蘇寧家樂福全國(guó)首家餐廳落地上海;無印良品中國(guó)新世代門店亮相北京;山本耀司同名品牌內(nèi)地首家旗艦店登陸成都……時(shí)下，線上渠道銷售火爆，但各類線下實(shí)體首店依然頻頻亮相，其中不少成為備受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)紅“打卡”地。
從上海新天地、北京三里屯，到成都春熙路、杭州延安路，許多城市熱門商圈人氣火爆，與其吸引首店潮牌的能力密不可分。另一方面，許多城市也紛紛發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，試圖搶占商業(yè)零售的“頂流”。
首店經(jīng)濟(jì)為何遍地開花?其興起背后反映了怎樣的市場(chǎng)變化?透過首店布局，又能看到一幅怎樣的區(qū)域經(jīng)濟(jì)地圖?本報(bào)記者進(jìn)行了探訪。
首店首發(fā)“根本停不下來”
——既是商業(yè)企業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，也有轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)涵，商業(yè)模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新成為關(guān)注重點(diǎn)
首店意味著什么?首先是新品牌的登陸。
不久前，意大利咖啡品牌Lavazza與百勝中國(guó)共同運(yùn)營(yíng)的Lavazza咖啡店在上海開業(yè)。作為L(zhǎng)avazza在意大利之外的首家海外咖啡旗艦店，開場(chǎng)可謂“一座難求”。“我們一直在尋找進(jìn)入中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，這是一個(gè)重要的開始。”Lavazza有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
雖然疫情影響不容忽略，但今年以來，不少品牌仍擇機(jī)推出首店。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，上海開出各類首店61家。其中，海外品牌、中國(guó)港臺(tái)地區(qū)品牌、中國(guó)大陸本土品牌分別為13家、3家、45家;亞洲首店、全國(guó)首店及大陸首店、華東區(qū)域首店、全市首店分別為1家、13家、3家、44家。日本文創(chuàng)生活雜貨店LoFt、英國(guó)哈羅德百貨、以色列高端護(hù)膚品牌ELEVATIONE等均是首次與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者見面。
與此同時(shí)，熟悉的品牌也以首店形式嶄新亮相。
首個(gè)“數(shù)智化主題沙龍”店、美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、圣羅蘭美妝中國(guó)首家香水主題旗艦店……近期，歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)品牌開出首店，其定位、功能與特性讓人耳目一新。
“首店力求覆蓋新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新內(nèi)容、新零售渠道，為消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗(yàn)。”歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞向本報(bào)記者介紹，首店新開，背后折射的是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的首創(chuàng)精神，不僅致力于為消費(fèi)者帶來更豐富的全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，還能助力消費(fèi)提質(zhì)，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛能。
對(duì)于百花齊放的各式首店，商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超這樣總結(jié)：首店，原意是指知名品牌、連鎖企業(yè)在一定地理范圍內(nèi)開設(shè)的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國(guó)家首店、區(qū)域首店、城市首店等，后又進(jìn)一步延伸到已有品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新店，如概念店、新物種店、體驗(yàn)店、旗艦店、定制店等。“可以看出，首店經(jīng)濟(jì)既包括吸引商業(yè)企業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，也包括商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)注的重點(diǎn)是商業(yè)模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。”董超說。
嘗鮮體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)
——未來中國(guó)市場(chǎng)零售將不僅局限于產(chǎn)品，更以體驗(yàn)和服務(wù)為導(dǎo)向，發(fā)展首店將豐富品牌、服務(wù)消費(fèi)供給
近年來線上銷售火爆，為何線下首店仍然爭(zhēng)相推出?
2018年3月，中商數(shù)據(jù)首次在國(guó)內(nèi)開展“首店品牌”研究，隨后，他們發(fā)現(xiàn)“首店經(jīng)濟(jì)”逐步成為城市商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。中商數(shù)據(jù)副總裁李靜雅向本報(bào)記者分析，“首店經(jīng)濟(jì)”興起的一大背景，是消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更重要的地位，拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)成為宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。同時(shí)，為吸引消費(fèi)回流，各方面表現(xiàn)出對(duì)引入首店品牌尤其是海外首店品牌的強(qiáng)烈意愿。
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多首次進(jìn)入的品牌來說，進(jìn)駐購物中心是常見的選擇。而從購物中心的角度來看，引入首店也是突出其品牌獨(dú)特性的良方。“近年來，城市購物中心數(shù)量大幅增加，隨之而來的問題就是品牌重復(fù)度過高。因此，購物中心希望引入更多新品牌，而首店在帶動(dòng)客流上也有明顯效果。”李靜雅說。
對(duì)品牌而言，線下首店創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在歐萊雅集團(tuán)旗下的首個(gè)“數(shù)智化主題沙龍”主題店，第二屆進(jìn)博會(huì)上參展的“AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用”與店內(nèi)智能化服務(wù)一同呈現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來不一般的護(hù)發(fā)造型體驗(yàn)。
“我們希望能夠把線下渠道從銷售升級(jí)為體驗(yàn)，因此在首店中融入了許多數(shù)字化、線上線下相結(jié)合的模式，這其中許多都是在中國(guó)首創(chuàng)的。”費(fèi)博瑞說，未來中國(guó)市場(chǎng)的零售將不僅僅局限于以產(chǎn)品更是以體驗(yàn)和服務(wù)為導(dǎo)向。希望把新興的消費(fèi)體驗(yàn)和理念帶給中國(guó)消費(fèi)者，也讓市場(chǎng)看到更多積極信號(hào)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的升級(jí)。
在董超看來，首店經(jīng)濟(jì)作為一種商業(yè)創(chuàng)新，其著眼點(diǎn)正在于彌補(bǔ)品牌消費(fèi)供給的不足。中國(guó)品牌建設(shè)較國(guó)外而言起步較晚，無論高端品牌還是大眾品牌，市場(chǎng)主體品牌培育與市場(chǎng)控制能力薄弱，許多企業(yè)受制于資金、人才資源匱乏等問題，品牌建設(shè)較為滯后。通過首店、新品首發(fā)引進(jìn)國(guó)外品牌或發(fā)展本土品牌，有助于豐富品牌商品和服務(wù)供給。
折射區(qū)域活力新版圖
——上海去年平均每天開出約2.7家首店，每4家中就有一家是首次“入境”，上海、北京、成都、廣州等城市受首店青睞
上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、廣州天河城、深圳灣萬象城、西安四海唐人街……談到首店頻現(xiàn)的熱門商圈，不少消費(fèi)者都心中有數(shù)。放眼全國(guó)，首店偏愛哪些城市?其布局背后，呈現(xiàn)著一幅城市時(shí)尚熱度圖。
2019年，不少城市都總結(jié)了一份首店品牌入駐成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，2019年，上海開出首店986家，北京開出首店878家，成都則開出首店473家。以表現(xiàn)突出的上海來說，相當(dāng)于平均每天有2.7家首店推出。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上海開出的首店中，全球首店及亞洲首店、全國(guó)首店及大陸首店占比合計(jì)24%，相當(dāng)于約每4家首店中，就有一家是首次與境內(nèi)消費(fèi)者見面。
相比區(qū)域首店，全國(guó)首店是一座城市綜合實(shí)力與商業(yè)魅力的集中體現(xiàn)。中商數(shù)據(jù)另一份統(tǒng)計(jì)顯示，2019年上半年全國(guó)首店最密集的前十大城市排名分別為上海、北京、成都、廣州、杭州、深圳、西安、武漢、南京、長(zhǎng)沙，它們均為國(guó)家中心城市或省會(huì)城市。
首店選址看中哪些因素?
近一年來，歐萊雅推出的多家首店均落戶北京、上海等一線城市。“這些城市經(jīng)過多年改革開放，商業(yè)底蘊(yùn)扎實(shí)，商業(yè)體系豐富，敏銳度與成熟度高，正躋身于國(guó)際消費(fèi)城市之列。這里的消費(fèi)者樂于擁抱新鮮事物，一線城市的輻射作用也能夠更好地帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)升級(jí)。”費(fèi)博瑞說。
日益優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境和持續(xù)深化的對(duì)外開放也是不少首店選址落戶的重要原因。費(fèi)博瑞介紹，以上海為例，2017年，歐萊雅在上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)獲得了全國(guó)第一張非特化妝品備案憑證。得益于此，進(jìn)口產(chǎn)品上市速度不斷刷新，這讓越來越多新品在上海進(jìn)行全球首發(fā)成為可能。
“首店選址不僅看中落地城市的消費(fèi)實(shí)力，也重視其以點(diǎn)帶面的區(qū)域市場(chǎng)輻射能力，以及合理、科學(xué)的商圈和城市空間規(guī)劃，所以全國(guó)首店也往往偏好于商業(yè)環(huán)境、交通便利、消費(fèi)聚集更佳的中心城市。”李靜雅說。
值得注意的是，越來越多的城市開始發(fā)力，試圖撬動(dòng)“首店經(jīng)濟(jì)”。北京、上海、濟(jì)南、南京、西安等城市相繼出臺(tái)鼓勵(lì)“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的政策，包括開啟首店服務(wù)“綠色通道”、助力品牌選址推廣、提供高達(dá)上百萬元的資金支持等。這些舉措，也正加速品牌首店入駐和開業(yè)的進(jìn)程。不少品牌方面表示，不同區(qū)域城市所蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力被快速激發(fā)，營(yíng)銷與渠道“下沉”也成為越來越多實(shí)體品牌的發(fā)展重心。
“如果時(shí)機(jī)合適，我們也將考慮在其他城市開設(shè)更多首店，為全國(guó)各地的消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)與場(chǎng)景。”費(fèi)博瑞說。(記者 李婕)
