三季度增速放緩。
珠海格力電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“格力電器”)最嚴(yán)峻的“敵人”會(huì)來自內(nèi)部么?無論答案是肯定還是否定，格力電器的掌舵者董明珠正竭力阻止可能的發(fā)生。
就在兩天前(11月5日)，格力電器注冊(cè)成了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司(下簡(jiǎn)稱“格力電商”)，注冊(cè)資本金1億元，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠擔(dān)任這家公司的法定代表人。
格力電器對(duì)電商的看重，源于兩個(gè)數(shù)字的對(duì)比。一則是2019年國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量的持續(xù)下降，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2019年國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量同比減少2%至5590萬臺(tái)，銷售額同比微升0.2%至2014億元。二則是電商渠道，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8.7%至2239萬臺(tái)，銷售金額同比增長(zhǎng)12.6%至689億元。
這意味著，線上渠道增長(zhǎng)仍快于線下渠道，電商渠道的重要性凸顯。“格力電器成立電商公司，絕不是格力發(fā)力電商的開始，格力此前已有格力商城，也曾和阿里、京東合作。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。
根據(jù)年報(bào)，2018年格力與京東家電達(dá)成合作，先后推出京逸、京慕等高端定制化產(chǎn)品;與阿里智能聯(lián)合打造風(fēng)范、清享風(fēng)系列空調(diào)。此舉也使格力高能效機(jī)型在京東、天貓的銷售額占比明顯提升，分別由2017年的7%、8.2%躍升至2018年度的16%、13.4%。
整體而言，發(fā)力電商的格力電器卻并未得到如愿的成績(jī)。同樣由奧維云網(wǎng)提供的資料，2018年國內(nèi)空調(diào)線上市場(chǎng)份額占比最大的是奧克斯，達(dá)到26.02%，“空調(diào)霸主”格力位居第三，排名在奧克斯、美的之后。如此說來，令格力電器的在線上失去霸主風(fēng)范的原因何在呢?
微商乏力
“格力電商業(yè)務(wù)不及美的、奧克斯，我認(rèn)為主要在于線下經(jīng)銷商掣肘，他們以格力空調(diào)功臣自居，極力反對(duì)董明珠做電商，因?yàn)榫€上多賣一臺(tái)，則線下少賣一臺(tái)。”劉步塵表示，“他們才是格力電商的最大制約因素。”
劉所謂的線上線下的掣肘，并未見公開。在實(shí)際行動(dòng)上，董明珠也在努力突破電商渠道，除了最新增加電商子公司外，董明珠在今年還乘上了微商的風(fēng)口。
5月20日，新華社在微信公眾號(hào)發(fā)布推廣文章《董明珠開了微店，里面大有玄機(jī)》。文章稱贊“董明珠的店”是“銷售女王”的再一次營銷變革，董明珠表示，“歡迎來到‘董明珠的店’，冰箱、洗衣機(jī)、生活電器應(yīng)有盡有，請(qǐng)掃二維碼享受美好生活”。
實(shí)際上，所謂“董明珠的店”其實(shí)就是格力分銷商城，產(chǎn)品覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、除濕機(jī)、電風(fēng)扇等生活電器，以及家用中央空調(diào)、蒸汽洗車機(jī)等。
今年3月，董明珠在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的格力被空調(diào)烙印固化了，但實(shí)際上公司通過這幾年發(fā)展，全線覆蓋了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈，那么，怎么才能讓消費(fèi)者知道格力的所有電器產(chǎn)品都可以做到跟格力空調(diào)一樣?董明珠稱，“第一個(gè)就是9萬員工全員銷售”，她還說自己開微店一個(gè)月，至少賣出了200臺(tái)電飯煲。
然而這一表態(tài)也遭到了專家的不同看法。“首先，格力電器嚴(yán)格來說仍然是一家空調(diào)企業(yè)，對(duì)空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)依賴度高達(dá)80%。”劉步塵認(rèn)為，“其次，今年是空調(diào)極寒之年，尤其第三季度是下一個(gè)冷年的開盤期，市場(chǎng)非常清冷，直接影響了空調(diào)企業(yè)的銷售收入。”
增速放緩
10月28日晚間，格力電器公告稱，經(jīng)綜合評(píng)審，確定珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)為最終受讓方。根據(jù)格力電器此前披露的方案，該筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓總對(duì)價(jià)約為400億元。
10月30日晚，格力電器發(fā)布三季報(bào)，前三季度共實(shí)現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。扣非后凈利潤(rùn)為81.72億元，同比下滑6.21%。營收與凈利增幅速雙雙跌至個(gè)位數(shù)，均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)公開資料，三年來，奧克斯的空調(diào)銷售量以20%的增速在顯著提高，2018年的銷量增速更是達(dá)到了26%，總盈利860億元，行業(yè)銷量增幅第一，位居互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)新零售銷量第一。
至于老對(duì)手美的，其財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)收入為2209億元，同比增長(zhǎng)7.37%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)213億元，同比增長(zhǎng)19.08%，在營收和增速上“雙殺”格力電器。與此同時(shí)，上半年美的在國內(nèi)家用空調(diào)線上市場(chǎng)的份額達(dá)29.5%，躍居首位。
格力要想拯救業(yè)績(jī)，布局線上講是不得不做的舉措。那么，這一回不在格力電器內(nèi)部，而是單獨(dú)成立子公司，是不是也有分散經(jīng)銷商壓力的考量呢?
“可能有此考慮，”劉步塵表示，“一直以來，董明珠和經(jīng)銷商是統(tǒng)一戰(zhàn)線，外界甚至將他們稱為一致行動(dòng)人。因此，董明珠也不敢過分疏離他們，而是小心翼翼在線下和線上做平衡。”
此次董明珠成立新的電商公司，也恰巧是格力電器大股東換手之際。10月28日晚間，格力電器公告稱，格力集團(tuán)函告公司，確定高瓴資本主導(dǎo)的珠海明駿作為15%股權(quán)的最終受讓方。
“短期內(nèi)，張磊(高瓴資本創(chuàng)始人)不會(huì)對(duì)格力電器動(dòng)大手術(shù)，比較要平穩(wěn)過渡。但長(zhǎng)期看，高瓴資本一定會(huì)行使它作為大股東的意志。”劉步塵表示。
