一則“董事長被限制高消費(fèi)”的消息將美特斯邦威這個(gè)正被時(shí)代所遺忘的品牌短暫地送上了熱搜。
這則限制高消費(fèi)令是上海市黃浦區(qū)人民法院6月24日下發(fā)的，限制美邦服飾(2.18 -1.36%,診股)及董事長胡佳佳不得實(shí)施相應(yīng)高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。
而限高的原因，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，源于一起房屋租賃合同糾紛案，指美特斯邦威未支付租金和違約金等，并且截至2020年6月24日仍未履行給付義務(wù)。
盡管美特斯邦威方面很快就做出澄清，稱限消令已經(jīng)解除，但被限的事實(shí)很容易讓人聯(lián)想到美特斯邦威的現(xiàn)狀。
叱咤風(fēng)云的美邦
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的美特斯邦威，不僅出現(xiàn)在當(dāng)紅的偶像劇中，花兒樂隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾為其代言。
美邦一度風(fēng)光無限，是潮流的代名詞，可以說是不少人學(xué)生時(shí)代的服裝選擇。
2000年至2010年，美邦趕上了中國服裝行業(yè)的“黃金十年”，憑借著個(gè)性化的品牌主張和形象，2010年，美邦創(chuàng)造了43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速。
2011年，美特斯邦威達(dá)到了巔峰。
除了營業(yè)額度之外，美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非?？斓纳仙厔?shì)。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，僅僅用了5年時(shí)間，其全國門店數(shù)量就達(dá)到了5220家，門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍。
2008年8月28日，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為了A股休閑服飾第一股。
數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2010年11月30日市值攀升至巔峰約389.44億，當(dāng)天美邦服飾也創(chuàng)造了最高收盤價(jià)14.5元(前復(fù)權(quán)股價(jià))。
造富神話自然發(fā)生在創(chuàng)始人周成建身上，據(jù)《胡潤服裝富豪榜》顯示，周成建身價(jià)從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，周成建在中國服裝行業(yè)的首富寶座上，一坐就是三年。
曾經(jīng)的美特斯邦威，擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。
其之所以能夠快速崛起并開遍全國，主要原因在于以下三點(diǎn)：
首先，品牌定位相對(duì)清晰。
美特斯邦威做的是定位于青年人群的休閑服裝，在當(dāng)時(shí)來說，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上還是比較前衛(wèi)，雖然同期定位于青年休閑時(shí)尚的品牌誕生了不少，但在那個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，這些專門為青年消費(fèi)者打造的品牌有足夠大的市場(chǎng)，尤其在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)，外來品牌并不多，且普遍價(jià)格偏高，這些國內(nèi)品牌占據(jù)了天時(shí)，給消費(fèi)者帶來了極大的選擇余地。
其次，模式輕、擴(kuò)張快。
在生產(chǎn)經(jīng)營模式上，周成建當(dāng)時(shí)選擇效仿耐克公司“生產(chǎn)外包、直營與加盟相結(jié)合”的模式，不必投入大量資金擴(kuò)大工廠規(guī)模，自身僅保留美邦的品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣和直營門店的開設(shè)，門店多以加盟為主，生產(chǎn)、銷售全部外包，有利于其在全國范圍快速復(fù)制擴(kuò)張。
第三，美特斯邦威也是一個(gè)營銷高手。
美邦自創(chuàng)立開始，為了打出品牌影響力，在營銷方面沒少下功夫。
第一家專賣店開業(yè)時(shí)，直接辦了一個(gè)“千店工程”啟動(dòng)儀式，喊出要在全國開上千家品牌連鎖店的口號(hào)，關(guān)注度瞬間飆升。
1993年，為給一家新店開業(yè)造勢(shì)，美邦花3個(gè)月的時(shí)間做出一個(gè)8米高的滑雪衣，不光被吉尼斯紀(jì)錄收錄，當(dāng)時(shí)央視東方時(shí)空節(jié)目還對(duì)此進(jìn)行了長達(dá)8分鐘的報(bào)道。
在美邦發(fā)展進(jìn)入快速通道之后，營銷手段全面升級(jí)，還開辟了一些先河。
其請(qǐng)過的代言人超過10位，花兒樂隊(duì)、郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、林志玲、李易峰……還請(qǐng)過當(dāng)年熱播美劇《越獄》的男主角、好萊塢一線明星米勒。
還率先在歐美大片中進(jìn)行廣告植入，2009年的《變形金剛2》，電影上映一周帶動(dòng)美邦上海旗艦店售出1萬件變形金剛T恤;在2011年夏季的《變形金剛3》中露出長達(dá)5分鐘，直接帶來100萬件變形金剛系列T恤的銷量。
庫存積壓、債務(wù)壓身
輝煌過后，它日漸式微。
2012年，美邦凈利潤8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規(guī)模關(guān)店。
2015年，美邦歸母扣非凈利潤首次出現(xiàn)虧損，虧損達(dá)4.45億元，同比下降573.36%。
2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服飾董事長、總裁，由周成建之女胡佳佳接任。
胡佳佳接手后，也曾努力做過轉(zhuǎn)型，試圖打破盈利瓶頸，比如發(fā)力電商，推出“邦購”電商平臺(tái)，不過該平臺(tái)更多是作為庫存清理的渠道;還開發(fā)有范APP，并在辯論節(jié)目《奇葩說》露臉以超過1億的廣告費(fèi)推廣，然而終是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，兩年后就下架了。
胡佳佳接手后的四年來，美邦服飾的業(yè)績像過山車一樣，不過總體還是虧多賺少。據(jù)公開年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，美邦服飾年度歸屬凈利潤分別為3616萬元，-3.05億元，4036萬元、-8.25億元，2019年創(chuàng)下了最大虧損記錄。
其中的2018年雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但值得注意的是，在利潤總額中，“投資收益”的金額為4832.8萬元，占比高達(dá)99.07%。
投資收益的主要來源是對(duì)聯(lián)營企業(yè)上海華瑞銀行確認(rèn)的投資收益，與美邦服飾主營的服裝業(yè)務(wù)并不相關(guān)。
今年，受新冠肺炎疫情影響，美邦服飾一季度營業(yè)收入9.21億元，同比下降46.7%;歸屬母公司股東凈利潤虧損2.19億元，同比下降671.67%。
截止7月3日收盤，美邦服飾市值53.77億，相比起巔峰時(shí)期的389.44億，市值已蒸發(fā)335億。
更糟糕的是，從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨占總資產(chǎn)的比例高達(dá)32.58%，位于同行海瀾之家(6.48 -1.82%,診股)、森馬、拉夏貝爾、太平鳥(15.00 +1.83%,診股)、七匹狼(5.34 -0.19%,診股)、報(bào)喜鳥(3.27 -1.21%,診股)、維格娜絲中最高水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到208天。
美邦做了最大的努力，一個(gè)產(chǎn)品鏈周期依然長達(dá)數(shù)月，解決庫存的辦法就是不停打折促銷，加盟商8折，直營店直接低至5折，所以加盟商期待美邦出爆款，美邦則選擇每一款產(chǎn)品都多生產(chǎn)些防止斷貨。
最終，庫存積壓的頑疾始終得不到解決。
2017年至今，美邦存貨賬面價(jià)值一直高于20億元。2019年，公司計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備總計(jì)4.6億元，其中僅存貨跌價(jià)就計(jì)提減值2.21億元。
據(jù)估算，美邦目前負(fù)債總額為41.67億元，全部為流動(dòng)負(fù)債。截至一季度末，美邦的賬面資金只有3.25億元。
而美邦能用于還債的資產(chǎn)并不多，現(xiàn)金奶牛——上海華瑞銀行15%的股份或許能救急，但對(duì)于逾40億元的債務(wù)來說依然是杯水車薪。
回顧美邦的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)：
相比起請(qǐng)大量明星代言站臺(tái)，產(chǎn)品本身依然是核心。
隨著同等價(jià)位、卻更加新潮的國際快時(shí)尚品牌“侵入”，美邦顯得不堪一擊，就是因?yàn)楦邘齑鎺淼拇蠓却蛘鄢鍪?，讓曾?jīng)8090后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價(jià)貨”，并表示“年輕的時(shí)候買不起，買得起的時(shí)候看不上”。
比起營銷，緊跟消費(fèi)者需求的變化，研發(fā)出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才是保持競(jìng)爭力的關(guān)鍵。
