文 | 道總有理
前有長(zhǎng)城不計(jì)多年合作 " 友誼 "，毅然決然地將比亞迪舉報(bào)上工信部，后有堅(jiān)果投影的首席產(chǎn)品官（CPO）借一則評(píng)測(cè)視頻，直接向投影儀行業(yè) " 老大 " 極米科技開(kāi)炮。互聯(lián)網(wǎng)圈或許是清靜了太久，以至于這場(chǎng)說(shuō)大不大、說(shuō)小不小的口水戰(zhàn)十足 " 賺 " 夠了熱度。
而趁熱打鐵，雙方再 " 戰(zhàn) " 直播間。5 月 30 日晚 8 點(diǎn)半，鳳凰網(wǎng)科技直播連線(xiàn)堅(jiān)果投影 CPO 王驍逸、極米公關(guān)負(fù)責(zé)人郭雪晴、涉事 UP 主 " 是啊喲沒(méi)錯(cuò) "，就 " 堅(jiān)果為何炮轟極米 "、" 友商碰瓷營(yíng)銷(xiāo) "、" 評(píng)測(cè)收錢(qián) " 等問(wèn)題共同展開(kāi)辯論。該場(chǎng)直播登上當(dāng)晚微博熱議榜首，共吸引 51 萬(wàn)人實(shí)時(shí)觀看，200 多名數(shù)碼大 V 參與討論。
(資料圖片僅供參考)
然而雖說(shuō)熱度可以換來(lái)品牌曝光率，可頭部品牌相互 " 扯頭花 " 還是多多少少暴露出了各自的不體面。當(dāng)然，如果能得到銷(xiāo)量上的正面反饋，這點(diǎn)代價(jià)可以說(shuō)是值得的，但是，得到便宜的未必是極米或者堅(jiān)果。
投影儀市場(chǎng)，走向兩極化？
極米和堅(jiān)果的口水戰(zhàn)，本質(zhì)上是技術(shù)路線(xiàn)的分歧，前者推崇混光技術(shù)，將 LED 及激光兩種主流光源整合，后者則采用三色激光技術(shù)。在此之前，極米召開(kāi)了 2023 春季新品發(fā)布會(huì)，也就是在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，極米公開(kāi)提及了三色激光技術(shù)存在的散斑和彩邊問(wèn)題，這讓采用三色激光技術(shù)的堅(jiān)果自然感到不快，由此拉開(kāi)了架勢(shì)，" 討伐 " 行業(yè)老大。
技術(shù)分歧固然是主因，但不太景氣的市場(chǎng)也驅(qū)使兩個(gè)頭部品牌加劇競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)洛圖科技發(fā)布的 2023 年 3 月《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，3 月，我國(guó)智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量為 28.5 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 6.1%，環(huán)比下降 1.9%。而去年 3 月，線(xiàn)上銷(xiāo)量為 30.3 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 15%，環(huán)比增長(zhǎng) 24%。
我國(guó)投影儀行業(yè)的發(fā)展，與近三年疫情有很大關(guān)系。疫情期間，電影院大規(guī)模停業(yè)，用戶(hù)在家觀影的需求激增，同樣也是因?yàn)橐咔椋贻p人之間流行起露營(yíng)，露營(yíng)又增加了投影儀的使用場(chǎng)景。但如今疫情已過(guò)，戶(hù)外娛樂(lè)活動(dòng)恢復(fù)，消費(fèi)復(fù)蘇，一定程度上影響了用戶(hù)需求，投影儀市場(chǎng)也出現(xiàn)了變化。
一個(gè)新的趨勢(shì)就是兩極化：以性?xún)r(jià)比為優(yōu)勢(shì)的低端投影儀極速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)以激光光源、4K 為代表的高端投影儀也增長(zhǎng)較快，一個(gè)向下，一個(gè)向上。
從數(shù)據(jù)可以直觀看出。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國(guó)家用投影儀出貨量為 416.2 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 19.60%，其中 LCD 產(chǎn)品銷(xiāo)量份額占比提升至 63%，DLP 機(jī)型銷(xiāo)售份額盡管占比為 37%，但同比下降 19%。
到了今年第一季度，LCD 產(chǎn)品對(duì) DLP 產(chǎn)品的 " 侵襲 " 更加嚴(yán)重。根據(jù)洛圖科技的線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度，1LCD 技術(shù)的線(xiàn)上市場(chǎng)份額提升至 69.2%，較去年同期上漲 8.4 個(gè)百分點(diǎn)，DLP 產(chǎn)品在線(xiàn)上市場(chǎng)中的份額則降至 30% 以下。國(guó)內(nèi)投影儀主要有 DLP 投影儀和 LCD 投影儀 2 大類(lèi)，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等頭部品牌多走 DLP 技術(shù)路線(xiàn)，價(jià)格較高，走量的主力價(jià)格區(qū)間在 2000-3000 元之間，更高的則超過(guò) 5000 元；LCD 產(chǎn)品包含 1LCD 和 3LCD，但除了在智能家用投影市場(chǎng)主導(dǎo) 3LCD 技術(shù)的愛(ài)普生，其余品牌均不涉及 3LCD 技術(shù)，簡(jiǎn)單來(lái)講，LCD 產(chǎn)品就是 1LCD 的 " 天下 "。
1LCD 主流價(jià)格在 500-1500 元左右，是 DLP 和 3LCD 機(jī)型均價(jià)的 1/5，因而受到價(jià)格敏感型消費(fèi)者和嘗鮮型消費(fèi)者的青睞。
低端投影儀占領(lǐng)市場(chǎng)，并不妨礙忠實(shí)消費(fèi)者追求更高質(zhì)的高端產(chǎn)品。2023 年第一季度，4K 智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)份額上漲至 2.7%，去年同期才 0.6 個(gè)百分點(diǎn)；激光光源產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)量占比達(dá)到 4.2%，較去年同期上漲 1.4 個(gè)百分點(diǎn)。兩頭增長(zhǎng)，處于中間的投影儀品牌及產(chǎn)品壓力倍增，而極米、堅(jiān)果等主流的國(guó)產(chǎn)品牌恰恰就在其中。
排位賽遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束
在投影儀市場(chǎng)，極米 " 行業(yè)老大 " 的位置坐了許久。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年至 2021 年，極米科技出貨量持續(xù)保持中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額也從 13.2% 穩(wěn)步提升至 21.2%，這個(gè)數(shù)字幾乎相當(dāng)于愛(ài)普生（8.4%）、堅(jiān)果（7.5%）、峰米（3.5%）和當(dāng)貝（3.1%）份額的總和。
堅(jiān)果曾經(jīng)是極米的有力競(jìng)爭(zhēng)者，這對(duì) " 冤家 " 一直在智能投影行業(yè)領(lǐng)域 " 相愛(ài)相殺 "，每年都在 6 · 18、雙十一等關(guān)鍵促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上為了 " 誰(shuí)是銷(xiāo)量第一 " 而大打口水仗。起初，堅(jiān)果維持了較長(zhǎng)時(shí)間的老二位置，但是其市場(chǎng)份額從 2020 年的 10% 下滑到了 2021 年的 7.5%，Epson（愛(ài)普生）則成功反超堅(jiān)果。
在投影儀還未大規(guī)模滲透到消費(fèi)者層面之前，當(dāng)前的格局只能說(shuō)是相對(duì)穩(wěn)定，而且是限于 DLP 產(chǎn)品范圍內(nèi)的。如今形勢(shì)已然變化，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)朝著兩極化發(fā)展，更高端化和更高性?xún)r(jià)比將是未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主旋律，隨著 " 兩極 " 的市場(chǎng)越來(lái)越大，" 中間 " 的市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越小，現(xiàn)有頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)自然也越發(fā)激烈。
拿下沉市場(chǎng)來(lái)講，盡管智能投影儀從冷門(mén)走向認(rèn)可，不過(guò)短短數(shù)年，可整個(gè)行業(yè)已經(jīng)隱隱有了向存量市場(chǎng)過(guò)渡的趨勢(shì)。因此，下沉市場(chǎng)很可能會(huì)成為品牌尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的主要陣地，而價(jià)格偏高的 DLP 產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)顯然沒(méi)有 1LCD 產(chǎn)品受歡迎。
去年 10 月底，小米發(fā)布 Redmi 投影儀，憑借 999 元的超低價(jià)僅用了三個(gè)月就登上該類(lèi)目的銷(xiāo)量榜第一名，成為今年一月份最暢銷(xiāo)的 1LCD 投影儀產(chǎn)品之一。1LCD 產(chǎn)品之所以獲得青睞，不單單是因?yàn)閮r(jià)格，其整體性的提升很大程度上滿(mǎn)足了嘗鮮用戶(hù)的需求，如很多千元檔位的 1LCD 投影產(chǎn)品的亮度，已經(jīng)能提升到 700 流明以上。
值得一提的是，1LCD 投影不像 DLP 投影儀依賴(lài)國(guó)外芯片供應(yīng)，國(guó)產(chǎn)化讓其在成本控制上更具優(yōu)勢(shì)。
低端市場(chǎng)崛起，擠壓極米、堅(jiān)果等品牌的發(fā)展空間，還因?yàn)?1LCD 投影市場(chǎng)上的新興品牌價(jià)格上探，很可能將與極米、堅(jiān)果的主力產(chǎn)品正面對(duì)抗，共同爭(zhēng)奪同一目標(biāo)群體。目前，在 1000-2000 元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，1LCD 的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始蠶食 DLP 低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)，而今年年初，1LCD 市場(chǎng)更是推出了 1000+ 流明亮度的新機(jī)型，市場(chǎng)開(kāi)始向 2000 元出頭的價(jià)位挺進(jìn)，2000-3000 元恰恰是 DLP 智能投影機(jī) " 走量 " 的主力價(jià)格區(qū)間。
雖然新興品牌在品牌知名度上不如極米、堅(jiān)果等 " 老將 "，可一個(gè)有利的因素在于兩千元以上、四五千以下的價(jià)格區(qū)間所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)相對(duì)空白，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇尚沒(méi)有形成傾向性。正如圖所示，LED 光源產(chǎn)品均價(jià)在 1500 元— 2000 元之間，激光光源則高達(dá) 5600 元以上，中間留有較大發(fā)展空間。這和消費(fèi)者的心理大體一致。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投影儀，對(duì)產(chǎn)品要求若是不高，多數(shù)會(huì)選擇千元左右的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，如果非常追求清晰度和體驗(yàn)感，只能選擇五千元以上的產(chǎn)品。
跑出一個(gè)投影儀行業(yè)的 " 拼多多 "？
我國(guó)投影儀行業(yè)的市場(chǎng)集中度不高，尤其是低端市場(chǎng)，目前還處于一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，1LCD 市場(chǎng)上 TOP4 的品牌分別為微影、先科、瑞視達(dá)、知麻，合計(jì)份額僅為 23.4%，還較 2021 年下降 21.2 個(gè)百分點(diǎn)。
與之對(duì)比，2022 年 DLP 市場(chǎng)上，TOP4 品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、小米，合計(jì)份額達(dá)到 82.8%，較 2021 年增長(zhǎng) 5.8 個(gè)百分點(diǎn)。
相比相對(duì)成熟的 DLP 市場(chǎng)，1LCD 為主流的低端市場(chǎng)技術(shù)門(mén)檻較低，涌入了大量中小廠(chǎng)商或品牌，他們憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在 1LCD 市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大的環(huán)境下野蠻生長(zhǎng)。但是，這也決定了低端市場(chǎng)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。
從當(dāng)前市面上的產(chǎn)品看，千元內(nèi) 1LCD 智能投影多數(shù)出自 " 新興雜牌 " 門(mén)下，低廉的價(jià)格使其在性能參數(shù)上自然無(wú)法和 DLP 產(chǎn)品相比。好在受益于新一代高效光閥和高效 LED 光源支撐，千元機(jī)型能達(dá)到 400-700 流明亮度，而其它配置基本趨同，廠(chǎng)家已無(wú)力去改善。且低端市場(chǎng)尚不規(guī)范，虛標(biāo)、質(zhì)量層次不齊、山寨貨等問(wèn)題頻出，影響了消費(fèi)者信任。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，決定了低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者很難僅憑借產(chǎn)品力突圍，成功塑造品牌，進(jìn)而收割和統(tǒng)一市場(chǎng)。
不過(guò)，一個(gè)有利的消息是，大廠(chǎng)入局，可能會(huì)驅(qū)使低端市場(chǎng)走向規(guī)范化，在新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下走向格局穩(wěn)定，提升市場(chǎng)集中度。如小米，Redmi 投影儀卡位千元級(jí)市場(chǎng)，從去年 11 月的第四名躍居今年 1 月的第一名，僅用了三個(gè)月的時(shí)間，這主要源于小米系強(qiáng)大的品牌圈層文化。
除了小米，2023 年，酷開(kāi)（創(chuàng)維）、康佳、聯(lián)想以及堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝等國(guó)內(nèi) DLP 投影頭部品牌或子品牌，都準(zhǔn)備重裝布局 LCD 投影領(lǐng)域，如此一來(lái)，1LCD 智能投影便不再只是新品牌坐陣。
在這些新入局者的帶動(dòng)下，1LCD 市場(chǎng)已然有了新的變化，尤其在產(chǎn)品性能升級(jí)上。據(jù)行業(yè)消息稱(chēng)，1LCD 投影正在瞄準(zhǔn)兩個(gè)新的目標(biāo)前進(jìn)：第一是普及 1000-1500 流明的高亮度產(chǎn)品，第二則是推出 4K 分辨率的產(chǎn)品。當(dāng)然，1LCD 投影的價(jià)格也會(huì)提升，將在 2000-2500 元價(jià)格線(xiàn)展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)。
屆時(shí)，低端市場(chǎng)的走向可能是，千元以下的超低端智能投影增速放緩，而 1500 元或 2000 元以上的高品質(zhì)智能投影迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。這對(duì)消費(fèi)者嘗鮮、對(duì)行業(yè)進(jìn)一步向大眾滲透未嘗不是一件好事。
極米、堅(jiān)果的一場(chǎng)口水戰(zhàn)，或許只是投影儀新戰(zhàn)事的序曲，點(diǎn)燃的不僅是中高端市場(chǎng)，也包括愈發(fā)龐大的低端市場(chǎng)。
