4月21日，舍得酒業(yè)(600702.SH)披露了2017年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為16.38億元，同比增長12.10%;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近1.44億元，和2016年0.8億元相比，增幅在79%以上。
對(duì)此，舍得酒業(yè)方面表示，2017年，公司營業(yè)收入比上年同期增加12.10%，主要原因是公司繼續(xù)推進(jìn)營銷改革創(chuàng)新，加大市場(chǎng)拓展，公司中高檔系列酒銷售收入增加所致。
在此之前，舍得酒業(yè)總經(jīng)理李強(qiáng)指出，自2016年6月30日，舍得酒業(yè)成功改制以來，舍得酒業(yè)做了過去十幾年不敢想、不敢干的事情，包括：實(shí)施“優(yōu)化生產(chǎn)、顛覆營銷”戰(zhàn)略，改革營銷體系，打造《舍得智慧講堂》等，持續(xù)提升企業(yè)品牌形象，自主打造的超級(jí)IP《舍得智慧講堂》已經(jīng)走在了中國高端白酒品牌傳播的最前沿。
公開資料顯示，舍得酒業(yè)的主要業(yè)務(wù)為白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，但也有醫(yī)藥、玻瓶業(yè)務(wù)，只不過占比很小而已。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，舍得酒業(yè)的酒類、醫(yī)藥和玻瓶業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)營業(yè)收入約為14.95億、1億和1028萬元，其中酒類業(yè)務(wù)收入同比增長20.94%，醫(yī)藥業(yè)務(wù)收入同比下滑39%以上。
目前，舍得酒業(yè)有高端系列產(chǎn)品天子呼、吞之乎、智慧舍得、品味舍得等，中端系列產(chǎn)品陶醉、沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲等，低端系列產(chǎn)品沱牌大曲、柳浪春等，特色系列新產(chǎn)品沱小九。
公告顯示，2017年，舍得酒業(yè)來自酒類業(yè)務(wù)的營業(yè)收入約為14.95億元，其低檔酒約為1億元，中高檔酒約為13.95億，前者同比下滑45.8%，后者同比增幅在32%左右。
然而，讓人擔(dān)心的是，2017年，舍得酒業(yè)總部和遂寧的設(shè)計(jì)產(chǎn)能各為43000千升和3000千升，但實(shí)際產(chǎn)能僅為13600千升和1455千升，利用率都低于50%，這也可見其產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不容樂觀。
為此，舍得酒業(yè)方面指出，公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，公司中低端產(chǎn)品銷量的下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加，促使公司營業(yè)收入同比增長。“隨著消費(fèi)水平的不斷提升和白酒行業(yè)發(fā)展，公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨水a(chǎn)品為主。”
不過，公告顯示，2017年，舍得酒業(yè)的中高檔(以舍得、天曲為主)、低檔(大曲為主)產(chǎn)品的產(chǎn)量各為8331.8千升和6724.54千升，分別下滑13.95%和64.02%;銷量各為7205.28千升和6609.36千升，分別下跌25.03%和61.67%。
換言之，舍得酒業(yè)中高檔、低檔的產(chǎn)銷量都在萎縮之中。
“從舍得酒業(yè)的年報(bào)來看，2017年，其業(yè)績?cè)鲩L主要依靠高端產(chǎn)品，比如舍得系列，而中端和低端產(chǎn)品的表現(xiàn)并不太好，”一位酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，目前，國內(nèi)高端白酒收入增長仍以提價(jià)為抓手，但是，在發(fā)改委召開白酒價(jià)格訓(xùn)誡會(huì)之后，高端白酒進(jìn)一步提價(jià)的可能性降低了;所以舍得酒業(yè)很難長期依靠高端產(chǎn)品刺激業(yè)績?cè)鲩L，因此，在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，必須注意保持中端產(chǎn)品的發(fā)展，這樣才能讓業(yè)務(wù)更加合理穩(wěn)健。
從數(shù)據(jù)來看，2017年，舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品收入在增長，但銷量卻在下滑，除了高端產(chǎn)品銷量表現(xiàn)突出，價(jià)格仍是中高檔收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)報(bào)道，2018年3月，四川沱牌舍得營銷公司下發(fā)文件稱，根據(jù)公司品牌發(fā)展規(guī)劃及市場(chǎng)實(shí)際情況，公司決定在全國范圍內(nèi)，對(duì)品味舍得酒的渠道配贈(zèng)政策進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，即將原來的買5贈(zèng)1，統(tǒng)一調(diào)整為買6贈(zèng)1，該通知自2018年3月16日開始執(zhí)行。
業(yè)內(nèi)人士表示，品味舍得調(diào)整配贈(zèng)政策，其實(shí)就是在變相地在提價(jià)，據(jù)估算，在新政策下，52度品味舍得酒提價(jià)約13元。
據(jù)了解，自2016年6月30日改制以來，舍得酒業(yè)就“躍躍欲試”啟動(dòng)新一輪全國化戰(zhàn)略，為此，還將營銷總部前往北京：同時(shí)，舍得酒業(yè)也在大幅縮減產(chǎn)品品項(xiàng)，全面清理定制產(chǎn)品，從上千款產(chǎn)品收縮至不足10款;并推出售價(jià)600元的戰(zhàn)略新品“智慧舍得”，與400元品味舍得一起成為舍得品牌的兩大主力產(chǎn)品。
“智慧舍得的釀酒標(biāo)準(zhǔn)非常高，我們致力于將智慧舍得打造為中國高端白酒的品質(zhì)標(biāo)桿。”李強(qiáng)稱。
聯(lián)訊證券則在研究報(bào)告中指出，智慧舍得與品味舍得同為舍得酒業(yè)的核心產(chǎn)品，相互借力，通過智慧舍得提升品牌形象，通過品味舍得現(xiàn)有經(jīng)銷商和終端渠道進(jìn)行快速網(wǎng)點(diǎn)布局。“未來舍得酒業(yè)主要上量產(chǎn)品為舍得和智慧舍得，后續(xù)可能考慮推出更高端舍得。”
然而，目前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中;但是，高端白酒消費(fèi)更為青睞有文化底蘊(yùn)和歷史積淀的產(chǎn)品，比如飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573等。
“2017年，很多區(qū)域酒企都推出了高端產(chǎn)品，甚至價(jià)格高于飛天茅臺(tái)，比如水井坊(45.030,-0.58,-1.27%)打造的菁翠，但是效果并不如人意，” 上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，區(qū)域酒企想要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，不斷打造新的高端白酒，但在短期內(nèi)很難破量，更多地還是會(huì)淪為象征性產(chǎn)品。
白酒專家蔡學(xué)飛就直言，中國白酒高端化格局已經(jīng)形成的格局下，水井坊的風(fēng)險(xiǎn)來源于品牌、渠道無法支撐這么高的價(jià)位，結(jié)果很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品淪為價(jià)格標(biāo)簽，沒有任何實(shí)際市場(chǎng)意義。
“拔高品牌高度水井坊肯定是有意為之，但是定位政商精英本身就需要長期培養(yǎng)，對(duì)品牌要求很高，不是短期內(nèi)能夠拉升的。”蔡學(xué)飛稱。
實(shí)際上，蔡學(xué)飛這段評(píng)述也同樣適用于其他區(qū)域酒企，所以舍得酒業(yè)未來考慮推出更高端舍得的時(shí)候，也應(yīng)該量力而行，不要重蹈“菁翠”的覆轍，還是先要在適合自己的價(jià)位上“精耕細(xì)作”。
四川沱牌舍得營銷有限公司總經(jīng)理吳健也指出，本輪白酒行業(yè)增長，消費(fèi)升級(jí)功不可沒，尤其是在500~600元檔次高端領(lǐng)域，這一價(jià)格段白酒產(chǎn)品整體高速增長，部分品類增速超過五成。
