今天跟各位聊聊我跟瀟磊做的播客「半拿鐵」，這還是第一次在公眾號聊這檔播客。
(資料圖片僅供參考)
前幾天去參加一年一度的 PodFest，見到了很多朋友。有的是「三五環」的聽眾，對這兩檔播客的關系，以及有什么產品上的觀察很好奇；有的是內容創作者，問播客制作的想法思考；有的是「半拿鐵」的聽友，單純對我們兩個主播特別好奇。
所以我想著，干脆就借這個機會，對做「半拿鐵」做個更全面的回顧，以及一些問題的回答。希望能對不同的朋友帶來啟發，也滿足某些聽友的八卦欲。
「半拿鐵」的故事
我是在 11 年前擁有第一臺 iPod Touch 4 的時候，開始接觸 Podcast 的，那時候連播客都沒幾個，更不用說聽播客的了。我花在這上面的時間也有特別多，圖個新鮮。
在 2019 年離開滴滴的一次遠行自駕中，我重新發掘出了播客來聽，這時已經有很多新的播客。在日談公園、忽左忽右、瘋投圈的聲音里，我意識到這是跟公眾號很相似的載體——內容足夠長，能表達完整的觀點；不是精心處理過的內容，有對話感，也就更有溫度。
在那段職業生涯比較坎坷的時期，我經常找朋友聊天，很多聊天的內容都值得回味，我自己就有錄音筆。于是我想，何不干脆就把內容做成播客就行了？于是，就有了「三五環」，如今是中文播客 TOP50，商業/科技類 TOP3。
看過很多聽友的分析，說三五環做對了哪些、還有什么缺陷，自然大都是對的。比如 Web3 火的時候很多人說該多做點兒熱點，最近 AI 火了，很多人又說你做的這方面內容太多了。從單純外部視角的分析、以節目的用戶數據指標為準，都是對的。只是忽略了一點，「三五環」確實還不是個產品，這就是個個人興趣驅動的網絡電臺，像公眾號，也像過去的雜志。
為什么不專注做成商業化產品、流量產品或者更直白點，帶貨產品呢？因為「三五環」的價值對我而言并不在此。
「三五環」是我的自留地，是我認識朋友，并且交談和留下記錄的地方，僅此而已。偶爾有一些商單，能夠支持設備維護和制作費用，就夠了。
更多思考，在我去年的這期播客里有聊：
做播客的最初兩年，對播客的認知愈發清晰，就想著在自留地之外，開拓一檔更接近「產品」的播客。它能夠平衡個人興趣，和用戶需求，變成一件長期的事情，也能滿足我作為古典產品經理的創作欲、設計欲。
播客名字和定位還沒確定，搭檔先選定了。瀟磊之外想不出有更合適的人，我們是認識 16 年的老同學，他在傳媒系統內，也喜歡播客，做的還是財經口的內容，我們也都在杭州。在 2020 年開始，我們以每年試一次的速度，慢悠悠地開始錄制、嘗試，終于在第三次，也就是 2022 年的 3 月 21 日，我們錄制了一期聊俄羅斯經濟的播客，認為就是這個了。
聊商業方向，聊故事、八卦捎帶一些商業分析，塞進去俏皮話，這些的確可以說是經過設計的。
不過更準確的說法還是，我們這么做才有「相對優勢」。我們還是很清醒的：真正硬核的行業內容，必然是從業者來聊更好；真正的喜劇內容，也必然是喜劇演員做的更出色。這樣的定位，是找差異化的結果，而不是做成這樣的動機。
另外馬后炮用市場分析之類的漂亮話說的話，播客在過去的品類實在太過單一了，精英味道很重，觀點表達為主。聊的主題、形式甚至包括剪輯制作的方法，都是同質化的。并不是這些內容不好，而是這些內容的同質化不好。我們的定位，正好是切一個新的方向，就是商業評書，內容也幾乎都是信息，不是觀點。用勤能補拙整理逐字稿的方法做差異化。
「半拿鐵｜商業沉浮錄」就這么誕生了，并且在 2022-2023 年期間成了中文播客領域增長最快的播客之一。我大概齊看了下中文播客訂閱 TOP50，半拿鐵應該是唯一 2022 年才創立的播客了。
這倒不是圖吹個牛逼，就是想說：你看，用一些產品思維做內容，而不是跟風，效果真的不錯。
「半拿鐵」真正穩定更新是從 2022 年 5 月初開始的，如今正好一年過去了。一年里面，我們也迭代調整了很多細節，掌握了更多的方法。就像我前面說的，這檔播客比起「三五環」來說，由于是固定主播和逐字稿，所以滿足了我的更多作為產品經理的設計欲，還是相當過癮的。
這就是半拿鐵到今天發生的故事了。
「半拿鐵」的一些回答
以下是一些常見問題的回答
Q：為什么叫「半拿鐵」？喜歡咖啡，還是喜歡健身？
A：想名字的時候，定了幾個規則：
- 必須好記，沒有生僻字，沒有諧音字，方便聽友記憶和搜索；
- 最好是三個字，因為播客四個字實在太多了；
- 是具體的東西，不要是太抽象的指代；
- 不要太常見，在各平臺會搜不到（比如就叫綠茶、拿鐵）。
找了半天，發現有一款咖啡，跟拿鐵類似，但加入了奶油，叫做布列夫/布雷衛，也叫半拿鐵。雖然不是特別滿意，但第二天就要上線了，就將就用了。
這就是一杯半拿鐵，跟拿鐵外觀區別不大：
Q：你們為什么要加那么多歇后語和俏皮話？不會顯得不莊重嗎？
A：有幾個原因。
第一，播客是陪伴型的內容，要是過分莊重、注重信息壓縮密度，為什么不去讀書、看視頻或者聽課程呢？換句話說，如果只是念跟公眾號文章一樣的稿子，播客和用AI語音聽書之間又有什么區別呢？我們比較相信，播客的差異化還是體現在陪伴感上，那就要「讓人聽得進去」。
第二，讓人聽得進去有多種方法，我們選擇的還是擅長的，就是加入一些喜劇的表達。我們兩個都是相聲愛好者，大學時常常搭檔上臺表演，那時報菜名、地理圖張口就來，郭德綱的段子也倒背如流。這是我們喜歡又擅長的。
第三，前面也提了，單純從差異化上來講，商業+故事+輕松，就是會有好的化學反應的，也是不得已而為之，我們對單獨做好其中任何一項，都沒有信心。
Q：你們團隊多大規模了？
A：我們團隊目前就兩個人，沒有別人。我們倆輪流備稿和主講，瀟磊負責剪輯和制作，劉飛負責設計運營和商務。
Q：稿子都是你們自己準備的嗎？是逐字稿嗎？
A：我們輪流主講，主講人備稿，基本會是 1-3w 字不等的手打逐字稿。捧哏完全盲聽，在錄制前連主題都不知道，這會讓反應更真實。不過由于都是臨場反應，我們捧哏的水平還有待提高，主要靠聽喜劇播客學習，比如諧星聊天會、不開玩笑、嘻談錄等。
Q：你們準備一期要多久？是不是需要全職做？
A：我們每期的備稿差不多需要 1-3 個工作日不等。現在我們都不是全職。播客商業化不成熟，全職還養活不了我們自己。
Q：你們在商業化上有什么嘗試？有哪些思考？
A：我們比較認同兩種商業化方式：內容付費，以及商業冠名。這兩種方式對內容的傷害是最少的，能夠讓我們靜下心來打磨內容，而不是被商業干擾。
內容付費在國內被大量的韭菜內容洗劫之后、在免費+廣告的模式中習慣之后，屬于不太健康的、還需要慢慢療愈的狀態。我們還在嘗試，當下階段不太樂觀。
而之所以期待商業冠名，而不是帶貨轉化，是考慮到播客的優勢還是信任度和主播與聽眾的連接——我們可以用自己方式講述一個品牌的理念，這是播客作為長內容的價值；而不是號召大家去買一件東西，跟短視頻和直播比，效率實在太低了。
我們去年底到今年初，跟永璞咖啡有了一次季度的冠名合作（29-38 期），期均全網播放有 60000 左右，每期都在小宇宙最熱榜（日榜前 10 名），每期都在蘋果全站排名（熱門單集）的前列，效果很不錯，對方十分滿意。
很多聽眾對永璞的一些元素耳濡目染，比如永璞的吉祥物形象石端正，也對永璞有了很正面的形象建立。
順便說一句，在座的朋友如有品牌合作需求，「半拿鐵」是持續開放商業合作的，價格按公眾號的 CPM 折算都是相對便宜的。任何問題也可以來咨詢，記得備注來由。
Q：你們都是從哪搜集到的那么多資料啊？
A：全部都是來自互聯網的公開信息，以及一部分出版物，我們會把大部分參考資料都整理在文稿里。其實用點兒心，任何主題，你花幾天時間去搜集和整理，都能得到完整的有條理的內容。只是我們作為用戶，通常都很懶，喜歡內容喂到嘴邊，這也是「半拿鐵」存在的價值，或者說是幾乎每個產品存在的價值吧。
Q：你們從哪知道的那么多俏皮話啊？
A：像前面說的，我們從小就是喜劇愛好者，有一些俏皮話是張口就來的。我們也喜歡原創一些。另外，搜索引擎確實是個好東西。順便說一句，《俏皮話大全》沒有那么好用，很多不好笑或者過時了，后來我們都是在更廣袤的互聯網上學習段子了。
Q：你們有聽友群嗎？
A：雖說很多播客有聽友群，但我們還是希望一件事能想明白了再做——組建聽友群的目的是什么？聽友加群的預期是什么樣的？我們能否滿足預期？聽友群對「半拿鐵」有何意義？如何運營的話，要做哪些事情？如果不運營的話，變成僵尸群怎么處理？等等。
我們還沒有想得特別清楚，所以依然在探索，還不會組建大批的聽友群。
Q：你們會有線下活動嗎？
A：跟上個問題類似，我們還在思考和探索，想明白了就會做。播客內容還是我們最希望跟大家連接的方式。
Q：你們有周邊嗎？
A：「半拿鐵」史上第一款周邊已經在緊鑼密鼓地制作中了，整個產品從策劃到設計，再到打樣和如今制作中，經過了快半年了。周邊的意義不在于賺錢，還是在于交個朋友，并且用比較獨特的方式——所以這個周邊既不是衣服，也不是杯子，更不是貼紙。敬請期待。
Q：你們長什么樣？
A：為了滿足各位朋友的好奇心，放一張前幾天剛參加 PodFest，跟我們都很喜歡的播客「不開玩笑」的主播史炎、大雄老師的合影：
（我是左二，瀟磊是左三）
Q：我/我朋友還沒聽過半拿鐵，有推薦的入坑節目嗎？
A：我們經常做系列節目（其實到目前幾乎都是系列節目），所以可以挑選喜歡的某個系列試試看：
Q：可以在哪聽到半拿鐵？
A：小宇宙、蘋果播客（Apple Podcast）、網易云音樂、喜馬拉雅、Spotify。
好了，先說這么多，希望有啟發。
END
題圖由 Midjourney 繪制。
