過去3年，在家庭深度清潔需求和“懶人經濟”盛行的帶動下，掃地機、洗地機為代表的清潔電器，進入越來越多家庭的“必入黑科技產品清單”。雖然，清潔電器在中國市場正打開風口，但從一季度的市場表現看，卻并不亮眼。尤其是產品不斷升級的掃地機器人品類，更是出乎意料的走勢持續偏弱，家電圈認為：市場繁榮的背后，其實隱藏著諸多發展問題，包括產品的功能性，以及用戶的體驗性，還有企業魚龍混雜之下的競爭無序等問題正在暴露。
奧維云網推總數據顯示，2023年一季度清潔電器銷售額59.6億元，同比-1.8%，銷售量482.3萬臺，同比-14.7%。其中細分品類中掃地全渠道銷額19.8億元，同比-11.4%，銷量67.8萬臺，同比-14.7%，延續去年下滑態勢。洗地機作為行業一匹“黑馬”，占比達到37.8%，銷額和銷量分別同比增長43.4%和62.3%，但增長更源自價格下探釋放的銷量增長。無線吸塵器更是繼續被擠占，銷額占比已不足20%，銷額同比下滑29%。
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相比于進入存量時代的傳統家電品類，家電圈認為，清潔電器最大的壓力在于發展程度和市場滲透率。相比于美國、日本、英國、德國等發達國家常年90%左右的滲透率，我國清潔電器的滲透率在2020年僅為15.67%，掃地機器人和洗地機更是僅為4%。低滲透率是一把雙刃劍，看上去有著極為廣闊的發展空間，可普及過程卻充滿未知和變數。
格局變，價格競爭白熱化
越是新興領域，越是容易吸引品牌進入，產業格局的變化也更快。以清潔電器市場當前增速最快的洗地機來說，入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個。清潔電器的主流玩家分為三類：第一類為美的、海爾、九陽、方太等家電品牌，第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的專業企業，第三類為小米、360等致力于打造全屋智能的互聯網企業。
三類玩家的各自優勢也非常明顯：家電品牌擁有較強的渠道優勢，將掃地機、洗地機作為第N增長曲線，補充其品類布局。專業清潔家電品牌產品更為聚焦，也占據線上渠道優勢，像科沃斯借助主品牌主攻掃地機器人，添可品牌入局洗地機，yeedi品牌主打性價比更高的掃地機器人，建立起相對完善的品牌矩陣?；ヂ摼W企業的優勢則在于智能家居生態概念。
綜合來看，激烈競爭下一季度清潔電器價格全面下探：奧維云網線上監測數據顯示，洗地機均價由2022年一季度2904元下探到2023年一季度2496元，同比下降14.1%。且3000元以上中高端縮水嚴重，占比僅為27%。掃地機器人也迎來價格拐點，雖然掃地機器人核心競爭價格段將是3000-4000元，但618期間，即便是全能版掃地機器人也將會來到3000元以下。
價格下探的同時，清潔電器也在不斷升級，以適應用戶需求、搶占市場。以掃地機器人為例，因為拖地需求被徹底激發，帶有自清潔和自集塵功能的全能款在一季度線上銷額占比已達到60.5%，預計全年比重會達到70%。而且除了自集塵和自清潔兩個重要功能外，烘干、自動補水、添加清潔液等功能也逐漸成為標配，撬動這一品類量額走勢逆轉。
用戶變，營銷模式要破圈
貼有“黑科技”標簽的智能清潔家電，進入越來越多家庭，扮演起“智能清潔管家”角色。在傳統認知中，作為科技類產品主要的消費決策者都是男性，但如今電商平臺公布的數據顯示，掃地機器人、洗地機的購買者中，女性已占據大多數。面對消費群體的變化，清潔電器品牌也需要走出“直男式”思維，聚焦時尚白領、獨居女性等細分群體補課。
一方面，對于產品迭代升級來說，科技創新作為支撐下的功能和體驗“微創新”更加重要。面對掃地機器人市場增速放緩，有些品牌甚至開啟高端化之路，可實際上，面對普及率僅為4%左右市場，如何抓住更多細分人群才是關鍵。而且也要警惕出現廠商一味追求高端，導致產品出現功能過剩現象，消費者不愿買單。同時，品牌要積極普及品質生活方式理念，拓展戶外運動等多使用場景，并打造“生活小確幸”等品牌概念。
另一方面，清潔電器普及的關鍵在于用好新渠道和新營銷方式，以實現破圈。由于掃地機器人和洗地機的低滲透率，如果局限于已有用戶進行種草，會造成越來越卷的狀態。在渠道方面，可借助新興直播電商強烈的視覺沖擊，更好激發用戶購買欲望。當然，在方式上可以聯動美食、旅游、健康博主進行種草，在綁定科技、測評達人之外，用場景效應和達人效應，提升滲透率。
隨著越來越多玩家進入，清潔電器品類邁過高光時刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。今年一季度清潔電器市場偏冷，二季度能不能成為復蘇起點，還不好說。畢竟清潔電器放量上漲光靠價格還不夠，還得看用戶選擇，但清潔電器品牌的競爭白熱化已不可避免。
