2月11日，曼卡龍（300945.SZ）發布2022年業績快報，報告期內，公司實現營業收入16.11億元，同比增長28.63%。
(資料圖)
來源：曼卡龍2022年度業績快報
曼卡龍能在2022年實現營收增長尤為不易。2022年受疫情影響，整體黃金珠寶消費市場呈現低迷狀態，消費需求受到一定程度抑制。
來源：國金證券
縱觀2022年珠寶行業整體銷售走勢，雖然整體趨穩未出現巨大震蕩，但與2021年Q1的高光點——零售額單季超800億元對比，2022年行業整體零售額跌幅近80%。從市場整體情況來看，曼卡龍能在2022年實現營收增長，屬于逆周期增長。曼卡龍為何能逆勢實現營收增長？這種營收增長又是否具有可持續性？從財報數據中，我們或許能找到答案。
銷售收入逆勢增長，線上業務拓展迅速成亮點
從財報來看，曼卡龍能在2022年實現營收逆勢增長，主要由于公司持續優化線下銷售渠道，且線上業務拓展迅速。但營收增長的同時，利潤也出現下滑，報告期實現歸屬上市公司股東的凈利潤5424.19萬元，較上年同期下降22.83%，這與銷售毛利率下降及費用增長關系密切。
分開來看，2022年曼卡龍銷售毛利率較同期下降，主要有兩方面原因：一是珠寶鑲嵌類市場需求下降后，對應低毛利率的素金飾品占比上升；二是曼卡龍在2022年大力拓展線上業務，而線上業務銷售毛利率相對較低。
另外，曼卡龍報告期內支出費用有較大幅度的增長，主要由于人員增加及工資水平的提高，以及因實施2021年股票激勵計劃，本報告期確認的股份支付費用較上年同期有所增加。還值得注意的是，因品牌的傳播需求增加，曼卡龍通過新媒體平臺加大了產品曝光及推廣力度，導致廣告品牌費支出增加，從而抬高了整體的銷售費用。
但放眼到行業維度，曼卡龍的銷售費用率卻低于可比公司均值。2012-2021年，曼卡龍的銷售費用率始終保持在20%以下，而同行中銷售費用率較高的公司則高達40%，曼卡龍整體偏低的銷售費用率也給了公司更大的利潤空間。
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從具體品類來看，曼卡龍素金飾品以及高客單價的鑲嵌類產品表現較好。雖然此次業績快報未具體披露，但2022 H1，素金飾品營收貢獻占比高達80.13%，銷售收入為5.63億元，同比增長20.82%，可見曼卡龍在主營業務上的固有優勢。未來，曼卡龍還會在這兩類產品上持續深耕。此外，曼卡龍還孵化出全新的鉆石品牌，并有望成為公司的第二增長極。
規模和品牌進一步提升，鉆石新品牌將有望書寫第二成長曲線
曼卡龍作為江浙地區的珠寶行業龍頭品牌，致力于為消費者打造“每一天的珠寶”。其主要產品分為素金飾品及鑲嵌類飾品兩大類，其中，曼卡龍的素金飾品又分為傳統黃金產品、愛尚金、錦繡金等。產品的各個系列都圍繞時尚輕奢擁有不同的差異化定位，比如“錦繡金”中的高工藝金以花絲系列為代表，以手工花絲工藝作為核心賣點。
來源：曼卡龍官網
得益于產品優勢，過去三年曼卡龍營收和歸母凈利潤整體呈上行趨勢，盈利能力保持較高水平。但由于曼卡龍主打江浙市場，屬于區域性品牌，與同行業對比來看，其營收和凈利潤仍落后于老鳳祥、豫園股份等行業第一梯隊。
來源：東方財富網
不過，曼卡龍自營開店一直在穩步拓展，2021年，其線下門店數達206家，開店數量快速提升。雖然2020H1-2022H1，曼卡龍的專柜營收占比逐年下滑，但取而代之的是電商業務的強勢增長。2022年，曼卡龍電商業務占主營業務的比例已提升至28.82%。
來源：民生證券
除了電商業務，曼卡龍還在尋找其他新的增長點，比如孵化全新的鉆石品牌“慕璨”。對于慕璨，曼卡龍投入頗多，這點從曼卡龍的定增計劃可以一窺究竟。2022年8月，曼卡龍募集資金金額近7.16億元，其中，將有0.88億元用于“慕璨”品牌及創意推廣項目。
來源：民生證券
成立于2022年5月的慕璨，主要定位于悅己消費，婚慶消費為輔。慕璨以培育鉆石為核心，通過采取線上內容營銷的策略，提高了品牌知名度與影響力，豐富了產品矩陣，也打開了培育鉆石市場。
來源：民生證券
尤其是通過小紅書、抖音等平臺，借助視頻推廣與平臺直播等組合傳播方式，慕璨的內容營銷取得了良好的效果，比如慕璨小方糖系列的“小方糖情書”已成為爆款，以2022年11月為例，慕璨天貓銷售額為35萬元，其中小方糖系列占店鋪總銷售的54%。慕璨在傳播過程中，也借鑒了主品牌的經驗，通過“好的產品+好的內容+好的傳播”，凸顯了新主品牌的協同效應。
結合市場情況來看，曼卡龍推出慕璨無疑是正確的選擇。招商證券此前發布研報表示，與天然鉆石相比，悅己珠寶將成為培育鉆石的長跑賽道。從數據來看，“悅已消費”是中國顧客在鉆石消費中占比最多的場景，占比為46%。另外，2021年全球培育鉆石滲透率不斷上行至8%，且行業存在較大的成長空間，預測到2025年，全球培育鉆石零售端市場規模將逼近1500億元。在此紅利之下，精準定位時尚悅己類珠寶、以培育鉆石為核心的慕璨，有望在需求快速爆發的行業發展過程中享受先發優勢，成為曼卡龍的重要增收點。
來源：民生證券
未來的曼卡龍將走向何方，值得期待，我們或許可以通過2022年曼卡龍的發力點，預判其未來的發展路徑。
深耕數字化管理，曼卡龍的未來仍值得期待
2022年，電商渠道是曼卡龍的重要發力點，其已完成“線上+線下”相互賦能的營銷模式。尤其是通過與天貓等電商平臺合作，曼卡龍實現了線上銷售的爆發式增長。比如，在2022年天貓618活動中，曼卡龍取得了驕人業績，期間銷售額突破1.1億元，銷售均價遠高于同行業競爭者，位列天貓黃金珠寶飾品品牌的前三甲。另外得益于2022年的雙十一，曼卡龍第四季度交易GMV同比增長，雙十一交易總額在天貓排名第四。
來源：民生證券
此前，通過大力發展線上板塊，做大做強中臺系統賦能產品與品牌，曼卡龍的電商業務就已呈現出迅猛的發展勢頭。2014-2021年，曼卡龍電商收入GAGR高達96.3%。
走向2023年，線上銷售成為珠寶行業的熱門趨勢，曼卡龍繼續抓緊線上布局，其線上的發展目標是將曼卡龍從區域性品牌成功轉型為全國性品牌，從而打造出覆蓋全國的知名線上品牌。
而想讓電商業務保持高速增長，離不開曼卡龍數字化平臺的驅動能力。數據驅動能力和快速反應能力是曼卡龍的核心競爭優勢。
近年來，曼卡龍高度重視數字化經營管理，目前已完成平臺數字化模塊的構建。經營方面，曼卡龍在小紅書、抖音等平臺重點布局，建立了公域流量矩陣，并通過內容種草、直播等方式，借助流量引擎帶動品牌聲量，為品牌精準獲客。強有力的線上營銷能力，讓曼卡龍的熱銷產品抖音話題曝光量高達5億+，互動300萬+，也帶動了其線上線下的銷量增長。管理方面，曼卡龍以數字化商品管理為核心，并引入RPA機器人，加強精細化管理，提升了運營效率，形成了競爭優勢。
后續，曼卡龍也將針對數字化做進一步優化和完善，以實現數字化升級的轉型目標，夯實曼卡龍的差異化核心優勢。
總體而言，依附于強大的數字化能力，曼卡龍持續促進線上核心渠道的優化升級，讓電商業務成為企業的重要增長點，加之主攻年輕群體的新品牌助力，曼卡龍未來有望擴展成全國性品牌，營收再上一個新臺階。
作者：Lucky
文章來源：松果財經（songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析，做一個有態度的行業觀察者！
