7月10日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了6月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，并介紹了上半年汽車市場(chǎng)運(yùn)行情況。盡管今年5、6月份汽車產(chǎn)銷出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但受到新冠肺炎疫情的影響，上半年汽車產(chǎn)銷量分別為1011.2萬(wàn)輛和1025.7萬(wàn)輛，同比下降16.8%和16.9%。
與整體汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷大幅下滑相比，今年上半年，豪華品牌汽車率先從疫情影響中回暖，對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增大。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，豪華車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高，且遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)增幅。
“這不能簡(jiǎn)單地解讀成為豪華品牌搶占了自主品牌地界的過(guò)程，這是一個(gè)典型的消費(fèi)升級(jí)的流動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)升級(jí)的高端換購(gòu)需求迅速回暖決定了這一輪豪華車市場(chǎng)的逆勢(shì)上漲。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析指出，“雖然目前車市需求特征仍以首購(gòu)為主，但換購(gòu)比例仍在持續(xù)上升，另一方面，疫情讓豪華車消費(fèi)人群對(duì)健康和生活品質(zhì)的關(guān)注持續(xù)提升，從而刺激了其對(duì)豪華車的換購(gòu)需求。”
而相比發(fā)達(dá)國(guó)家豪華品牌25%-30%的市場(chǎng)占有率，我國(guó)豪華汽車市場(chǎng)依然還有很大的上升空間，其中潛在的機(jī)會(huì)和空間也給予豪華品牌無(wú)限的發(fā)展可能。
但從各個(gè)豪華品牌近日公布的上半年銷量數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，豪華汽車市場(chǎng)內(nèi)部的分化也在進(jìn)一步加劇。資源和市場(chǎng)占有率進(jìn)一步向一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪集中;雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等二線豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)膠著，純電動(dòng)品牌特斯拉的入局也不斷攪動(dòng)豪華品牌市場(chǎng)風(fēng)云。
一線品牌：加速本土化、下沉布局
日趨下行的車市加劇了馬太效應(yīng)，也讓身處一線的奔馳、寶馬、奧迪持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
從上半年銷量來(lái)看，奔馳以34.6萬(wàn)輛的銷量暫時(shí)領(lǐng)先，同比微增0.4%，也是豪華品牌之中唯一實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的品牌;寶馬(含mini)緊隨其后，上半年實(shí)現(xiàn)新車銷量32.9萬(wàn)輛;奧迪則以30.2萬(wàn)輛的銷量成績(jī)暫排第三。
突發(fā)疫情延緩了汽車市場(chǎng)上半年的增長(zhǎng)步伐，但近日記者走訪北京多家豪華品牌4S店發(fā)現(xiàn)，客流量和成交量已基本恢復(fù)，在價(jià)格方面，奔馳、寶馬、奧迪的部分車型終端售價(jià)雖然有一定優(yōu)惠，但優(yōu)惠力度并不大。
其中，全新奧迪A4L優(yōu)惠幅度在6-7萬(wàn)元，奔馳C級(jí)轎車的優(yōu)惠也在4萬(wàn)左右，寶馬5系終端售價(jià)最高優(yōu)惠也有6萬(wàn)。
“5系的車型賣得一直比較好，兩個(gè)動(dòng)力版本的車型優(yōu)惠幅度也不一樣，高配車型基本能拿到5-6萬(wàn)的優(yōu)惠，但沒(méi)有置換補(bǔ)貼。”11日，記者走訪的一家寶馬4S店銷售人員表示，對(duì)比往年的優(yōu)惠價(jià)格，現(xiàn)在是入手的好時(shí)機(jī)。
然而，中國(guó)豪華車市場(chǎng)上半場(chǎng)的硝煙還未散去，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已開始。
據(jù)了解，奔馳全新GLA、中期改款E級(jí)、全新S級(jí)等新車即將上市，寶馬純電動(dòng)車iX3也將加入高端新能源汽車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪賽，奧迪也將在下半年推出e-tron國(guó)產(chǎn)版、e-tron Sportback等重磅車型。
當(dāng)然，對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪而言，競(jìng)爭(zhēng)也并不僅僅停留在當(dāng)下的銷售數(shù)據(jù)和江湖地位上。
事實(shí)上，全球豪華汽車制造商在面向未來(lái)的戰(zhàn)略布局上的每一個(gè)重要步驟都與中國(guó)息息相關(guān)。疫情的影響也并未阻擋奔馳、寶馬、奧迪的本土化進(jìn)程。
5月28日，奧迪母公司大眾汽車宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)電池生產(chǎn)商國(guó)軒高科26.47%的股份，成為國(guó)軒高科第一大股東;6月3日，寶馬與國(guó)網(wǎng)電動(dòng)汽車公司簽約，推動(dòng)電動(dòng)汽車生產(chǎn)、使用、回收全生命周期使用清潔能源，全力實(shí)現(xiàn)“車-樁-電網(wǎng)-用戶-社會(huì)”多贏互惠;7月3日，寶馬聯(lián)手阿里巴巴創(chuàng)立“阿里云創(chuàng)新中心-寶馬初創(chuàng)車庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)新基地”，打造 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車”領(lǐng)域的創(chuàng)新孵化生態(tài)系統(tǒng); 就在同日，奔馳也宣布9億元入股中國(guó)動(dòng)力電池制造商孚能科技，并持有3%的股份。
同時(shí)，BBA也在加快市場(chǎng)滲透，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四線和西部城市，憑借豐富的網(wǎng)絡(luò)布局和更高的品牌認(rèn)知度收割未來(lái)的新興市場(chǎng)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，豪華品牌經(jīng)銷商新增4S店90家，一線城市占比21.1%，二線城市占比22.0%，三線城市占比為24.4%，四線城市占比21.1%。從品牌新增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來(lái)看，寶馬、奔馳、沃爾沃占前三位，隨后為奧迪。
“加快對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的布局，不僅體現(xiàn)了豪華品牌對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的重視，加強(qiáng)與中國(guó)本土企業(yè)的合作，也有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并收獲中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展紅利。”一位長(zhǎng)期研究豪華汽車市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)專家表示。
二線品牌：“夾縫求生”下或重燃價(jià)格戰(zhàn)
與奔馳、寶馬、奧迪一線豪華品牌上半年表現(xiàn)形成鮮明反差的是，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等傳統(tǒng)二線豪華品牌的發(fā)展空間進(jìn)一步被擠壓，二線豪華品牌與BBA的差距進(jìn)一步拉大。
從目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)最為穩(wěn)健的雷克薩斯5月售出新車2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.1%;1-5月份累計(jì)銷量為7.3萬(wàn)輛，這和去年同期的7.6萬(wàn)輛相比，略微減少了3000輛的銷量。只要能夠延續(xù)5月的銷量，雷克薩斯上半年銷量將超越凱迪拉克的8.7萬(wàn)輛，奪得二線豪華品牌榜首。
緊隨其后的沃爾沃上半年累計(jì)銷量6.56萬(wàn)輛，林肯憑借國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家，也在上半年收獲2.2萬(wàn)輛的銷量。
而曾經(jīng)作為二線豪華車陣營(yíng)銷量“領(lǐng)跑者”的捷豹路虎并未公布上半年銷量。乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，奇瑞捷豹路虎銷量為5835輛，其中路虎品牌銷量為3720輛，捷豹銷量為2115輛。
而近日捷豹官方發(fā)布的一則全系車型5.1折銷售信息也部分反映出捷豹路虎目前的生存現(xiàn)狀，并拉開了下半年二線豪華品牌“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)。
信息顯示，在上海地區(qū)，7月31日前，捷豹I-PACE全系車型5.1折銷售。這一降價(jià)力度，更是開創(chuàng)了中國(guó)車市豪華品牌打折力度的先河。事實(shí)上，二線豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)大打折扣戰(zhàn)并非新聞，近年來(lái)除了價(jià)格一直堅(jiān)挺甚至個(gè)別車型加價(jià)的雷克薩斯之外，其它幾個(gè)二線豪華品牌如凱迪拉克、路虎、沃爾沃，以價(jià)換量是經(jīng)營(yíng)常態(tài)。
而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，二線豪華品牌高舉低打、降價(jià)銷售的背后是銷量增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)空間被擠占。
最大的壓力來(lái)自一線豪華車企奔馳、寶馬、奧迪。長(zhǎng)期以來(lái)，三家企業(yè)不斷積累的品牌力與產(chǎn)品力是二線豪華品牌短期內(nèi)難以逾越的鴻溝。另一方面，近年來(lái)即便是奔馳、寶馬、奧迪，為了銷量和市場(chǎng)份額的提高，也在不斷降低入門級(jí)別產(chǎn)品的售價(jià)。據(jù)了解，今年奔馳GLA的入門款車型2019款GLA 200已經(jīng)從原價(jià)的26.48萬(wàn)降到18.45萬(wàn)。
其次，不斷向上突破，推出高端車型的合資品牌，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)覆蓋了主流消費(fèi)群體，也試圖在豪華汽車市場(chǎng)分一杯羹。
“過(guò)分追求銷量，大幅降價(jià)對(duì)品牌來(lái)講并不是理智的選擇，降價(jià)一方面帶來(lái)利潤(rùn)的縮減，可持續(xù)性也很差;另外，降價(jià)帶來(lái)的品牌力下降是無(wú)法彌補(bǔ)的。”上述專家表示。
“二線豪華品牌知名度不如一線品牌，目前最需要做的就是提高品牌價(jià)值。”
針對(duì)未來(lái)二線豪華品牌該如何發(fā)展，上述專家最后指出，隨著疫情好轉(zhuǎn)和消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)依然有上升的空間和發(fā)展的可能。但一味地以價(jià)換量并不是出路，只有做好品牌建設(shè)、明確發(fā)展路線并差異化布局才是破局的關(guān)鍵。
