地域性網紅烘焙品牌開始瞄準高線市場。近日，北京商報記者走訪發現，網紅烘焙品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行已開始在北京籌備門店，前者甚至在熱門商圈一口氣籌備了7家門店。這些網紅烘焙品牌對布局一線市場表現得躍躍欲試。雖然說這些新銳烘焙品牌在當地有一定知名度且備受資本青睞，但是從網紅品牌變為抗打的經典品牌，要邁過諸多門檻：產品口味與消費習慣的契合度，商業模式和盈利能力的可復制性充滿太多變數。
走出“大本營”
墨茉點心局的進京計劃提上日程。北京商報記者走訪了位于東直門的北京來福士購物中心，發現墨茉點心局門店正在裝修。圍擋上標注著“北京，墨茉來了，瞧好了您嘞!”的字樣，另一側則是“十二月開業敬請期待”。
除了來福士店，在合生匯、朝陽大悅城、西單大悅城、富力廣場等，北京商報記者均看到了正在裝修的墨茉點心局門店。大眾點評顯示，目前北京共有7家墨茉點心局，均處于尚未開業的狀態。從選址來看，墨茉點心局以年輕、家庭親子客群較多的商圈為主。北京富力廣場購物中心相關工作人員表示，墨茉點心局富力廣場店將于12月底開業。
初入京城，墨茉點心局拿出了核心產品。墨茉點心局北京來福士店的圍擋畫著Top5產品，例如鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆以及脆皮泡芙。從產品種類來看，這些產品與湖南地區門店的產品基本一致。定價方面，大眾點評顯示墨茉點心局長沙門店人均在20-30元左右，上述幾款產品價格與長沙門店一致。
關于墨茉點心局的布局規劃和北京地區門店具體開業時間，北京商報記者聯系到墨茉點心局，其相關工作人員表示，暫時還未接到具體通知，后續會以官方公眾號和微博的形式發送相關推文。并稱北京地區門店均為直營店，產品價格與其他城市相同。
靠資本撐腰
新銳地域網紅烘焙品牌的瘋狂輸出，不止墨茉點心局一家，同為長沙品牌的虎頭局渣打餅行自走出長沙后開始布局全國市場。
虎頭局渣打餅行官方微博顯示，北京首店將于11月12日正式營業。北京商報記者在華熙LIVE·五棵松中看到，虎頭局渣打餅行門店正在裝修中，圍擋上有著“吾虎在北京即將登場”的字樣，并同樣列舉了最受歡迎的四樣產品。
更早之前，從南京起家的烘焙品牌瀘溪河桃酥，于2020年7月在北京開出首家門店，目前已在北京、上海、廣州等一二線城市布局了多家門店。
這些新銳的網紅烘焙品牌，之所以能快速從起家之地走向全國市場，與其背后的資本支持有著千絲萬縷的關系。天眼查顯示，墨茉點心局已經獲得5輪融資，最近一次更是獲得數億元人民幣的融資。虎頭局渣打餅行已完成了A輪融資。縱觀全行業，公開資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業投資事件多達22起，投資金額達到57億元。
“由于墨茉點心局得到了資本的支持，使得該品牌具備此番‘大手筆’布局的能力。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，墨茉點心局目前備受資本關注，獲得不少融資，且估值也較高，通過布局北京、上海等城市，占領國內市場制高點之后，能夠更好地向全國發展和布局。
文志宏認為，墨茉點心局在北京連開7家門店，能夠為品牌帶來較好的聯動效應，但由于是首次進京開店，會面臨一些經營風險。
在業內人士看來，目前烘焙行業區域品牌較多，仍是一個有品類無品牌的階段，這也促使一些新銳品牌涌現。如今包括墨茉點心局在內的新烘焙品牌，在產品定位上更年輕化、零食化，備受年輕消費者關注，正是這一特點吸引資本端不斷注入新力量。另外，疫情加速了行業洗牌，也給一些品牌提供了入駐的機會。
急于摸索商業模式
作為新式烘焙品牌，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等在“出生地”已有一定品牌光環，但在二三線城市開店的打法和一線城市存在較大差異：不僅需要面對其他外來品牌的競爭，而且還要與已經長期扎根在此領域的“原住民”PK，且房租、用工成本也相對較高。
品牌營銷專家李興敏指出，部分受資本驅動的品牌更注重品牌規模。當品牌達到一定規模后，部分流量會轉為粉絲，之后才會思考如何盈利。對于正處于探索階段的品牌來說，僅憑一家門店的經營情況難以產生說服力，多家分布在不同區域、層次甚至面向不同消費者的門店更具備分析價值。只有對多家不同環境下門店的生存狀況進行分析，才能有充足的數據探索商業模式。
“品牌在發展的過程中需回歸行業的根本。”李興敏表示，“在口味、品質、食安問題上下足功夫。在制造出招牌產品后，還要根據不同城市的特點進行標準化的口味調整，使消費者對于品牌產生統一認知的同時，顧及到各個區域的差異。”
文志宏認為，新式烘焙作為烘焙品類中的細分市場，與許多傳統的烘焙品牌存在體驗感、品牌定位與消費人群方面的差異。初入北京的新品牌，需要更好地理解北京市場，了解當地消費者的消費模式，以此來調整品牌營銷方式。
(北京商報記者趙述評張天元)
