臨近春節(jié),億歐智庫發(fā)布重磅教育報告:《把握未來五年英語教育新風口——2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報告》。少兒在線英語,作為在線教育的一匹“黑馬”,近年來表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢,具體表現(xiàn)為新企業(yè)大量涌現(xiàn),老品牌紛紛入局,并大受資本市場的追捧。億歐智庫認為,該市場雖處于早期階段,但開拓空間巨大,2018年或?qū)⑦M入爆發(fā)階段。
本篇報告將重點回答以下問題:
1.中國少兒在線英語教育市場的主要企業(yè)和投資機構(gòu)有哪些?
2.促使該市場迅速成長的主要“推手”是什么?
3.新入場“玩家”需要具備哪些條件?如何評估現(xiàn)有品牌的未來發(fā)展?jié)摿?
4.消費者的核心需求點在哪里?
5.未來市場規(guī)模有多大?下一輪增長點是什么?
一、核心概念與行業(yè)總覽
開卷之際,我們首先要明確何為“少兒在線英語教育行業(yè)”。億歐智庫認為,少兒在線英語教育行業(yè)是指面向3-16歲的,學前階段、幼兒園階段、小學階段、初中階段的學生群體,由私立教育培訓機構(gòu)推出英語培訓課程產(chǎn)品的一個英語教育培訓市場的細分行業(yè)。素質(zhì)化教育、外教主導、學生低齡化,是該行業(yè)的三大主要特征。
2006年前后,中國開始出現(xiàn)面向少兒群體的在線英語教育品牌。經(jīng)過約5年的市場驗證期,2011年起,中國開始集中涌現(xiàn)出一批少兒在線英語教育品牌;至今,中國已出現(xiàn)27個少兒在線英語教育品牌,主要分布于北京和上海。億歐智庫基于對教育行業(yè)的長期關(guān)注,以及教育品牌資源的持續(xù)積累,完成了中國少兒在線英語市場品牌圖譜,如下圖所示。
2013年起,中國少兒在線英語教育行業(yè)開始被私募股權(quán)投資市場所關(guān)注,當年出現(xiàn)了三筆投資事件,總投資額超過1億元人民幣。隨后的4年間,資本開始大量涌入該行業(yè),并于2017年投資總額達到歷史最高值,超過18億元人民幣。總體來看,2013-2017年中國少兒在線英語教育行業(yè)累積吸引投資達61.3億元人民幣,參投機構(gòu)達60家。
二、宏觀環(huán)境分析,八大利好因素
億歐智庫認為,中國少兒在線英語教育市場的快速成長,具有八大利好因素,包括學界研究、人口紅利、家庭收入與教育支出、網(wǎng)上支付、個人電腦與平板電腦、網(wǎng)絡技術(shù)、中高考改革和留學熱潮。
例如,從人口紅利來看,未來五年,持續(xù)增長的人口紅利將為中國少兒在線英語機構(gòu)創(chuàng)造巨大的市場需求。億歐智庫根據(jù)南開大學人口與發(fā)展研究所教授原新的預測,對2015-2022年間中國每年3-16歲人口規(guī)模進行了計算。自2018年起,我國3-16歲人口數(shù)量將持續(xù)增長,增長率保持在0.6%-0.9%之間。
再例如,近年來國家快速推進中高考改革,中高考英語考試將更加重視口語和聽力。2017年完成了在上海和浙江兩地的試點,2018年起將向北京、天津、山東、海南等地區(qū)快速推進。以北京為例,北京中考改革方案中,2017年北京英語考試中的聽力和口語(機考)共40分,占外語試卷總分100分的40%。北京高考改革方案中,2017年英語聽力共30分(外語試卷總分150分);2021年增加口語考試,口語+聽力共50分,占總分150分的33%。
三、六大指標評估機構(gòu)發(fā)展?jié)摿?/p>
如何評估一家少兒在線英語教育品牌的綜合實力和未來發(fā)展前景?億歐智庫提出了六大評估指標,包括教師、教材、課程、教學、定價、獲客和營銷。部分評估指標之下,還有二級細分指標,如下圖所示。
以“教師”這一指標為例,其下包含現(xiàn)有教師資源、招聘渠道能力、教師薪水模式、篩選與培訓四個二級指標。具體而言:
1.現(xiàn)有教師資源
中國英語教育市場中的教師,主要經(jīng)歷了三波浪潮:第一波浪潮是中國教師,以海歸留學背景為主;第二波浪潮是菲律賓國籍的教師;第三波浪潮是歐美國籍的教師。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計,超過80%的機構(gòu)在品牌傳播中出現(xiàn)“歐美外教”。然而,由于歐美外教數(shù)量有限(北美擁有TESOL/TEFL證書的教師僅有20萬左右)、外教薪資相對固定、更換工作意愿較弱等因素,各機構(gòu)積極搶占教師資源,而這一過程幾乎是“先到先得”。目前對外公布外教數(shù)量超過1萬人的少兒在線英語教育品牌有噠噠英語、VIPKID、51Talk、vipJr。
2.招聘渠道能力
教師的招聘能力,直接決定了企業(yè)能夠吸納多少優(yōu)質(zhì)教師。招聘能力主要體現(xiàn)于兩方面:一是渠道的精準選擇,二是企業(yè)自身綜合實力。招聘渠道多種多樣,億歐智庫綜合考量招聘成本與渠道品質(zhì),為各渠道進行了評級,如下圖所示。各渠道中,通過線下中介(即第三方代理)和教師相互推薦(即口碑傳播)進行招聘,招聘的精準度最高。
3.教師薪水模式
目前少兒在線英語教育機構(gòu)均以“兼職”的方式雇傭教師。但在薪水制度方面,存在兩種不同的模式:固定模式和Uber模式。億歐智庫認為,現(xiàn)階段教師供給不足,固定模式更有助于保障充足的教師供給,能夠有效地吸引和留存優(yōu)質(zhì)教師。
4.教師篩選與培訓
教師的篩選,是為了保證招聘中篩選優(yōu)質(zhì)的教師,以及教師日常教學質(zhì)量控制(包括不合格教師的淘汰機制)。據(jù)調(diào)查,國內(nèi)大部分機構(gòu)都會向用戶呈現(xiàn)多步驟的篩選流程和嚴格的考核通過率,但實際中真正嚴格執(zhí)行的機構(gòu)較少;部分機構(gòu)對外宣稱其通過率僅有1%、3%,如此之低的通過率,機構(gòu)如何保證教師數(shù)量?綜合考量有限的教師資源、機構(gòu)快速拓展市場的現(xiàn)狀,億歐智庫認為在教師篩選方面,國內(nèi)少兒在線英語教育機構(gòu)存在“過度宣傳”現(xiàn)象。
教師的培訓,主要是針對在線教學與線下教學的差異、教師個性化、新教材引入等問題,通過培訓的方式形成相對標準而統(tǒng)一的教學方法、提升教師在線教學能力和不斷適應新的教材內(nèi)容。
四、深度解讀消費者需求
為深入了解消費者需求,億歐智庫面向北京、上海、廣州、深圳和成都五座城市,進行了中國少兒在線英語教育行業(yè)的消費者問卷調(diào)查,共收回1000份有效問卷,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行了消費者細分,構(gòu)建出“新潮勇敢白領(lǐng)家庭”、“謹慎細膩中產(chǎn)家庭”、“簡約精準富裕家庭”三類消費者群體的用戶畫像。
此外,報告從品牌接觸與消費動機、教師、教材、課程設置、學習效果、機構(gòu)服務等維度對問卷調(diào)查結(jié)果進行了深入剖析。
五、發(fā)展趨勢與建議
根據(jù)億歐智庫對全行業(yè)的測算,2017年中國少兒在線英語教育產(chǎn)品用戶付費總額約為245.9億元人民幣。未來五年中國少兒在線英語教育市場將迎來持續(xù)增長期,2018年增長率預計將達到19.6%,2022年付費總額將接近800億,五年增長3.3倍左右。2018年該市場中將繼續(xù)出現(xiàn)一批新品牌,投資熱度將繼續(xù)上升,而競爭壓力也將不斷增長。
各品牌從早期快速占領(lǐng)市場,需要著力提升產(chǎn)品與服務,采取多元化運營方式,提升完課率和續(xù)費率,同時應積極引入大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù),驅(qū)動生產(chǎn)力和競爭力的雙提升。