編輯 | 虞爾湖
(資料圖)
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
雖然暑期已臨近過半，但國內各大主題公園的消費熱度仍然是絲毫不減，7月中旬上海迪士尼樂園的日均客流量高達6.36萬人次，當前快樂經濟還在持續(xù)升溫之中，行業(yè)的總體營收可謂是增勢強勁，在暑期這場檢驗今年文旅市場復蘇程度的“關鍵戰(zhàn)役”中，主題樂園憑借豐富的文創(chuàng)元素和繁多的娛樂項目而被業(yè)內寄予了厚望，從目前的情況來看，主題樂園的表現(xiàn)的確也可以說是不負眾望。
文化與產業(yè)的融合帶來了商業(yè)上的共贏
火爆的主題樂園可以在一定程度上推動城市經濟的發(fā)展、提升城市形象、拉動內需以及促進消費，一個大型的主題樂園可以帶動旅游文化、娛樂休閑、酒店住宿、商業(yè)消費等諸多產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，其產業(yè)聚集效應可以有效提升城市競爭力，同時創(chuàng)造出規(guī)模可觀的經濟效益。
未來幾年主題樂園經濟依然可以說是一個方興未艾的朝陽產業(yè)，總的來說，當前快樂經濟的發(fā)展?jié)摿ι形闯浞职l(fā)揮出來，從長遠來看，其市場前景仍然是無可限量。
一方面是家庭收入在不斷增長，這是消費需求持續(xù)提升的內在動力，另一方面是當前主題樂園項目的人均消費水平與頻次仍然偏低，麥肯錫的研報數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，國內主題樂園的市場規(guī)模已經位居全球第二，不過僅有27%的消費者曾經去過主題樂園，與發(fā)達國家市場68%的平均水平相比，仍有較大的增長空間。
國內主題樂園主要分為兩類，一個是來自于國外的跨國品牌，如上海迪士尼、北京環(huán)球影城、樂高樂園等，目前全球的頂級主題樂園均已經完成了在國內市場的前期布局。
另一個是以華強方特、廣州長隆、華僑城歡樂谷、海昌海洋公園等知名主題IP為代表的本土品牌，它們在規(guī)模實力上并不遜色于跨國品牌，其整體市場份額也在逐年上升。
AECOM和TEA聯(lián)合發(fā)布的《2022全球主題公園和博物館報告》的數(shù)據(jù)顯示，在亞太地區(qū)的主題樂園TOP20中，就有13座位于國內，其中華僑城5家、長隆集團和華強方特各2家。
相比跨國品牌，本土主題樂園就像一只初出茅廬的雄鷹，在飛行過程中雖然跌跌撞撞、波折不斷，但只要志存高遠、堅持不懈，它終將在湛藍的天空據(jù)有自己的一席之地。
截至7月12日，攜程平臺的暑期熱門主題公園排名中，上海迪士尼、北京環(huán)球影城、上海海昌海洋公園位居前三位，長沙世界之窗、珠海長隆海洋王國、長隆野生動物世界、老虎灘海洋公園、大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題公園、深圳歡樂谷、杭州宋城分列4-10位。
今年的暑期無疑是給主題樂園行業(yè)打了一劑刺激快速復蘇的強心針，上半年的小長假或周末雙休日，各大主題樂園雖然也是人流如織，但無論是客流量還是持續(xù)時間，均不能與暑期相提并論，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼、北京環(huán)球影城平均每天的入園人次均在5萬以上。
炎炎盛夏并不能阻擋人們不斷攀升的游玩消費熱情，前不久有多個城市亦傳出將建設國內第三家迪士尼樂園的消息，雖然后來被證實只是傳聞而已，但這也充分說明各地對于優(yōu)質主題樂園資源的殷切期盼。
獨一無二的休閑文化體驗是成功的關鍵
雖然本土企業(yè)已合計建成了100多座主題公園，從數(shù)量分布來看，可以基本上滿足市場需求，但相比跨國品牌，本土品牌最大的短板在于缺乏主題鮮明且高質量的主題IP。
盡管主題樂園的消費需求量很大，但一個品牌或主題IP想要持續(xù)引流獲客，實現(xiàn)做大做強卻并非易事，主題樂園首先必須要有自己獨樹一幟、特點鮮明的主題創(chuàng)意與文化基因，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)IP能賦予主題樂園更獨特的識別語言和更豐富的文化內涵。
換句話說，就是這個主題IP一定要有自己的特色，有自己的獨到之處，在此基礎上，品牌再圍繞主題創(chuàng)意進行差異化的策劃、設計與開發(fā)，這是主題樂園項目能獲得最終成功、并帶來長久品牌溢價的關鍵所在。
在所有的主題公園中，迪士尼可以說是將項目設計與主題IP創(chuàng)意這兩者融合得最為成功的主題樂園項目，在這里既有新穎刺激的玩法，又有經典IP作為背景加持，可讓游客充分領略到沉浸式體驗所帶來的游玩樂趣，例如小飛俠天空奇遇、7個小矮人礦山車、加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)等。
環(huán)球影城擁有侏羅紀公園、變形金剛、哈利·波特、功夫熊貓、怪物史萊克等七個非常經典的影視IP，從中隨便拿出一個來，在全球都極具消費號召力，為了進一步增強用戶粘性，環(huán)球影城還聯(lián)名深受全球玩家喜歡的、騰訊旗下知名數(shù)字文化IP《王者榮耀》，推出了“王者榮耀英雄盛會”，努力打造極致爆棚的休閑游玩體驗。
國內在這方面做得比較好的是華強方特，品牌主要是依靠熊出沒、太空鼠一家和奇跡少女這三大IP，上海海昌海洋公園則將獨具特色的極地海洋文化與奧特曼、航海王、Baby Shark等國外知名IP以及仿生鯨鯊、海陸機甲大巡游等企業(yè)自主IP有機地結合了起來。
由此我們也不難看出，成功的主題樂園都是以厚實的文創(chuàng)內容為基礎，同時以知名主題IP作為其強大的運營支撐，本土品牌在IP受眾范圍、知名度與影響力方面，均有進一步提升的潛力和空間。
主題樂園＋傳統(tǒng)文化元素或許可以成為本土主題樂園的另一個突破口，國潮熱正為國內消費市場帶來極具潛力的增長點，而吸收了傳統(tǒng)文化元素的本土品牌也會更有競爭力。
跨國品牌同樣也意識到了這一點，今年初環(huán)球影城推出“環(huán)球中國年”主題推廣活動，在園區(qū)內融入了生肖、燈籠、對聯(lián)、剪紙等傳統(tǒng)文化元素，目的也是為了吸引更多人的關注。
上海樂高樂園的實體工程預計將于今年4季度竣工，其園內共有8大主題片區(qū)，其中的樂高悟空小俠源主題片區(qū)的設計靈感就來自于經典名著《西游記》這個熱門IP主題。
充分挖掘IP文化的價值潛力，實現(xiàn)多元化可持續(xù)發(fā)展
攜程平臺的數(shù)據(jù)顯示，從2月20日至5月20日，3個月時間里全國主題樂園的門票訂單量同比增長了368%，主題樂園的人均消費支出同比增長了24%，這說明國內的旅游消費大環(huán)境正持續(xù)向好，恢復勢頭強勁，這對行業(yè)而言是一大利好因素。
不過對消費者來說，他們其實更愿意為參與度更高、娛樂性更強、社交范圍更廣泛的沉浸式體驗買單，主題樂園如果想做得更長久，那么除了單純的游樂設施以外，還要有能持續(xù)創(chuàng)新、不斷形成新消費增長點的衍生業(yè)務。
企業(yè)先通過圍繞特定主題IP不斷推出高質量的周邊產品，形成持續(xù)的話題熱度與關注度，再用豐富的作品矩陣給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的門票外收益。
迪士尼、環(huán)球影城之所以能如此火爆，就是因為它不僅擁有豐富的動漫、游戲和電影資源，而且在此基礎上，還進一步衍生出了豐富的產品矩形。
作為全球最具影響力的休閑娛樂品牌，迪士尼成功地將旗下資源轉化為了可供銷售的衍生產品，這也一直是迪士尼盈利的重要來源之一。
公司擁有影響了幾代人的各種經典卡通形象，如維尼熊、迪士尼公主、米老鼠與唐老鴨等等，公司還跨界收購了像星球大戰(zhàn)這樣的超級IP，這些IP具有強大的品牌價值和文化內涵，可以極大地提升產品的曝光率與銷售量。
在經過了公司的整合與創(chuàng)新之后，這些豐富多彩的資源就自然而然地被融入到了旗下產品的研發(fā)設計當中，迪士尼推出了大量的衍生及聯(lián)名產品，如玩具、服裝、珠寶、配飾、化妝品、高檔手表、家居用品等，涵蓋了不同年齡層次群體的差異化消費需求。
在為企業(yè)創(chuàng)造豐厚商業(yè)價值回報的同時，也進一步提升了企業(yè)的品牌認知度，增強了消費黏性，從這個角度來看，迪士尼的衍生品營銷模式可以說是非常成功的。
與國際頂流相比，本土品牌普遍對門票收入依賴過重，很多主題樂園相互之間的差別并不大，當短暫的新鮮感消失以后，迅速積累起來的審美疲勞會令游客失去再次游玩的興趣。
目前在這方面已經有不少本土企業(yè)也在努力嘗試尋找突破口，積極探索新的商業(yè)化運營模式，如《流浪地球》的衍生產品多達100多種，《流浪地球2》的周邊產品則是猛增到了300多種。
結語
未來幾年國內主題樂園市場仍然處于高速增長的紅利期，但在行業(yè)集中度逐步提升的下半場，優(yōu)勝劣汰的力度將遠比我們想象中的要更為激烈，缺乏創(chuàng)意主題IP支撐、缺少更新迭代能力、籌劃設計罕有特色亮點的主題樂園遲早會被市場所逐步淘汰，那些規(guī)模大、品質佳、內涵豐富、創(chuàng)意突出、衍生消費項目多的主題樂園，將會迎來更加長遠的發(fā)展。
