3月28日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(600519.SH)發(fā)布的2017年年報(bào)和往年相比，顯得不那么“淡定”了：
“金九銀十”的第四季度不再是茅臺(tái)股份營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的高峰，而提前到第三季度;
具有營(yíng)業(yè)收入調(diào)節(jié)功能的“預(yù)收賬款”蓄水池不再大顯靈通，到去年底的期末余額首次不如年初多;
飛天茅臺(tái)酒的年銷(xiāo)量高達(dá)3萬(wàn)噸，創(chuàng)下歷史之最、營(yíng)收之最和實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)最多。
除了茅臺(tái)酒“一飛沖天”，去年貴州茅臺(tái)以王子酒為首的系列酒也創(chuàng)下銷(xiāo)量和營(yíng)收之最。
這些變化，都和去年飛天茅臺(tái)酒一瓶難求、價(jià)格屢創(chuàng)新高、廠家為控價(jià)不斷加大投放量和提高物流發(fā)貨速度的“投放術(shù)”有關(guān)。
經(jīng)歷過(guò)2017年投放“調(diào)節(jié)”的巨大考驗(yàn)后，3月19日，全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)股份副總、貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)王崇琳在茅臺(tái)春季經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上首次公開(kāi)表態(tài)，“春節(jié)前茅臺(tái)酒市場(chǎng)的需求有泡沫，而且泡沫還不小!”
面對(duì)茅臺(tái)酒淡旺季依然存在的市場(chǎng)變化，他表示，今年，廠家將繼續(xù)將即時(shí)性投放和計(jì)劃投放并行，在茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店管理和消費(fèi)者實(shí)施會(huì)員制上進(jìn)行“深耕”，不僅要防止茅臺(tái)酒價(jià)格快速上漲，更要防止價(jià)格大幅度波動(dòng)，“市場(chǎng)平穩(wěn)健康，茅臺(tái)酒才能做強(qiáng)做優(yōu)。”他說(shuō)道。
加大投放下的高增長(zhǎng)
2017年貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入582億元，同比增長(zhǎng)49.8%。更大的亮點(diǎn)是該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)270億元，同比增長(zhǎng)62%，比年初預(yù)增利潤(rùn)多4個(gè)百分點(diǎn)。相比2016年，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也由預(yù)計(jì)的97億元翻越100億元大關(guān)，為104億元。這是貴州茅臺(tái)的年凈利潤(rùn)增加值首次突破百億元大關(guān)。
繼2012年，飛天茅臺(tái)酒高達(dá)2000元一瓶的市場(chǎng)價(jià)高峰之后，貴州茅臺(tái)跨進(jìn)入了新的一個(gè)快速增長(zhǎng)期：和五年前相比，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均翻了一倍多，且兩項(xiàng)指標(biāo)的同比增速均創(chuàng)歷史之最。
和行業(yè)平均水平相比，貴州茅臺(tái)也遙遙領(lǐng)先。去年，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5654億元，同比增長(zhǎng)14%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 1028.48 億元，同比增長(zhǎng)36%。
貴州茅臺(tái)超常規(guī)的領(lǐng)跑速度不得不歸功于它的“投放術(shù)”。年報(bào)披露，去年該公司共銷(xiāo)售茅臺(tái)酒30205噸，銷(xiāo)售系列酒29902噸，系列酒的銷(xiāo)量和茅臺(tái)酒銷(xiāo)量幾乎相當(dāng)。加起來(lái)6萬(wàn)噸的銷(xiāo)量讓貴州茅臺(tái)去年比2016年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)了60%以上!
其中，茅臺(tái)酒突破了2016年廠家對(duì)外公布的比上一年增長(zhǎng)15%的計(jì)劃量，從2.6萬(wàn)噸增至3萬(wàn)噸。按茅臺(tái)酒從投產(chǎn)到存放至少5年才出廠，3月28日，據(jù)貴州茅臺(tái)內(nèi)部知情人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2013年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量為3.85萬(wàn)噸。
近3萬(wàn)噸系列酒的投放量更是同比翻了一倍。2015年，貴州茅臺(tái)的系列酒一年才賣(mài)2000多噸。如今，茅臺(tái)酒和系列酒的年銷(xiāo)量按貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記兼總經(jīng)理李保芳所想，實(shí)現(xiàn)了1：1。
尤其是茅臺(tái)酒提前放量，雖然讓貴州茅臺(tái)離千億茅臺(tái)的目標(biāo)又近了一步，卻徹底打亂了其以往的發(fā)貨節(jié)奏，其廠商關(guān)系也隨之發(fā)生著微妙的變化。
通常，第四季度是白酒消費(fèi)旺季，廠家的報(bào)表增長(zhǎng)也是一年中最好看的。然而，去年貴州茅臺(tái)的年報(bào)中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收環(huán)比下降為158億元。
“我通常是當(dāng)月1日零時(shí)就打款，等廠家當(dāng)月發(fā)貨。但淡季時(shí)半個(gè)月才到貨，甚至廠家會(huì)拖到下個(gè)月初才發(fā)貨。”一位老茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回顧去年國(guó)慶節(jié)前，“發(fā)貨速度一下加快了。我當(dāng)天收貨，包裝日期有僅僅是一天前的。”他表示。由于去年第三季度廠家發(fā)貨明顯加快，所以反而成了年度營(yíng)收的最高峰。
加大投放量和提前發(fā)貨時(shí)間，無(wú)疑讓貴州茅臺(tái)提前透支了銷(xiāo)量。到去年的第四季度，素有“蓄水池”之稱(chēng)的預(yù)收賬款也隨營(yíng)收呈下降趨勢(shì)。年報(bào)顯示，預(yù)收賬款期末余額為114億元，小于期初余額175億元，這與去年一季度，貴州茅臺(tái)的預(yù)收賬款甚至大于當(dāng)季營(yíng)收剛好相反，表明其調(diào)節(jié)營(yíng)收大小的功能減弱。
“預(yù)收賬款的多少，往往反映著廠商關(guān)系的變化。廠家強(qiáng)勢(shì)或調(diào)節(jié)報(bào)表的需要，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商提前多或少打款。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
放量提前，和去年國(guó)慶節(jié)前茅臺(tái)酒價(jià)格迅速飆升有關(guān)，為防止“雙節(jié)”茅臺(tái)酒因缺貨被炒得更高，廠家提前實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。
同樣為了平抑過(guò)快增長(zhǎng)的價(jià)格，今年春節(jié)前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)1月召開(kāi)的2018年度工作會(huì)上決定，貴州茅臺(tái)計(jì)劃投放不少于7000噸茅臺(tái)酒和6000噸系列酒。
節(jié)前需求有泡沫
在廠家頻繁施展“投放術(shù)”后，春節(jié)一過(guò)，進(jìn)入淡季的飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)有所回落。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從河南、北京、江蘇等地了解到，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)從春節(jié)前喊出1700-1800元降至1500-1600元。
“按廠家要求，我們經(jīng)銷(xiāo)商在云商上的出貨量加大了，現(xiàn)在黃牛也害怕了，有的甚至加個(gè)10元、20元就把搶到的茅臺(tái)酒拋掉了。”春節(jié)期間，江蘇省的一位茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商在電話里對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店和特約經(jīng)銷(xiāo)商按廠里規(guī)定都賣(mài)1499元/瓶飛天茅臺(tái)酒。
“現(xiàn)在廠家的零售指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)契合，說(shuō)明節(jié)前的市場(chǎng)需求有泡沫，而且泡沫還不小。”王崇琳在成都召開(kāi)的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上說(shuō)。去年5月，53度飛天茅臺(tái)酒的主要市場(chǎng)流通價(jià)從年初的1000元左右漲到1300多元，到12月增為1500多元，最高1800元。
泡沫來(lái)自哪里?王崇琳第一次對(duì)外發(fā)聲，茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體來(lái)自高收入人群，但需求被放大了。他進(jìn)一步分析，假設(shè)有1億人的高消費(fèi)群體中，有一半是女性不喝茅臺(tái)酒，剩下的部分還有未成年人和70歲以上老人基本不喝，在20-70歲的主力消費(fèi)人群中，還有的喝啤酒或二鍋頭，所以，茅臺(tái)酒的實(shí)際消費(fèi)群體沒(méi)那么大。
同時(shí)，他表示，在收藏者中很多人過(guò)度放大了茅臺(tái)酒的金融屬性。
在茅臺(tái)酒增加的投放量中，其中有即時(shí)性消費(fèi)轉(zhuǎn)為了計(jì)劃性消費(fèi)，從而擴(kuò)大了總量。王崇琳還認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫破滅，不少熱錢(qián)也涌進(jìn)來(lái)買(mǎi)茅臺(tái)存放。不能忽視的是，茅臺(tái)酒分銷(xiāo)體系的渠道抬高價(jià)格，也是炒作茅臺(tái)的重要原因之一。
“我們不僅要防止茅臺(tái)酒價(jià)格快速上漲，更要防止價(jià)格大幅度波動(dòng)。”他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出，要理性看待白酒行業(yè)變化和茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)，并隨時(shí)要有憂患意識(shí)，防范風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)當(dāng)前名白酒行業(yè)走勢(shì)和茅臺(tái)的市場(chǎng)變化，王崇琳認(rèn)為，雖然規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入同比增加，但增幅和過(guò)去的黃金十年相比，并不大。很多酒企還處在市場(chǎng)恢復(fù)期，因此不少商品實(shí)際滯留在流通渠道，并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)端。
在他看來(lái)，中國(guó)名優(yōu)白酒在2012年行業(yè)調(diào)整前百花齊放，除了茅臺(tái)酒，還有其他產(chǎn)品處于同樣高端的地位，那才是全行業(yè)的春天。茅臺(tái)酒現(xiàn)在是“一枝獨(dú)放不是春”，要隨時(shí)考慮四大風(fēng)險(xiǎn)：輿論、法律、政治和市場(chǎng)。“大眾的就是政治的。”他說(shuō)。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)最近幾年的調(diào)整，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)也在發(fā)生變化。他表示，即時(shí)消費(fèi)和計(jì)劃消費(fèi)并行，從而導(dǎo)致在以市場(chǎng)為主要手段時(shí)，廠家的“投放術(shù)”調(diào)控依然會(huì)實(shí)施：市場(chǎng)緊俏時(shí)，計(jì)劃性消費(fèi)適度增加;平時(shí)，即時(shí)消費(fèi)跟上。
因此，他希望茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商不惜售、不轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售、不哄抬價(jià)格，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的價(jià)格平衡，健康持續(xù)，茅臺(tái)酒才能做強(qiáng)做優(yōu)，經(jīng)銷(xiāo)商也才有長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。
年報(bào)顯示，今年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量為4.28萬(wàn)噸。李保芳表示，未來(lái)三年，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量將達(dá)到5萬(wàn)噸。“茅臺(tái)酒的生命力必須要在日常生活中被人喝掉。”有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道如是說(shuō)。
按照之前制定的“十三五”規(guī)劃目標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)擬將酒板塊做到750億元，多元化板塊實(shí)現(xiàn)250億元。
