過去不少脫貧地區靠茶葉“摘帽”致富，經過一段時間的積累，茶葉也成了當地特色支柱產業。在累積一定產業規模技術資金后，是繼續做原料茶貼別人的品牌，還是花大力氣創造自己的品牌，成為當前原料茶基地普遍存在的困惑。
以湖北咸豐縣為例，其規模化種植茶葉歷史并不長，但發展迅速，截至目前，該縣已發展茶葉基地28.3萬畝，其中優質富硒白茶基地14.5萬畝。白茶面積居全國第五位、全省第一位，連續4年入選中國茶業百強縣。
(資料圖)
如果要做強品牌，中部咸豐白茶怎么和種植歷史更悠久的東部安吉白茶、西部貴州正安白茶打出差異、實現彎道超車？
事實上，咸豐白茶快速進階的背后有著“白茶第一縣”浙江安吉的身影。作為白茶頭部區域公用品牌，安吉白茶一賣茶葉，二賣茶苗，茶苗收入比茶葉還高。2017年，浙江安吉茶葉集團落戶咸豐，“茶苗扶貧”不僅帶來了安吉白茶的種植經驗與技術，還與當地建立了專業代建代管移交的模式，提高了其白茶的種管水平。咸豐當地不少茶企將自己生產的初加工茶葉供給安吉茶企當原料。
當學生逐漸掌握了老師傳授的技藝，下一步便是要比肩甚至超越老師。不少茶原料基地產區想要憑借打造品牌實現彎道超車，但具體在實現路徑上還很迷茫。
當前白茶產業競爭激烈，據不完全統計，全國大致有50個縣有白茶品牌。筆者聽聞，有專家曾3天參加了16個茶葉推介會，其中有9個是與白茶相關，單重慶就有4個地區在推廣白茶，江西有7個，貴州也有不少，這兩年很多地區對地方茶品牌推廣、支持力度都不小。
對此有人認為，咸豐白茶想要短時間內彎道超車難度非常大，不建議其急于將有限資源大量投入品牌建設。發展品牌需要消耗大量人力、物力、財力，需要對接大市場，有穩定的下游銷售渠道。而脫貧地區本身底子薄也最缺物質基礎，交通、物流、市場渠道也存在短板。有市場號召力的品牌本就有限，再加上茶產業競爭激烈，可能容不下那么多“品牌”。
另有相反觀點認為，脫貧地區必須堅持打自己的品牌，競爭激烈的行業，只要下定決心，找對方向，對后起者來說也意味著更多崛起的機會。好品牌能帶來高溢價已成共識，成功突圍的品牌能帶來幾何級裂變式收益。貼牌原料茶受制于人，不是長久之計，應該利用積累的技術、規模基礎，將當地好不容易發展起來的特色茶產業持續做大做強。
在筆者看來，“貼牌”還是創牌并沒有放之皆準的標準答案。脫貧地區及其轄內企業的選擇，與其所處發展階段、歷史和自然資源稟賦、決心和投入以及對品牌運營認知程度都有關。
單論品牌，既有高端和平民之分，也有面向C端消費者還是B端供應鏈之分。總之，能賣得出去才叫品牌，某些僅僅換了包裝、標著虛高價格的“品牌茶”沒有真市場。
普通茶農和中小茶企創立自己品牌，難度客觀存在，印包裝、找銷路、造品牌，又累又難成本也更高，短時間難見成效，風險也更大。說到底，在產業基礎不牢固、地方財力投入有限的情況下，發展“貼牌”茶并不丟人。
對底子薄弱的脫貧地區而言，做高品質供應鏈茶品牌是一條不錯的出路。如追隨新茶飲的風潮，考慮做拼配茶，跟花果草搭配，拼配出差異化、個性化的口感，吸引更多年輕人喝茶；也可以想辦法跟大型食品飲料公司跨界合作，做上游供應商。這些模式與“貼牌”類似，都是聚焦高品質原料茶生產，只要下游采購渠道穩定，就能保持穩定利潤增長。
而真正下定決心要造品牌，對脫貧地區而言，還有不少功課要補。
首先，品牌不是空中樓閣，沒有好加工，沒有穩定品質，就沒有強品牌的根基。事實上，“一流的原料，三流的加工”在一眾原料茶產區很常見。技術、人才、標準等方面的短板導致不少脫貧地區農產品缺乏穩定質量。而沒有持續品質保障能力，品牌公信力將會很容易消耗殆盡。
其次，品牌需要長期主義。短期接個大單的想法要不得。對企業而言，穩定的產品品質永遠是第一位。而脫貧地區要打造響亮的區域公用品牌則需要當地政府的頂層謀劃，從全產業鏈來考慮，從品牌建設之初就得考慮產品往哪賣、賣給誰、怎么能賣出好價錢。
最后，品牌要突圍擴圈需要掌握市場運營方法。跨界思維、事件營銷都需要學習和關注。用外部思維找準自身優勢和長處。不是只想自身有什么，要多想想外面是怎么看我，市場需要什么。例如定位是養生茶，那對男人、女人、老人、青年人等不同群體應該有更針對性的產品分類和宣傳方式。
在品牌打造的初期，聚焦思維也很重要。對地方及轄內企業來說，聚焦單一產業，用大單品、爆品來打開品牌知名度、撬動市場是個好辦法。把錢花在刀刃上，而不是像撒胡椒面一樣對待轄內每個產業和產品。
總之，品牌不是一針靈。對產業基礎相對薄弱的脫貧地區而言，先保證穩定持續高品質農產品生產才是當下最緊要的事。至于是“貼牌”還是創牌，筆者倒覺得不用過于糾結。若能引進知名下游茶企，先把原料茶的品牌打出去也未嘗不可。而對有足夠實力和底氣，并有志于創牌的地區來說，也得時刻牢記良好的口碑來之不易，不可隨意透支。如果只注重短期收益，不注重質量管控，無異于自砸招牌，遲早會被消費者拋棄。
