對(duì)于企業(yè)來說，“跨界”的確是個(gè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，引起市場(chǎng)關(guān)注的好選項(xiàng)。不過，在實(shí)際操作過程中也要注意兩個(gè)問題。第一，要保持品牌定位的一致性，以形成聯(lián)動(dòng)效果，也就是要“守得住既有，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”;第二，要在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變革，努力“讀懂”消費(fèi)者需求，為品牌賦予新內(nèi)涵
真是應(yīng)了那句話：只有想不到，沒有做不到。
前不久，中華老字號(hào)馬應(yīng)龍開始跨界賣口紅了，而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應(yīng)龍繼眼霜、護(hù)膚品之后再一次推出非藥類產(chǎn)品。
事實(shí)上，不只馬應(yīng)龍，“國民奶糖”品牌大白兔也進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)，從潤(rùn)唇膏到香水，跨界之路越走越廣;老字號(hào)品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上交流牙膏使用體驗(yàn);有“國民花露水”之稱的六神，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，據(jù)說十分搶手……
不僅這些老品牌，新企業(yè)也不甘示弱。比如，美團(tuán)外賣深耕出行領(lǐng)域、小米研發(fā)生產(chǎn)“巨能寫”中性筆等。幾乎所有行業(yè)都有主動(dòng)接受“跨界”洗禮的案例。
企業(yè)為什么如此鐘情“跨界”?一來，從消費(fèi)端看，年輕群體漸成消費(fèi)主力，他們的不同需求迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級(jí)去匹配，這種趨勢(shì)是比較明顯的。二來，借由跨界開拓新賽道，進(jìn)入新的成長(zhǎng)區(qū)，不僅增加了企業(yè)的厚度，降低了“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)，還為企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)提供了傳播熱點(diǎn)。在傳播日趨碎片化的當(dāng)下，這種方式的效果往往比單純廣告要好得多。
但是，企業(yè)玩“跨界”就一定能成功嗎?答案是未必。在一眾跨界者中，浴火重生者有之，“熱得快涼得更快”的有之，“一失足成千古恨”的亦有之。所以，“跨界”雖好，如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。
在解題之前，不妨先看兩個(gè)例子。先來說說大白兔。從奶糖轉(zhuǎn)向潤(rùn)唇膏、香水、沐浴露、身體乳，這位“國貨大佬”不斷將創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)能賦予這顆國民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔經(jīng)典的奶味以一種更有趣的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓品牌永葆年輕活力。再來看看云南白藥。由于將云南白藥百年品牌力拓展至口腔保健，云南白藥牙膏得以順勢(shì)而上，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。
這說明，企業(yè)玩“跨界”時(shí)應(yīng)保持品牌定位的一致性，以此形成聯(lián)動(dòng)效果，也就是要“守得住既有，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。在“跨界”過程中，無論老品牌歷經(jīng)歲月沉淀積累的厚重文化，還是新品牌于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中摸索出的商業(yè)模式，都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸，都是必須始終守住的東西。在此基礎(chǔ)上，才是聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變化，努力“讀懂”消費(fèi)者需求，有計(jì)劃、有步驟地開拓新產(chǎn)品，為品牌賦予新內(nèi)涵，制造再度引發(fā)消費(fèi)者注意力的“爆點(diǎn)”。唯有同時(shí)做到以上兩點(diǎn)，才能在獲取用戶黏性上搶占先機(jī)，在“跨界”競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
成事之要，關(guān)鍵在人。“跨界”的每一項(xiàng)工作都要落實(shí)到人，落實(shí)到企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的判斷。今天的企業(yè)家該如何培養(yǎng)自己的洞察力，“看見”市場(chǎng)內(nèi)在的需求?這或許是“跨界”這個(gè)主題下又一道必須深入思考的課題。
