許多年以來媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王。內(nèi)容越強(qiáng)、受眾越多、媒體價值越高。那些年我們相信：廣告只要賭對最紅的欄目，最熱的劇就會贏得足夠好的傳播效果，從而帶動銷量爆增。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是媒體，內(nèi)容生產(chǎn)力激增，提供了太多選擇，節(jié)目成本在資本的推動下也越來越高，一部熱劇動輒宣稱上百億次的視頻播放，而觀眾對穿插其中的廣告是越來越有印象了還是越來越忽略了呢？受眾對廣告注意力投入度越來越低是一個基本的事實。“低投入度、多線程操作”成為一種新常態(tài)，用戶在各種平臺、各種連接、各種互動之間不斷切換。“伴隨式”成為了主要的媒介體驗。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代造就了多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多。更常見的生活場景是：一個人在看電視，電視進(jìn)入廣告時段不是上衛(wèi)生間，喝水就是自動切換成刷手機(jī)狀態(tài)。與此同時，內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾。Millward Brown華通明略的AdReaction調(diào)查顯示：從廣告接受度看，用戶對電視廣告接受度為15％；網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕越小，目的性越強(qiáng)，廣告接受度僅為9％。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢是看視頻時消費(fèi)者不愿忍受廣告，情愿花錢成為會員以逃避廣告。中國一二線城市買會員的人多達(dá)77%，未來還會有越來越多的人買會員去廣告。
事實上大家在看電視時主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，廣告創(chuàng)意再好即使是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多。無論你穿了什么馬甲，廣告依舊是廣告是無法和內(nèi)容競爭注意力的。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對于強(qiáng)加在其中的廣告，心智天然地產(chǎn)生排斥。
過去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂化，這后面真正反映了一種焦慮，就是在精彩的內(nèi)容中間沒人看廣告，所以廣告要更娛樂、更內(nèi)容化。但事實上除了用幾億元去賭一年少數(shù)幾個頭部內(nèi)容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒有創(chuàng)造什么令人興奮的成果。廣告創(chuàng)意得再好、再娛樂也拼不過精彩內(nèi)容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時，許多消費(fèi)者就會主動看分眾的電梯廣告。
廣告是有社會價值的，廣告是一種商品資訊和銷售指引，可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率，但廣告由于出現(xiàn)在精彩的內(nèi)容中，絕大部分消費(fèi)者不太愿意看，所以廣告效率下降，更多地成為一種成本。消費(fèi)者不想看廣告是一個事實，看電視時，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費(fèi)者主動關(guān)注度最高的廣告。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌越來越難通過電視接觸到年輕人，因為他們許多人都去看網(wǎng)絡(luò)視頻了；而投放在視頻網(wǎng)站的廣告也被越來越多的人屏蔽了，因為他們購買了會員。還有上億人在玩英雄聯(lián)盟，王者榮耀或者吃雞游戲，另一些人看網(wǎng)絡(luò)直播，答題競猜……這些人是不看視頻網(wǎng)站的。還有就是20％－30％的小白用戶不想花錢，可能通過下載屏蔽軟件來略過貼片廣告或者借放貼片廣告的時間去點(diǎn)擊別的窗口。
消費(fèi)者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來越緊密，人與廣告的關(guān)系卻越來越疏離。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”在信息粉塵化的時代，搶占有效注意力成為廣告產(chǎn)生效果的首要問題，有效注意力是有效購買力的前提。沒有人喜歡看廣告，所以很多廣告成為無效注意力，有的廣告進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，但是沒有提起消費(fèi)者的興趣，被指尖一劃就全忽略。又或者它根本無法進(jìn)入消費(fèi)者核心視野范圍。無效注意力讓很多廣告主花了冤枉錢。尼爾森研究數(shù)據(jù)表明，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入沒有效果。原因很簡單，沒有引起消費(fèi)者的有效注意。
我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費(fèi)者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現(xiàn)它的價值回歸。有效注意力是一切商業(yè)活動的起點(diǎn)。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者主動“看到”。
本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)•李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。
