“騎驢難下”的阿膠真的太難了。
2019年10月30日，東阿阿膠披露了第三季度報告，營業(yè)收入9.4億元，同比減少32.79%;凈利潤1594萬元，同比下降95.61%。從前三季度整體看，東阿阿膠營收28.3億元，同比減少35.45%;凈利潤2.09億元，同比減少82.95%。
如此業(yè)績，用“慘烈”來形容也不過分。
據(jù)央視報道，現(xiàn)在市場上幾乎所有阿膠產(chǎn)品目前都在打折出售，以紅黑盒包裝250克的東阿阿膠塊為例，目前的標價是1499元，而實際出售價格在八九百元，相當于打了六折。折扣力度跟隨公司政策不斷調(diào)整，今年以來優(yōu)惠力度一直很大。
這個曾經(jīng)風靡全國的補血保健品，在最輝煌的時候價格翻了數(shù)十倍，如今突然打六折了!經(jīng)銷商從囤貨到努力賣貨，市場如此“補血”，能否為阿膠換回好氣色?
這一切的背后，也引發(fā)了人們的沉思，昔日“王者”跌下神壇，阿膠經(jīng)歷了什么?
12年期間漲價數(shù)十倍
2006年，阿膠塊的價格還比較白菜，大概80元一公斤左右。彼時上任東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理的秦玉峰提出了“價值回歸”的概念，啟動了東阿阿膠文化營銷工程，力爭打造中國第一滋補品牌，帶給消費者更高更豐富的文化健康價值。
在積極營銷的作用下，從2006年開始，阿膠價格平均每8個月提一次價格，噌噌噌，從每公斤80多元漲價到如今的3000多元。面對阿膠的價格上漲，秦玉峰曾表示，漲價是價值回歸，其目標價位是6000元/斤。
漲價不是事，只要有市場。
在眾多補血產(chǎn)品中，阿膠補血的概念深入人心，在東阿阿膠、福膠集團、同仁堂等企業(yè)共同推動下，阿膠行業(yè)的消費人群逐漸擴大，行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了快速的發(fā)展。
從2008年的64億元到2018年380億元，10年之間阿膠的市場規(guī)模擴大了5倍不止。但提價是一把雙刃劍，頻繁的提價會讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，一部分消費者選擇放棄購買阿膠產(chǎn)品。2011年阿膠的提價幅度最高，但其市場規(guī)模增長速度出現(xiàn)下降。
阿膠自身定性為功效非凡國藥瑰寶，自言具有很好的補血補氣功效，對女性養(yǎng)顏護膚很有特效。其受眾市場主要是中高端人群，從2006-2018年我國城鎮(zhèn)居民收入水平看，其漲幅遠不及阿膠價格的增長速度。
驢越來越少了
對于阿膠瘋狂提價的原因，阿膠廠商自稱是驢皮資源的緊張。2018年提價時廠商們曾表示，由于國際市場變化導致國際市場驢皮供應緊張，阿膠產(chǎn)品原料市場更加依賴本土驢皮。總體原料供應減少、國際需求不斷增加，導致在一定時期內(nèi)阿膠原料再度緊缺，成本上升。
2000年前后，每張驢皮價格僅20多元，2016年價格飆升至3000元左右，16年時間漲了約150倍。
從2006年阿膠漲價40多倍的過程中，國內(nèi)毛驢整體數(shù)量一直在減少。毛驢養(yǎng)殖成本高、難度大，農(nóng)戶對毛驢的養(yǎng)殖積極性不高，而且隨著農(nóng)業(yè)機械化的普及，驢的傳統(tǒng)役用功能沒落，所以毛驢存欄量銳減。
雖然阿膠巨頭公司也在全國各地積極部署養(yǎng)驢示范基地，但由于整體養(yǎng)殖市場還不夠完善，制約了養(yǎng)驢業(yè)的發(fā)展。
與存欄量對應的，是中國對驢的需求量急劇上升。其最主要的原因就是阿膠對驢皮的需求量不斷攀升，肉用或其他用途都是次要的，驢的供需之間的市場缺口非常大。
《2018年中國阿膠行業(yè)分析報告》顯示， 2017年我國市場對阿膠的需求量已經(jīng)高達5962噸，實際驢皮的需求是480萬張，按照這個標準，中國的驢存欄量遠不能達到市場的供需平衡。
國內(nèi)驢少了，但是國內(nèi)人民對于阿膠的需求并沒有削減，所以阿膠廠商就開始滿世界找驢，和中國有良好貿(mào)易關系的非洲就成了中國的主要供應商。就拿埃塞俄比亞說，其境內(nèi)一共有 740 萬頭驢，目前已經(jīng)建立了2個大型的毛驢屠宰場，屠宰場所有者為中國人。
不過好景不長，目前5個出口毛驢的非洲國家里，有4個都頒布了出口禁令，因為亞洲急劇增長的市場需求讓非洲本地的需求無法滿足，同時也造成了社會問題。
驢越來越難找了，阿膠的價格自然一路高漲。
六折促銷 阿膠需要消費者
消費者對阿膠的“偏愛”來自于其樹立的補養(yǎng)氣血、滋補養(yǎng)生的理念。在秦玉峰發(fā)動的“阿膠價值回歸工程”里，阿膠的包裝和營銷深入人心。伴隨著人們養(yǎng)生觀念的日益加強，這道來源于中醫(yī)藥學的中華藥品，一度成為人們逢年過節(jié)送禮必備品。
但其實，對于阿膠功效的爭議一直都有，這種在網(wǎng)上突然發(fā)酵的輿論漩渦在阿膠價格不斷上漲的時候，每隔一段時間就會出現(xiàn)。
去年春節(jié)期間，國家衛(wèi)計委“全國衛(wèi)生12320”衛(wèi)生公益熱線官方微博發(fā)布一則標題為“過年不值得買之阿膠”的微博，將阿膠稱為“水煮驢皮”。雖然其后將該微博刪除，但這一說法將阿膠推上了輿論的風口浪尖。
在品牌危機對銷量造成沖擊的情況下，行業(yè)巨頭東阿阿膠的廣告費用在近年來爆發(fā)式增長。東阿阿膠2014年、2015年、2016年、2017年上半年在銷售費用中的廣告費分別為1億元、2.78億元、2.84億元、2.19億元。而市場推廣費也從2012年的2.86億元增至2016年的9.07億元。
阿膠沒有任何時刻比現(xiàn)在更需要消費者。
2006年東阿阿膠的銷量是2100噸，2017年降至1300噸。11年間銷量下降了38.10%。從其財報表現(xiàn)看，這種單純依賴提價的增長營收方式顯然已經(jīng)走到了盡頭。
在業(yè)績跳水、現(xiàn)金流吃緊的背景下，強調(diào)“價值回歸”的東阿阿膠，也難抵業(yè)績壓力，在悄然間開始推行優(yōu)惠促銷活動，試圖通過降低毛利的方式來增加銷量、去庫存。
就像漲價是一把雙刃劍一樣，大幅降價也同樣具有兩面性。對于不斷強調(diào)“價值回歸”，對標高檔奢侈品的阿膠而言，驟然降價更會造成消費者對于產(chǎn)品價值以及產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。
從上面的分析我們可以得知，由于驢的數(shù)量不斷減少，驢皮的價格不斷上漲，阿膠的價格水漲船高，多次提升。但對于企業(yè)而言，在這個生產(chǎn)鏈上需要承擔起一定的責任，通過多元化創(chuàng)新的辦法來解決這一矛盾，不能一味地讓消費者來承擔原材料短缺造成的價格上漲。否則，市場淘汰你的時候，連招呼都不會打。
