“一杯美式原價24元，減去商家對用戶的活動補貼19.3元，平臺技術服務費0.96元和履約服務費3.6元，最終預計收進(非利潤)0.14元”
2021年12月23日，“野蘑菇咖啡館”咖啡館的老板蝸牛在微信朋友圈發出了一張外賣收入截圖。對于一家20平方米、加上老板只有兩個工作人員的小咖啡館來說，做外賣實屬為吸引流量的無奈之舉。用蝸牛的話來說就是畫餅充饑：“看上去做得還不錯，實際一算差不多白做。”
近年來，人們消費咖啡的氛圍越來越濃厚，除了大品牌連鎖咖啡，小型獨立咖啡館也像雨后春筍般在城市各個角落冒出頭。而除了做好線下的消費體驗，大多數咖啡館也將外賣平臺看作一個重要戰場，記者在外賣平臺上搜索“咖啡”，跳出的商家滑屏十幾頁都不見底。
只是咖啡外賣并不好做，有人月銷幾千單靠外賣養活一家店，也有人像蝸牛這樣“做了個寂寞”。如何被新客看到、促成更多成交、排序更靠前……這些規則和玩法，讓許多咖啡館老板不得不陷入“外賣價格戰”。
決定外賣收入的不僅僅是單量 利潤高低和活動力度很有關系
當你準備點一份咖啡外賣，最先考慮的是口味還是價格?咖啡從業者小陸告訴記者，因為配送距離、時長等因素，注重咖啡外賣口感的人一般不會點外賣。因為獨立咖啡館的外賣基本能達到口味及格線，價格自然成為了驅動外賣消費者下單的重要因素。而這也就造成了各家咖啡館外賣價格的“內卷”。
以記者所在的“杭州日報”為收貨地址，在外賣平臺上可以搜索到上百家提供外賣的咖啡館，“NOWHERE COFFEE”就是其中一家，目前只在餓了么平臺上線，外賣營業額一個月4000元左右。雖然占全部收入的比重不大，但“NOWHERE COFFEE”的老板小阮仍然開著外賣的原因有兩個，一是外賣營業時間從8點開始，這樣咖啡師在早上不會太閑著，二是點外賣的一般是老顧客，可以照顧來不了店里的他們。
值得注意的是，點外賣咖啡往往比堂食便宜，因為可以疊加各種紅包使用。小阮告訴記者，有些紅包是由平臺和商家共同承擔，比如一個5元的會員紅包商家承擔2元，平臺承擔3元。活動力度不同直接影響到商家的營收，比如記者點一杯“NOWHERE COFFEE”的臟咖啡(原價28元)，顯示免配送費，再減去一個紅包，只要付23元，而“NOWHERE COFFEE”在減去活動紅包、各種服務費以及成本后，每一杯的利潤在8元左右。
同時，活動力度大且訂單量多的咖啡館，每杯的利潤還做不到8元。距離“NOWHERE COFFEE”只有20米左右的“ATOZ”咖啡在餓了么上的月售單量是2774單，美團上的月售單量是1965單，平均一天有200杯左右的外賣。記者看到，消費者在“ATOZ”外賣上點單可以疊加使用多種紅包，一杯售價25元的拿鐵在使用了首次光顧立減4元、免配送費、6元紅包后，最后只需付15元。一位知情人士透露，“ATOZ”咖啡主要靠外賣，外賣營業額大概占到全店的70%-80%，但一杯外賣咖啡的利潤卻不到5元錢。
從收入18元下降到4元以內
咖啡外賣是要流量還是要利潤?
“NOWHERE COFFEE”和“ATOZ”咖啡就像是“佛系”外賣平臺的兩種代表。而在兩者之間，則有不少像店主蝸牛這樣對做外賣很糾結的咖啡館老板。
雖然有所抱怨，但蝸牛的“野蘑菇咖啡館”在外賣平臺還在努力運營著。他告訴記者，最近找了一家代運營公司，提升外賣店鋪的活躍度、曝光度以及轉化量等，但這些都要“下血本”，不僅每月要付給代運營公司2000元，還需要做各種紅包活動。文章開頭提到的美式咖啡24元最后收入1毛4，就是疊加了滿減、新客紅包、會員紅包、減免配送費的情況。活動期間，“野蘑菇咖啡館”一杯普通外賣咖啡一般收入在4元以內，有些甚至不足以覆蓋打包材料的成本。
那么店鋪活躍度上去了嗎?蝸牛告訴記者，從數據來看，“野蘑菇咖啡館”的月售外賣量從50單到了80單左右，但實際收入反而更少了。代運營公司的說法是，杭州咖啡店內卷嚴重，需要這樣的打法吸引新客進店，增加門店在外賣平臺上的權重。蝸牛預估，照這樣進行，外賣單量至少到達300單，才能相對達到平衡。但在到達這個目標之前，最讓蝸牛困擾的是，如此內卷“賠本賺吆喝”真的有意義嗎?
當蝸牛這樣的商家還在糾結要不要投入做外賣，另一邊專攻外賣的咖啡館則越來越多。記者發現，這樣的咖啡館一般會兼具幾大特質：小、位置好。小阮告訴記者，一般做外賣比較成功的咖啡店會選擇在商圈成熟的地方開店，空間上店面不會太大，且裝修成本較低，產品設計風格貼近當下主流風格。但是因為外賣單量大，通常這些店的咖啡師會很忙，線下體驗普遍一般。
最終要不要做外賣，其實大多取決于咖啡館老板的性格，以及投入和收獲能否達成正比。有些老板愿意花更多時間在線下，為到店的客人提供更好的體驗，而有些老板愿意在線上讓更多顧客了解到自己咖啡的文化和品牌。正是這些不同的特質，連接了不同的用戶和情感。你更喜歡哪種喝咖啡方式呢?
(商報記者 祝云燕)
