隨著海外購(gòu)物、電商消費(fèi)的普及化，中國(guó)消費(fèi)者的品味和購(gòu)買(mǎi)需求正在發(fā)生變化。淘寶的全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顯示現(xiàn)代中國(guó)人的消費(fèi)呈現(xiàn)出健康、智能、個(gè)性、傳統(tǒng)和年輕五大趨勢(shì)。而2017年5月，由商業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)波士頓咨詢(xún)公司（BCG）與阿里研究院共同發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)中則更加詳述了伴隨著中層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者、以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的力量興起，催生出越來(lái)越多新的細(xì)分消費(fèi)客群，如“都市潮流男士”、“體驗(yàn)至上主義”、“二次元”等。面對(duì)新客群的產(chǎn)生與消費(fèi)行為的變化，紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)中國(guó)、乃至全世界想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
BCG與阿里研究院在該份趨勢(shì)發(fā)布中為在華企業(yè)提供了五大應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：一、明確消費(fèi)者細(xì)分及需求。二、構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略。三、提升消費(fèi)者交互和參與度。四、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。五、渠道設(shè)計(jì)。
在上周《從內(nèi)容到策略—論新天地如何領(lǐng)航商業(yè)地產(chǎn)傳播》中細(xì)節(jié)講述了新天地在內(nèi)容傳播、消費(fèi)者交互以及渠道設(shè)計(jì)提升上作出的努力與嘗試。本文將以上下兩篇，論述中國(guó)新天地在社群差異化消費(fèi)趨勢(shì)下的洞見(jiàn)與應(yīng)對(duì)。
上海新天地——風(fēng)尚體驗(yàn)
上海新天地的開(kāi)發(fā)初衷便是從保護(hù)歷史建筑、城市發(fā)展以及建筑功能的角度作多方面考量。如何將新興生命力注入歷史舊建筑，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能是中國(guó)新天地直至今日還一直在思考和努力提升的目標(biāo)。最終上海新天地北里在整體規(guī)劃上保留大部分石庫(kù)門(mén)建筑，穿插部份現(xiàn)代建筑；南部地塊則以反映時(shí)代特征的新建筑為主，配合少量石庫(kù)門(mén)建筑，將商業(yè)定位落在原創(chuàng)時(shí)尚，引入眾多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店鋪。經(jīng)過(guò)十余年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，上海新天地已然成為上海市原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)大本營(yíng)與風(fēng)尚地標(biāo)，并榮膺“上海十大新地標(biāo)”、“上海對(duì)外交流基地”等稱(chēng)號(hào)。
為給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的風(fēng)尚消費(fèi)體驗(yàn)，中國(guó)新天地精耕細(xì)作地專(zhuān)注于租戶(hù)提升，有計(jì)劃地“淘汰”一些原有租戶(hù)，保持商戶(hù)的更新速率，引進(jìn)更新穎、更獨(dú)特、更具國(guó)際知名度且更適合本地市場(chǎng)未來(lái)潮流趨勢(shì)的品牌，來(lái)增加整個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。
而不得不提的滬上乃至中國(guó)的時(shí)尚圈熱事——上海時(shí)裝周，如今已與中國(guó)新天地牽手走入第七個(gè)年頭。太平湖上的白帳篷已然成為追逐時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。從設(shè)計(jì)師的快閃店（pop-up store），到開(kāi)設(shè)為設(shè)計(jì)師及品牌提供專(zhuān)業(yè)展售平臺(tái)與服務(wù)的展示廳（Showroom）；中國(guó)新天地不斷幫助上海新天地實(shí)現(xiàn)升級(jí)與細(xì)分化發(fā)展，幫助公眾接觸前沿時(shí)尚的同時(shí)，也為消費(fèi)者獲得時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)提供平臺(tái)。
虹橋天地——交通樞紐
虹橋天地是瑞安房地產(chǎn)配合長(zhǎng)三角城市群發(fā)展、上海國(guó)際貿(mào)易中心建設(shè)的“天時(shí)“，發(fā)揮虹橋交通樞紐資源優(yōu)勢(shì)的“地利”，融入政府、合作伙伴、客戶(hù)、公眾等訴求的“人和”，而締造的實(shí)現(xiàn)城市高效發(fā)展的“交通樞紐模式“商業(yè)綜合體。
自開(kāi)業(yè)以來(lái)，虹橋天地契合“上海西引力”的品牌定位，延續(xù)天地系列的“人文理念”，融合海派文化底蘊(yùn)與國(guó)際時(shí)尚商業(yè)元素，為商務(wù)人士、親子家庭等不同消費(fèi)群體提供豐富的休閑互動(dòng)體驗(yàn)。考慮到消費(fèi)者便捷出行與休閑娛樂(lè)兼顧的需求，虹橋天地為顧客提供遠(yuǎn)程值機(jī)服務(wù)，是國(guó)內(nèi)首家提供“遠(yuǎn)程值機(jī)”服務(wù)的商業(yè)中心。同時(shí)消費(fèi)者可在購(gòu)物中心內(nèi)直接辦理東航、上航國(guó)內(nèi)航線的值機(jī)、行李托運(yùn)，更有接駁班車(chē)、高爾夫車(chē)等配套設(shè)施，使旅客便捷往來(lái)于各交通換乘點(diǎn)。
虹橋天地不僅面對(duì)著本地居民，因其交通樞紐特性還覆蓋了高鐵一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈所輻射的7500萬(wàn)人口，伴隨著二孩政策的開(kāi)放和上海作為世界著名旅游城市的發(fā)展打造，越來(lái)越來(lái)多的外地以及國(guó)際家庭將上海作為出行佳選。通過(guò)舉辦“Cracking Art”、“哆啦A夢(mèng)”“光影上海”等具有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)文化藝術(shù)類(lèi)IP展覽及相關(guān)兒童劇場(chǎng)、工作坊等活動(dòng)；引入具有親子特色的餐飲與零售商戶(hù)；牢牢抓住親子家庭消費(fèi)群體。近期舉辦的“小豬佩奇夏日游樂(lè)園活動(dòng)”期間商場(chǎng)客流量較去年同期平均值上漲近150%，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額較去年同期也增長(zhǎng)超50%。
瑞虹天地——生活·音樂(lè)·家
瑞安集團(tuán)通過(guò)打造新天地、虹橋天地等一系列融合了文化藝術(shù)生活的商業(yè)地產(chǎn)，累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而要繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮，則需在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出研判，并進(jìn)行適度的創(chuàng)新。而“音樂(lè)娛樂(lè)”標(biāo)簽，就是瑞虹天地月亮灣的獨(dú)到見(jiàn)解，也是瑞虹天地月亮灣區(qū)別于滬上其他商圈的一大優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新。
在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，餐飲、零售、休閑娛樂(lè)三大業(yè)態(tài)的配置通常為30％：40％：30％，而瑞虹天地月亮灣進(jìn)一步加重了其餐飲業(yè)態(tài)的比例，上調(diào)為40%。并且，在入駐商戶(hù)的特色化、獨(dú)特性上，月亮灣也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。Modern Sky LAB摩登天空上海首家門(mén)店、薩恩音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)酒吧、音樂(lè)主題餐廳/café、錄音棚、DJ studio、音樂(lè)學(xué)校等多種娛樂(lè)形態(tài)幫助瑞虹天地月亮灣明確地樹(shù)立起了“音樂(lè)娛樂(lè)“這一創(chuàng)新標(biāo)簽，體現(xiàn)全新的文化和藝術(shù)形式，讓每一位消費(fèi)者都能夠體會(huì)到‘生活·音樂(lè)·家‘，在瑞虹天地月亮灣享受生活、享受音樂(lè)，做自己人生的譜曲家。
除了音樂(lè)娛樂(lè)類(lèi)特色商戶(hù)，瑞虹天地月亮灣還定期舉辦與音樂(lè)娛樂(lè)相關(guān)和特色藝術(shù)文化相關(guān)的活動(dòng)。比如去年舉辦的“圣誕音樂(lè)節(jié)”、“爵士音樂(lè)季”，今年6月開(kāi)業(yè)季揭幕的“Entropia音浪來(lái)襲”視聽(tīng)沉浸體驗(yàn)展，還有此次的復(fù)古主題——摩登時(shí)代，搖擺一“夏”活動(dòng)，都是月亮灣在精心打造的音樂(lè)藝術(shù)文化活動(dòng)，豐富的藝術(shù)形式，帶來(lái)前所未有的娛樂(lè)休閑體驗(yàn)。
創(chuàng)智天地—創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
2015至2017年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”在政府工作報(bào)告中連續(xù)出現(xiàn)三次，表現(xiàn)出國(guó)家層面對(duì)于“雙創(chuàng)”的重視、推動(dòng)與不斷深化。創(chuàng)智天地項(xiàng)目坐落于全國(guó)首批雙創(chuàng)區(qū)域示范基地—上海楊浦區(qū)。 毗鄰眾多知名高校及百余家科研院，在規(guī)劃之初，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)就已深深烙印在創(chuàng)智天地的項(xiàng)目定位上。
伴隨著500強(qiáng)科技企業(yè)總部及研發(fā)中心的入駐，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的新型創(chuàng)業(yè)社區(qū)INNOSPACE+的成立，文藝大學(xué)路的打造，一個(gè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、樂(lè)活的社區(qū)已然形成。為吸引周邊科技研發(fā)人員、創(chuàng)客與學(xué)生人群，中國(guó)新天地利用創(chuàng)智天地廣場(chǎng)、大學(xué)路街區(qū)廣場(chǎng)等不同尺度的公共空間，緊扣“雙創(chuàng)”、”年輕人群“這兩大消費(fèi)點(diǎn)舉辦豐富的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和樂(lè)活活動(dòng)，營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文化氛圍。
在創(chuàng)智天地，聚集了這樣一批“創(chuàng)客”，他們積極參與創(chuàng)智天地舉辦的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，與志同道合的伙伴交流思想、碰撞靈感、開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)思路，融入創(chuàng)智天地活力開(kāi)放的創(chuàng)新文化氛圍。自 2012 年起，創(chuàng)智天地每年舉辦“創(chuàng)客嘉年華”，致力于將科技創(chuàng)新和實(shí)際生活緊密聯(lián)系，培養(yǎng)人們的創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)客教育的普及。2016年，創(chuàng)智天地?cái)y手全球五大創(chuàng)客服務(wù)平臺(tái)之一“DFRobot 機(jī)構(gòu)”，聯(lián)合舉辦第五屆“上海創(chuàng)客嘉年華”，共有累計(jì)超過(guò) 100 個(gè)創(chuàng)客項(xiàng)目在此次活動(dòng)中展出，吸引了超10萬(wàn)人次創(chuàng)客和社會(huì)大眾的參與。
伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，消費(fèi)趨勢(shì)也隨之更新，當(dāng)下處于電商與海外購(gòu)物蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的中國(guó)社會(huì)正呈現(xiàn)出社群差異化消費(fèi)的趨勢(shì)，中國(guó)新天地在未來(lái)仍將不斷深耕細(xì)化消費(fèi)者差異化的需求，在兼顧全面的同時(shí)，營(yíng)造差異化消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足高品質(zhì)、個(gè)性化的生活需求。
