6月19日,《乘風(fēng)破浪的姐姐》部分演職人員在上海出席芒果TV招商會。
從6月12日的突然開播,到6月19日的第二期,芒果TV的新綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在沒有任何宣發(fā)的情況下還是刷屏了。
開播當(dāng)日,芒果超媒股價大漲,盤中觸及漲停,截至當(dāng)天收盤,股價報56.39元,漲幅達(dá)6.82%,總市值為1003.95億元。對此,更有網(wǎng)友感嘆仿佛丟了錢。其實,“姐姐”熱播只是芒果超媒近期的市場事件之一,剛剛站上千億市值的芒果超媒,近年來一直在“乘風(fēng)破浪”。
回歸“姐圈經(jīng)濟(jì)”
6月12日中午,綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV上線,在播出時間為工作日午間、微博熱搜停更的狀態(tài)下,上線僅3小時,播放量就超過2500萬。當(dāng)日午后,芒果超媒股票一度沖擊漲停,截至收盤逆勢上漲6.82%。到6月19日《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第二期,節(jié)目總播放量已超5億人次,初具爆款氣質(zhì)。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目擁有13個廣告主,數(shù)量居今年綜藝節(jié)目之首。有機(jī)構(gòu)樂觀估計,2020年“姐姐”有望成為芒果超媒會員及廣告收入增長的助推器,芒果超媒會員收入或達(dá)27.93億元,同比增長11.03億元,增幅為65.27%,單一節(jié)目或貢獻(xiàn)贊助廣告收入4.55億元。
“姐姐”踩準(zhǔn)了觀眾的“爽點”,這被認(rèn)為是該節(jié)目未有多少宣傳就爆紅的原因。與目前綜藝節(jié)目對準(zhǔn)青春女性不同,該節(jié)目是有史以來首個為30歲以上的女藝人提供舞臺,為全民打造逆齡音樂女團(tuán)的節(jié)目,具有創(chuàng)新力和獨創(chuàng)性。
對于節(jié)目制作方芒果超媒而言,“姐姐”這個節(jié)目難說創(chuàng)新比重有多大,更像是湖南系對“姐圈經(jīng)濟(jì)”的回歸。
早在2005年,湖南廣電推出《超級女聲》,可算中國選秀綜藝的最早呈現(xiàn),芒果臺的選秀是領(lǐng)先的。隨著近年網(wǎng)絡(luò)視頻流量經(jīng)濟(jì)的崛起,傳統(tǒng)電視平臺略顯窘態(tài),在電視劇領(lǐng)域,電視臺不得不選擇網(wǎng)臺同播以降低購劇成本,而《創(chuàng)造101》《青春有你》《中國新說唱》等綜藝,則明顯地帶有“網(wǎng)生”范兒。
2018年6月,快樂購重大資產(chǎn)重組正式獲批,芒果TV作為湖南廣電“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略主體之一,與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購,正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺,同年7月,快樂購更名“芒果超媒”。
芒果TV不是一個簡單的APP,而是影視制作、綜藝制作、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲業(yè)務(wù)、互動營銷等多內(nèi)容創(chuàng)作的市場化主體。在構(gòu)成上,湖南廣播電視臺以芒果傳媒持股芒果超媒超過六成,為公司實控人。芒果超媒與湖南系電視平臺打通播出、制作渠道,可以說,青春的湖南系通過芒果超媒回歸了,而其2020年夏天,這部長達(dá)三個月的綜藝大片,也回歸湖南系在超女時代就擅長的“姐圈經(jīng)濟(jì)”。
不同于“大而全”的BAT系視頻平臺,芒果超媒的受眾用戶十分垂直,女性用戶占比高達(dá)70%,35歲以下用戶占比超過90%。
圍繞這一定位,《乘風(fēng)破浪的姐姐》參加女團(tuán)選拔的30位“姐姐”都是已出道的知名藝人,擔(dān)當(dāng)成團(tuán)見證人的黃曉明不但是一線明星,還是大熱綜藝的活躍嘉賓。在開發(fā)這檔綜藝時,芒果超媒大膽將年齡、性別和知名度聚在了一起,擴(kuò)展了節(jié)目的受眾圈層。在垂直領(lǐng)域中,節(jié)目又可兼得音樂、藝人經(jīng)紀(jì)、影視演藝等專業(yè)人士,以及美妝、日化、服飾、親子等行業(yè)的關(guān)注,商業(yè)價值不言而喻。
可以說,芒果超媒選了一個“最難做的綜藝”,當(dāng)然,也是商業(yè)價值最受關(guān)注的產(chǎn)品。
高毛利的內(nèi)容基因
芒果超媒的另一標(biāo)簽,是目前唯一盈利的頭部視頻公司。
與處在頭部的優(yōu)愛騰以及同處二線梯隊的嗶哩嗶哩2019年全部虧損不同,芒果超媒逆勢盈利。2019年芒果超媒營收125.01億元,增長29.40%,凈利11.56億元,增長33.59%。
視頻平臺之前是優(yōu)愛騰的三足鼎立模式,目前漸有形成優(yōu)愛騰芒嗶的格局。以用戶月活來看,愛奇藝依然領(lǐng)跑,但芒果超媒在利潤方面領(lǐng)跑,形成這種體量和利潤反差的根本原因,在于愛奇藝和芒果超媒在內(nèi)容成本上的支出非常不同。2019年愛奇藝全年內(nèi)容成本為222億元,占收入支出比為73%。芒果超媒2019年內(nèi)容成本占總支出的比重為29.3%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻平臺拉動會員和廣告的主要武器,購買內(nèi)容燒錢,自制內(nèi)容低廉。與其他主流視頻公司以采購方式為主進(jìn)行內(nèi)容更新不同,芒果超媒獲得視頻內(nèi)容的方式以自制及向大股東湖南衛(wèi)視采購為主。通過和大股東的關(guān)聯(lián)交易以及本身較強的內(nèi)容自制能力,芒果超媒繞開了燒錢路線,以“合理”的低價拿到頭部綜藝、電視劇的獨播權(quán),以此保障了芒果超媒的高毛利,低成本的運營方式。
2019年,芒果超媒自制綜藝數(shù)量達(dá)45部居各平臺之首,騰訊自制綜藝40部,愛奇藝23部,優(yōu)酷13部。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自強大的內(nèi)容制作團(tuán)隊。從國內(nèi)綜藝制作來看,湖南系堪稱綜藝制作人才的“大本營”,“超女快男”系列的前主創(chuàng)人員在離職后,出現(xiàn)在了愛奇藝《偶像練習(xí)生》《青春有你》,騰訊《創(chuàng)造營》《明日之子》,優(yōu)酷《以團(tuán)之名》《少年之名》的主創(chuàng)人員名單里。
湖南系綜藝制作團(tuán)隊撒向各視頻平臺,但打通渠道的芒果超媒和湖南衛(wèi)視仍保持著目前最大的內(nèi)容制作團(tuán)隊。目前芒果TV自有內(nèi)容制作人員逾1500人,其中快樂陽光擁有16個綜藝制作團(tuán)隊,15個自有+外部影視工作室,這樣龐大的內(nèi)容團(tuán)隊,保證了湖南系九成以上的綜藝來自自制。
不僅如此,湖南衛(wèi)視在2001年啟動制片人中心制,目前制作人平均年齡28歲,為全行業(yè)最年輕。2018年,湖南衛(wèi)視就開始試行工作室制度,也推出了“創(chuàng)新飆計劃”“30未滿年輕人創(chuàng)新計劃”等競爭機(jī)制,并嘗試通過個人品牌的強化留住人才。其他改進(jìn)措施,包括將團(tuán)隊改為工作室制,并以導(dǎo)演的名字命名,實行產(chǎn)品經(jīng)理制,由導(dǎo)演對內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)等等。制作團(tuán)隊得到了充分調(diào)動,內(nèi)容制作也從體制化、標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)為市場化、產(chǎn)品化。這些模式,已經(jīng)顯現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的組織管理特點。
活躍用戶擴(kuò)圈可期
《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播,網(wǎng)友們說得較多的話題,是趕快下載一個芒果TV或者去充一個會員。
目前視頻平臺的商業(yè)模式,主要是聯(lián)合內(nèi)容制作方,提供劇集、綜藝、動漫、體育等垂直內(nèi)容并在自有平臺上播放。以會員付費收入和廣告收入為主,并輔以游戲、發(fā)行、授權(quán)、電商、經(jīng)紀(jì)、打賞等其他貨幣化方式,實現(xiàn)IP衍生變現(xiàn)。值得注意的是,6月19日,《乘風(fēng)破浪的姐姐》第2期開播,芒果TV在隨后召開的戰(zhàn)略發(fā)布會上正式宣布,將與抖音聯(lián)手打造“姐姐”這一綜藝IP的官方直播間,在節(jié)目播出期間進(jìn)行總計12期的抖音獨家直播帶貨系列。
以芒果TV為主體的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為芒果超媒的主要收入來源,該部分收入在2019年達(dá)到50.44億元。其中,2019年廣告收入33.5億元,同比增長39%,廣告品牌投放數(shù)489個,同比增長51%。會員業(yè)務(wù)方面,截至2019年末付費會員數(shù)達(dá)1837萬,同比增長70.88%,會員收入16.9億元,同比增長102%。
“姐姐”們的話題發(fā)酵及未來長達(dá)三個月的節(jié)目持續(xù)播出,將為芒果超媒帶來更多會員。根據(jù)百度指數(shù),近30日《乘風(fēng)破浪的姐姐》搜索人群畫像上男性TGI(目標(biāo)人群指數(shù))得到103.32,高于女性的96.60;年齡上,30至39歲人群TGI達(dá)到85.7,僅次于20至29歲的(TGI值117.64)。芒果超媒之前女性標(biāo)簽明顯,此次TGI指數(shù)顯示,30至39歲男性指數(shù)在上升,芒果超媒借助“姐姐”東風(fēng)實現(xiàn)用戶擴(kuò)圈可期。
數(shù)據(jù)顯示,截至5月底,四大視頻平臺的MAU和DAU(日活躍用戶量)均有向下趨勢,而芒果TV的用戶數(shù)量反而有逆勢上揚的趨勢,反映了如“姐姐”這樣的綜藝爆款對用戶活躍數(shù)量的拉動,這也是芒果超媒可持續(xù)發(fā)展的有力武器。(記者 倪自放)
