承也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐。
由此，2018年，崔宸推動(dòng)德州扒雞“觸網(wǎng)”，同時(shí)通過(guò)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)觀察到消費(fèi)者對(duì)健康、方便、豐富口味的喜好，創(chuàng)立了與德州扒雞打出差異化的子品牌魯小吉。“一老一少”的配合讓昔日綠皮火車的網(wǎng)紅線上沖浪，不僅保持著每年100%的增長(zhǎng)，也打破了地域局限，暢銷全國(guó)。魯小吉更是不斷推陳出新，奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品俘獲了眾多95后消費(fèi)者。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，轉(zhuǎn)變思路讓產(chǎn)品更貼近時(shí)代需求，讓老字號(hào)的情懷和傳承精神得以世代延續(xù)，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，已有不少與德州扒雞一樣邁出了順勢(shì)而為第一步。
59歲的大白兔與56歲的美加凈合作，推出大白兔口味唇膏，在天貓平臺(tái)2秒售罄;80后、90后的童年“神仙水”六神聯(lián)合RIO，上新花露水味的雞尾酒，17秒售罄……老字號(hào)以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些創(chuàng)意十足的新品刷新了老國(guó)貨品牌的刻板印象。
6月8日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，在1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)約50%。2020年中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬(wàn)多個(gè)，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，直播帶貨成為傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式，老字號(hào)品牌直播的成交額均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，高達(dá)300%以上，店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)到3.96萬(wàn)場(chǎng)。
“目前已有700多個(gè)中華老字號(hào)品牌擁抱阿里零售平臺(tái)，其中400多個(gè)在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。2020年老字號(hào)在天貓的成交額超過(guò)了200億元，其中近60個(gè)品牌邁過(guò)億元門檻。”阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億。同時(shí)，消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)日趨明顯，每年有4000萬(wàn)95后在天貓為老字號(hào)“打call”。年輕人喜歡的老字號(hào)，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時(shí)代接軌，與新的需求合拍。
盡管超半數(shù)中華老字號(hào)品牌已經(jīng)“觸網(wǎng)”，但創(chuàng)新發(fā)展不充分不均衡的現(xiàn)象仍然存在。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年銷售過(guò)億的老字號(hào)中上海占了17席，近1/ 3，其次是浙江、廣東、北京和四川。中西部以及三四線城市的老字號(hào)品牌的商業(yè)創(chuàng)新力仍有待激活。
《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》指出，老字號(hào)企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問(wèn)題對(duì)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙，主要體現(xiàn)在四方面，即品牌意識(shí)欠缺存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新乏力制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護(hù)力度不足經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳。同時(shí)，報(bào)告也指出了老字號(hào)面向未來(lái)的五大發(fā)展方向，涉及加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大力開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)、不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、深入挖掘歷史文化價(jià)值、持續(xù)推進(jìn)體制改革。
為解決消費(fèi)群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無(wú)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)意識(shí)以及地域品牌限制等老字號(hào)的發(fā)展痛點(diǎn)，6月8日，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃，提出將在5年內(nèi)持續(xù)投入10億元，從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。
據(jù)悉，8月，天貓將聯(lián)合B站推出《神奇的老字號(hào)》紀(jì)錄片，讓更多年輕消費(fèi)者了解老字號(hào)品牌的前世今生。同時(shí)，天貓還將從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)、營(yíng)銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號(hào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括開(kāi)放天貓新品創(chuàng)新中心(TMI)的能力，為老字號(hào)品牌提供消費(fèi)洞察，幫助其把握市場(chǎng)趨勢(shì)，定制新品;在設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名，以及與明星達(dá)人合作直播等方面，為老字號(hào)搭建橋梁。
此外，天貓也將專門為老字號(hào)提供5項(xiàng)專屬服務(wù)，如將和老字號(hào)協(xié)會(huì)一起，邀請(qǐng)全國(guó)的中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)入駐，省去自主提報(bào)環(huán)節(jié)，免審核，快速開(kāi)店，且提供三個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期;又如上線中華老字號(hào)的專屬標(biāo)識(shí)，在商品展示上提升老字號(hào)品牌的含金量等。
“老字號(hào)品牌的歷史短則數(shù)十年，長(zhǎng)則數(shù)百年，是中國(guó)商業(yè)文明傳承的載體。作為頭部電商平臺(tái)，天貓有這個(gè)責(zé)任讓更多人認(rèn)識(shí)老字號(hào)、喜愛(ài)老字號(hào)，不但是要讓老字號(hào)企業(yè)發(fā)展得更好，更是要把老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化傳遞出去。”吹雪表示。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任林健表示，疫情讓企業(yè)更清晰地意識(shí)到數(shù)字化水平的重要性。老字號(hào)曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，只有善用新的商業(yè)平臺(tái)、新的技術(shù)激活老字號(hào)的創(chuàng)新基因，才能延續(xù)打造老字號(hào)的“不老傳說(shuō)”。“但老字號(hào)企業(yè)不管怎么創(chuàng)新、發(fā)展變化，在工匠品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和歷史文化4個(gè)方面不能變，這是老字號(hào)企業(yè)的靈魂，只有在堅(jiān)持這四大法寶基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，老字號(hào)才能越做越好、越做越大。”
