改造后的東安市場有了一個洋氣的新名字，叫做東安睿錦。不僅如此，東安市場也擺脫了老百貨的痕跡。1月19日，歷經一年改造的東安市場迎來試營業。北京商報記者走訪看到，該商場是一座自營性質的買手制百貨，上下三層大多以國際一線奢侈品牌、設計師品牌為主,其中近半數為首次進駐中國內地市場。
東安市場處于王府井大街的核心位置，如果能通過此次改造升級，打破此前沉寂的局面，自然是件好事，既能享受王府井商圈的人流紅利，也能通過自身的差異化定位以及地理位置，為王府井大街兩端的購物中心分享客流。當然，主張首店進駐的商業項目已不是少數，品牌差異化程度至關重要，此外買手制對品控的掌控力，也將關乎后續發展。
擴大利潤空間 轉型自營買手制百貨
伴隨王府井大街整體提質升級，東安市場也迎來近23年來最大規模的轉型提升。北京商報記者看到，改造后的東安市場總共有三層，主要由集合店和單獨品牌組成。從品牌涉及到的品類來看，包括精品鞋包、服裝服飾、太陽眼鏡和時尚首飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋、潮玩等。
根據王府井集團發布的公告顯示，東安市場稱為東安睿錦，是由王府井集團旗下睿錦尚品國際貿易(上海)有限公司運營，經營建筑面積1.1 萬平方米。東安睿錦集合了600余個國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和高街潮牌，旨在通過高品質的環境空間設計，極具特色的商品陳列、高度體驗性的營銷活動，賦予東安市場國際化、年輕態、新潮流的精神特質，旨在將其打造成為潮流之地，給予消費者沉浸式購物的體驗。
首店成為了東安市場改造之后的王牌。工作人員在記者走訪時介紹，東安市場中近半數品牌為首次進駐中國內地市場。其中，HOLZWEILER、ANDERSSON BELL、pushBUTTON、NANUSHKA等11個品牌為北京首家獨立門店。
之所以從老百貨轉型買手制百貨，是因為利潤空間增加。根據東安市場相關負責人介紹，買手制所采取的買斷經銷方式，能夠使項目的利潤空間得以擴大。相對于普通百貨商場，凈利潤率高出約7-12個百分點。同時，買手制的經營模式解決了商品資源同質化、價格戰引發的利潤嚴重縮水、優質品牌資源引進困難等問題。
加碼國際 王府井商圈轉型提質升級
東安市場的此次再次入市，在一定程度上為王府井商圈帶來了更多的國際品牌資源。中國百貨商業協會秘書長楊青松指出，原來王府井商圈中的各大項目之間差異化并不明顯。在幾年之前，王府中環進入才讓這種局面略有改善。伴隨東安市場的轉型，借助買手店、集合店的形式，進一步強化了王府井商圈中各大商戶的差異化，從而形成互補。
北京商報記者關注到，東安市場雖然強調突出中國買手店的屬性，但大多品牌依舊是國際品牌。其中，一層至三層大多為零售品牌，一層多以奢侈品為主，如BALENCIAGA、FENDI 和 MAISON MARGIELA 等知名大牌;二層主打潮流品牌店鋪，例如IRO、STELLA MCCARTNEY、MARNI等;三層針對國潮打造了專門的區域，也僅僅是三層布局的4個區域之一，引入了XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG 等品牌。
縱觀整個王府井大街的商戶，近些年也在加強國際品牌的大力引入。此前，北京apm進行了大面積調整 ，引入的蘭蔻將為全國首家、全球第二家國際旗艦店;阿迪達斯為全球品牌中心;FILA為首家中國旗艦店等。
在2020年9月，國務院正式批復北京市新一輪服務業擴大開放綜合試點建設國家服務業擴大開放綜合示范區的工作方案，其中明確提出支持王府井步行街在營造國際化消費環境和優質營商環境、打造國際化消費區域等方面先行先試。近年來，王府井商圈也持續深入推進改造提升工作，按照街區“1+3+N”規劃優化環境景觀，“一店一策”綜合改造重點樓宇，推動文商旅融合發展，加快了轉型步伐，助力國際消費中心城市示范區建設。
老店新生 助力國際消費中心城市建設
東安市場作為“一店一策”的試點企業，通過升級煥新，助力北京加速建成國際消費中心城市。“全球知名百貨都是時尚的載體，是城市商業的亮點，是品質消費的聚集地，老百貨只有附加了這樣的符號，才能為國際消費中心建設助力。”楊青松認為。
楊青松指出，東安市場通過轉型買手制百貨之后，高端化和個性化品牌占比提升，從而與王府井百貨大樓、北京apm等項目形成差異，只有差異化才能讓新項目生存下去。這也是其百貨轉型改造的核心，更是北京建設國際消費中心城市的重要一步。
對于東安商場改造對于老百貨的啟發，商業專家潮成林指出，近年來，傳統老百貨轉型的項目眾多，但東安市場的轉型開業才是剛剛開始，當下言成功還為時尚早。
“通常要以開業后完整的兩至三年的經營業績才能判斷是否成功。” 潮成林認為，老百貨的轉型定位需要依據當地市場及消費能力來綜合判斷，東安市場的高端定位對于未來轉型高端百貨業態的項目具備一定的參考意義，但對大部分的老百貨來講，可能參考性就不高了。
不過，不能否認老百貨轉型對國際消費中心城市建設的幫助。“老百貨的轉型對于北京建設國際型消費城市肯定是具有一定的幫助。”潮成林指出，老百貨升級能夠提升區域消費能級，隨著當下消費者消費觀念及理念的提升，一味追求高端商業定位不一定是商業項目最合適的定位選擇。只有切合消費潮流，適應當地消費理念及水平，適度超前的商業定位才是最合適的。
中國商業聯合會專家潘玉明指出，東安市場所在的王府井大街南半區偏熱，北半區偏冷，與缺乏吸引時尚消費及主題文化熱點要素有一定的關系。而此時的東安市場調改之后，國際時尚潮牌和精致知性與個性捕捉到了這個商業區域的價值空間，有望打造這個街區新的聚客點。
潘玉明認為，北京要打造國際化消費城市，一要看國際化的技術要素和國際化產品資源的組合能力，二要看國際標準化服務接口政策和人文關懷的包容性。三要看原有的傳統商業文化的發掘和再造能力。東安市場及王府井大街在很大程度上具備了這三者結合，構建北京新的商業標桿特性。
(北京商報記者 劉卓瀾)
