流量時(shí)代，一條“錦鯉”為何如此吸金?
新華社上海10月28日電(記者譚慧婷 王辰陽(yáng) 朱雨博) 近日，一條“超級(jí)錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過(guò)微信公號(hào)發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運(yùn)經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)呈刷屏之勢(shì)。
“錦鯉”何時(shí)起從觀賞性魚(yú)種變成了好運(yùn)代言人，又變成了商家營(yíng)銷(xiāo)的“金字招牌”?新華社記者對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。
“超級(jí)錦鯉”一夜刷屏
買(mǎi)飲料“再來(lái)一瓶”連中8次、高考前一天剛好復(fù)習(xí)到古詩(shī)鑒賞原題、隔壁鄰居請(qǐng)作者吃飯馬上變成公司銷(xiāo)售冠軍……該篇爆款文章開(kāi)頭即點(diǎn)明作者一路走到今天就是靠“運(yùn)氣”。文章發(fā)布后8小時(shí)，便獲得了閱讀量和點(diǎn)贊量雙“10萬(wàn)+”，許多讀者感慨作者如此好運(yùn)，一定是被命運(yùn)眷顧的“錦鯉”。
“這是我印象中最壯觀的刷屏事件之一。”賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)博士候選人、“新聞實(shí)驗(yàn)室”公眾號(hào)創(chuàng)辦人方可成評(píng)價(jià)道。在他看來(lái)，這篇文章算得上是新媒體時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典傳播案例，“文章成了一個(gè)巨大的許愿池，人們用轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞的方式往里面投擲硬幣，希望獲得好運(yùn)。”
無(wú)獨(dú)有偶，此前支付寶抽中的“中國(guó)錦鯉”中獎(jiǎng)?wù)?ldquo;信小呆”一夜爆紅，兩天內(nèi)狂漲85萬(wàn)微博粉絲。寫(xiě)出“超級(jí)錦鯉”文章的公號(hào)作者在之前給讀者的回復(fù)中坦言，“公號(hào)變現(xiàn)方式很多，當(dāng)下80%都是靠廣告費(fèi)。”只要能吸引流量，賬號(hào)價(jià)值就能提升。
上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊表示，此類(lèi)轉(zhuǎn)發(fā)行為都可以被歸類(lèi)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，其特點(diǎn)是速度快、擴(kuò)散性強(qiáng)、內(nèi)容有趣或搞怪，“找一個(gè)好的切入點(diǎn)，做一個(gè)很好的包裝，這樣大家樂(lè)意去分享轉(zhuǎn)發(fā)。”
真假“錦鯉”分不清
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉心想事成”的風(fēng)潮已有數(shù)年。2013年，一條來(lái)自賬號(hào)“錦鯉大王”的“關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”的微博一夜爆紅，直到現(xiàn)在仍在被轉(zhuǎn)發(fā)。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已高達(dá)920多萬(wàn)，評(píng)論量250多萬(wàn)。而該賬號(hào)粉絲量達(dá)1640多萬(wàn)，其同名淘寶店鋪主打轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)耳釘?shù)蕊椘罚罱?0天銷(xiāo)量近7000件。
在方可成看來(lái)，“錦鯉”一詞通過(guò)這幾年的傳播已經(jīng)成為時(shí)下年輕群體熟悉的一個(gè)流行符號(hào)，也給這次錦鯉變身商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代名詞打下了基礎(chǔ)。
真正將“錦鯉”之風(fēng)刮向商業(yè)的還是支付寶的“尋找中國(guó)錦鯉”活動(dòng)。獎(jiǎng)單橫幅長(zhǎng)達(dá)百米的抽獎(jiǎng)福利火速將一位普通網(wǎng)友捧成“中國(guó)第一錦鯉”。隨后，各大社交平臺(tái)立即跟上，“球鞋錦鯉”“游戲錦鯉”“成都錦鯉”“長(zhǎng)沙錦鯉”等活動(dòng)一時(shí)霸屏。“每天都能在朋友圈看到至少5個(gè)轉(zhuǎn)錦鯉的。”市民朱先生告訴記者。對(duì)此，大家紛紛表示重在參與——“動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢(qián)，萬(wàn)一中獎(jiǎng)了呢!”
然而并非所有“錦鯉”都是真錦鯉。此前，有媒體報(bào)道微信朋友圈一篇《合肥錦鯉火了!》在瀏覽量突破300萬(wàn)、活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到27萬(wàn)人次時(shí)被微信平臺(tái)刪除，引發(fā)粉絲不安。而《尋找杭州錦鯉》也因涉嫌虛假宣傳被刪除。有網(wǎng)友爆料，此類(lèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)“說(shuō)好的聯(lián)合100家商戶，結(jié)果商家根本不知情”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，都需要參與者提交個(gè)人信息，并無(wú)分組分享到朋友圈，還需關(guān)注各種公眾號(hào)，參與門(mén)檻并不低。
轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”需謹(jǐn)慎
“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢(qián)、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”的行為真的沒(méi)有代價(jià)嗎?方可成認(rèn)為，社交媒體時(shí)代并非文章好就能傳播廣，這種文章刷屏的后果就是讓公眾注意力被綁架，社交媒體上其他有價(jià)值的內(nèi)容被淹沒(méi)，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，公眾號(hào)卻收割了大批流量，“真正只賺不賠的只有公眾號(hào)”。
對(duì)于“錦鯉崇拜”，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院副教授張昕解釋稱(chēng)，心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“外控型個(gè)體”，他們通常認(rèn)為事情的結(jié)果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的個(gè)體，越是覺(jué)得無(wú)法通過(guò)自己的努力解決不確定性，從而導(dǎo)致更加焦慮。“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，在一定程度上可以降低他們對(duì)未來(lái)不確定性或未知的恐懼感。
“轉(zhuǎn)發(fā)‘錦鯉’除了求好運(yùn)以外，還有一定的社交屬性，是一種緊跟熱點(diǎn)的表現(xiàn)。年輕人的目標(biāo)大多是未來(lái)導(dǎo)向，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有成本，而且心理暗示如果對(duì)未來(lái)有幫助豈不是更好。”張昕認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉并不會(huì)讓你真的心想事成，但有可能減少眼前面臨的無(wú)助和失控感。
“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是為了滿足需求。”陳歆磊認(rèn)為，消費(fèi)者要想防范此類(lèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的就是不要抱著占便宜的心理，“某些‘錦鯉’營(yíng)銷(xiāo)已涉嫌欺詐，其成功的核心就是把握了消費(fèi)者占便宜的心態(tài)，本質(zhì)上和電信詐騙并沒(méi)有區(qū)別。”陳歆磊指出，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快，一些法律法規(guī)還存在滯后或空白，消費(fèi)者需注意保護(hù)自身權(quán)益，而工商部門(mén)也應(yīng)加大監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)健康。
