商場(chǎng)在場(chǎng)景化打造上的方式越來越多。10月19日，北京商報(bào)記者走訪朝陽合生匯時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于負(fù)一層的21區(qū)BLOCK主題街區(qū)有部分區(qū)域在重新裝修，預(yù)計(jì)月底開業(yè)。記者了解到，該區(qū)域?qū)⒁胍恍┬【起^、輕酒吧等業(yè)態(tài)，還將加入一些演出互動(dòng)活動(dòng)。其實(shí)，近半年以來，除了朝陽合生匯之外，西單大悅城、朝陽大悅城等北京主流商場(chǎng)都在加速主題街區(qū)的改造。有分析指出，雖然街區(qū)場(chǎng)景能夠充分利用現(xiàn)有空間創(chuàng)造營收，但商場(chǎng)如何掌握現(xiàn)代消費(fèi)人群的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、流行的IP，增加沉浸式活動(dòng)和互動(dòng)、強(qiáng)化新鮮感仍十分困難。
輕酒吧入駐 滿足多元化需求
人氣街區(qū)添新，增加休閑餐飲業(yè)態(tài)。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)看到，位于合生匯負(fù)一層的21區(qū)BLOCK主題街區(qū)，緊鄰新扎師兄冰室位置有一塊區(qū)域被圍擋遮住，圍擋上標(biāo)著“街區(qū)即將開業(yè)”等字樣。同時(shí)，圍擋上還注明了捷信牛奶甜品世家、蝦餃妹、和府小面小酒等商家即將入駐。走訪時(shí)，周邊商戶向記者表示，該區(qū)域預(yù)計(jì)在10月底開業(yè)。
合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，本次重裝開業(yè)的區(qū)域超5000平方米，目前已入駐品牌11家。該區(qū)域未來將主打年輕化夜生活的輕酒吧。
“除了圍擋上面的餐廳之外，還會(huì)有韓式餐飲品牌‘夢(mèng)炭’、俄式餐飲品牌‘俄士廚房’等餐廳進(jìn)駐。在該區(qū)域的門店中，不少門店增加了互動(dòng)舞臺(tái)，如和府撈面為符合B1街區(qū)新區(qū)的整體輕酒吧定位，打造‘和府小酒小面’系列。俄士廚房也在餐區(qū)內(nèi)設(shè)置演藝區(qū)域，并打造專屬特色酒類。”上述負(fù)責(zé)人介紹。
引入此類業(yè)態(tài)對(duì)商場(chǎng)有何影響?上述負(fù)責(zé)人指出，輕酒吧的業(yè)態(tài)對(duì)現(xiàn)有街區(qū)中小吃較多、大餐正餐較少的現(xiàn)象能夠有所補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
從環(huán)境到互動(dòng) 營銷方式更迭
主題街區(qū)已成為各大商場(chǎng)的吸客利器，所以各大商場(chǎng)也在不斷對(duì)場(chǎng)內(nèi)商戶進(jìn)行歸納，最終形成新街區(qū)。前不久，西單大悅城二層新開珠寶主題街區(qū)“悅雅”，囊括了近10家珠寶品牌和咖啡店。有商業(yè)領(lǐng)域知情人士透露，西單大悅城將珠寶首飾品牌集合在一起，這樣做的目的也是為了提高商場(chǎng)的客單價(jià)。
同時(shí)，朝陽大悅城在近幾年也陸陸續(xù)續(xù)開放了不少新街區(qū)，如“度刻”“悅界”“拾間”等等。相關(guān)人員透露，從客流數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，街區(qū)的表現(xiàn)會(huì)高于全場(chǎng)客流的平均水平。所以，未來朝陽大悅城可能還將引入新的主題街區(qū)。
僅打造主題街區(qū)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)，互動(dòng)活動(dòng)、演出等形式正在各大商場(chǎng)中推出。例如，上面提到的朝陽合生匯21區(qū)BLOCK一直在不斷探索和調(diào)整。除了品牌的更迭之外，朝陽合生匯還在不斷嘗試場(chǎng)景互動(dòng)。不久前，以21區(qū)BLOCK為主的區(qū)域圍繞劇本殺內(nèi)容，讓消費(fèi)者沉浸在尋寶主題的互動(dòng)中，從而利用自身場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者跟商戶互動(dòng)。
同樣，在王府井百貨大樓的和平菓局中，曾舉辦不同主題的沉浸式活動(dòng)，如漢服節(jié)、桃花節(jié)等等。場(chǎng)內(nèi)的工作人員扮演不同的故事角色，消費(fèi)者換上相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景服飾，根據(jù)各種游戲湊齊通關(guān)密鑰，最后還可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。
“從打造環(huán)境到加入互動(dòng)活動(dòng)的這種轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。在云消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在線下逛街更多的是為了尋找新奇好玩的體驗(yàn)，所以在這種情況下，消費(fèi)者到主題街區(qū)不是為了買東西，而是參與互動(dòng)的同時(shí)順便購物。不過，在打造沉浸式體驗(yàn)的過程中，運(yùn)營方最大的難題是如何引起消費(fèi)者共鳴。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽指出。
強(qiáng)化新鮮感 及時(shí)調(diào)整商業(yè)動(dòng)線
實(shí)體商場(chǎng)采購日常用品早已不再是人們生活的剛需，業(yè)主的招商方向需要傾向高度依賴實(shí)體購物空間的體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中認(rèn)為，主題街區(qū)作為近年來出現(xiàn)的一種新型購物體驗(yàn)場(chǎng)所，若運(yùn)營得當(dāng)，能夠充分利用現(xiàn)有空間創(chuàng)造營收。若運(yùn)營管理不當(dāng)，易造成購物體驗(yàn)缺失，進(jìn)而影響室內(nèi)店鋪的客流量。
“需要注意的是，街區(qū)購物場(chǎng)景更多起到吸引客流的作用，室內(nèi)店鋪依舊是營收的主要來源。在設(shè)計(jì)購物動(dòng)線和選擇落地品牌方面，需要根據(jù)提袋率和消費(fèi)者反饋及時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)。”鄭中建議。
主題街區(qū)常變常新，只有保持新鮮元素注入才能吸客。賴陽認(rèn)為，主題街區(qū)的互動(dòng)內(nèi)容要從消費(fèi)者的生活方式、年齡層以及流行文化IP入手，消費(fèi)者才會(huì)更加感興趣。“實(shí)際上，主題街區(qū)應(yīng)該是復(fù)合的盈利方式，消費(fèi)者花了錢可能帶走的并不是有形的商品，因此應(yīng)該讓消費(fèi)者愿意花錢來消費(fèi)街區(qū)的擴(kuò)展內(nèi)容。”
不過，主題街區(qū)的運(yùn)營也面臨一些難點(diǎn)。賴陽指出，絕大多數(shù)商家的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)可能面臨年齡結(jié)構(gòu)老化，對(duì)Z世代消費(fèi)者的興趣喜好并不了解，就會(huì)造成活動(dòng)內(nèi)容形不成Z世代人群的共鳴，達(dá)成的效果有限。商場(chǎng)需要進(jìn)一步深度挖掘和把握現(xiàn)代消費(fèi)人群的生活方式，從而進(jìn)行全面的升級(jí)和改造。
(北京商報(bào)記者 劉卓瀾)
