這個端午節，五芳齋很忙。一邊忙著賣粽子，一邊忙著在品牌創立百歲之際遞交招股書，計劃在上交所主板上市沖刺A股的“粽子第一股”。
五芳齋這個起源于浙江嘉興的老字號品牌在華東地區有著很高的國民認知度。在艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單》中，五芳齋位居榜首。而根據《中國食品》期刊2020年3月發表的數據測算，2020年，五芳齋占我國粽子市場的份額在兩成以上。那么，為何穩坐粽子市場頭把交椅的五芳齋要上市呢?
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受國際商報記者采訪時坦言，這幾年，五芳齋的整體營收和利潤都在下滑，只有通過資本的加持，才能使其在整體品類矩陣這一塊更加完善。
根據五芳齋公布的數據顯示，高峰時期，五芳齋每日粽子產量可達200萬只，2018年和2019年的粽子銷量分別為4.11億只、4.08億只。但2018年以來，五芳齋的粽子銷量和整體營收水平都沒有出現顯著增長，甚至在2020年受到疫情影響而有所下降，銷量降至3.66億只，銷售額達16.44億元。
在朱丹蓬看來，目前五芳齋的產品結構過于單一，正迫切需要通過上市來布局“五多”戰略，即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群，從而將其營收和利潤提升起來。
成也蕭何敗也蕭何，正如朱丹蓬所言，近些年，專注做粽子的五芳齋發展也囿于產品結構單一化。更別說，在粽子這個增長潛力并不十分可觀的消費市場，競爭卻愈發激烈。前有真真老老、北京稻香村、諸老大、三珍齋等老字號粽子品牌欲與爭鋒，中有三全食品、知味觀等品牌深耕細分領域，后有奈雪、喜茶等新銳品牌紛紛入局，如今的粽子消費市場花樣頻出，熱鬧非凡，不僅在口味上不斷迭代更新，更有“零糖”“低脂”等諸多概念粽推陳出新。
實際上，不同于那些墨守陳規的老字號，五芳齋一直在積極擁抱新生代，拓展品牌版圖，在品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面都下了不少功夫。今年618，天貓啟動了老字號拓新計劃，而五芳齋早在2009年就著手布局老字號復興了。2020年，五芳齋實業電商渠道銷售金額為6.71億元，是公司直營業務最大的收入來源。
不僅僅是提早布局電商渠道，這些年，五芳齋在廣告營銷、直播帶貨、口味研發上不斷創新，與迪士尼、AcFun、拉面說、鐘薛高等品牌跨界聯名，自制“國風”短視頻，與王者榮耀聯名開發“五芳榮耀”禮盒，甚至還做了抖音定制款禮盒……很難想像，一個老字號品牌能有如此魄力。
與不少陷入營業困境的老字號相比，五芳齋顯然十分有活力，但能否走得更遠，業內人士卻仍有顧慮。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受記者采訪時坦言，很多老字號都有明顯的地域性優勢，一旦走出該區域，競爭力就會銳減。對于五芳齋來說，如果僅靠粽子、月餅系列產品，就算上市也很難有所突破，甚至有可能重蹈狗不理摘牌的覆轍。
產品結構單一形成的困局并不難理解。一方面，目前除了江浙和兩廣的少量地區的消費者有常年吃粽子的習慣，在國內大部分地區，粽子仍然是超低頻的消費品，一年只在端午節吃一次。另一方面，一些在當地有知名度的品牌很容易在其他地區遭遇“水土不服”，狗不理“敗退”北京就是一個例子。
根據招股說明書，此次五芳齋擬募資10.56億元，打算投向智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設、成都生產基地改造等項目及補充流動資金。
數字化轉型能否為五芳齋帶來新鮮血液尚未可知，但林岳認為，五芳齋肯定要在多品牌策略、多業態渠道、多產品品類方面下功夫，結合資本，快速迭代出網紅經濟時代的商業模式，讓品牌走得更遠。
