“一年之計(jì)在于暑”，這是教育行業(yè)奉行的鐵律。
隨著時(shí)間的推移，這一輪“暑期大戰(zhàn)”也早已如約而至。不同于2019年的“暑期大戰(zhàn)”，這一輪大戰(zhàn)注定要比往常來得更為猛烈。
據(jù)悉，今年上半年的新冠肺炎疫情，加速了教培企業(yè)的分化，有60%的機(jī)構(gòu)在生死邊緣線上掙扎，僅10%的機(jī)構(gòu)能夠抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)增長。
對于那些處于生死邊緣的中小機(jī)構(gòu)而言，暑秋招生是它們在2020年最后的一根“救命稻草”——拿下了新的生源，意味著可以再撐一段時(shí)間;但對于那些實(shí)力雄厚的頭部機(jī)構(gòu)而言，這卻是它們搶占線上教育市場的好時(shí)機(jī)。
為何這樣說?
這一次疫情，雖然對線下教育機(jī)構(gòu)帶來不可估量的沖擊，但對于線上教育而言，確實(shí)是起到一定的促進(jìn)作用，以新東方在線、跟誰學(xué)等為代表的在線輔導(dǎo)班，以及一些做教育信息化的公司為例，疫情不僅解決了它們獲客的問題，還培養(yǎng)了用戶的習(xí)慣，短中長期來看都是利好。
于是可以看到，為了進(jìn)一步搶占市場，在線教育機(jī)構(gòu)們又雙叒叕開啟了“暑期大戰(zhàn)”。
首先，廣告投放必不可少。
有相關(guān)媒體報(bào)道，四家頭部在線教育機(jī)構(gòu)——猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的暑期推廣預(yù)算，加起來高達(dá)45億元，遠(yuǎn)超去年。雖然目前投放預(yù)算還未得到證實(shí)，但從一些廣告動作來看，確確實(shí)實(shí)是下了一些血本。
比如，學(xué)而思網(wǎng)校為了應(yīng)對“暑期大戰(zhàn)”，在抖音和微信朋友圈皆投放了9元13課時(shí)的暑期語文提分訓(xùn)練班。而其它品牌們——猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、清北網(wǎng)校、有道精品課也均在相關(guān)平臺上投放了廣告。
而很少在暑期投放大戰(zhàn)中現(xiàn)身的新東方在線表示，其主要通過用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。在地面推廣方面，新東方在線的另外一個(gè)拳頭產(chǎn)品東方優(yōu)播已經(jīng)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
如果說，廣告投放是“暑期大戰(zhàn)”的第一步，那么在獲客模式上的新探索則是在線教育機(jī)構(gòu)們邁出的第二步。
在今年的“暑期大戰(zhàn)”，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們已經(jīng)不是單純地?zé)X了，而是更傾向把錢花在品牌及產(chǎn)品、服務(wù)的打磨上，來探索新的獲客途徑。
其中，免費(fèi)同步習(xí)題課則是學(xué)而思網(wǎng)校探索新的獲客方法之一。雖然目前低價(jià)入口是K12網(wǎng)校獲客的常規(guī)方法，但該機(jī)構(gòu)則是選擇跳出常規(guī)打法，通過免費(fèi)課將用戶納入到自有用戶池中，后期再通過精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)做轉(zhuǎn)化。
而有道精品課則主要是將9元暑期課做為獲客途徑的探索，該機(jī)構(gòu)表示，與0元免費(fèi)試聽課相比，9元課既保證消費(fèi)者有明確的購買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。預(yù)計(jì)今年會把9元課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，甚至更高”。
除了在廣告投放、課程推出做出了探索之外，部分教育機(jī)構(gòu)也在自身的產(chǎn)品上加快了創(chuàng)新升級。
譬如，立思辰推出了“豆神大語文4.0”，利用互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、AR互動、硬件開發(fā)技術(shù)，依托豆神魔卡、魔盒、魔法教室等產(chǎn)品，寓教于樂，打造出整個(gè)豆神魔法世界。而在線下，北京實(shí)體公園也即將啟動。
可知，“暑期大戰(zhàn)”是全方位升級了。
2
事實(shí)上，2020年初的新冠疫情，可以說是在線教育“暑期大戰(zhàn)”升級的催化劑。
原因無他。疫情雖然無情，卻也間接地培養(yǎng)了人們接受在線教育的習(xí)慣，推動在線教育的普及，且解決了在線教育最難跨約的痛點(diǎn)——即獲客和下沉。
在線教育發(fā)展至今，其雖然解決了線下教育的一些弊端，如可以隨時(shí)隨地接受教育，可以通過AI手段因材施教等等，但也不乏一些痛點(diǎn)的存在，其中最為重要的兩個(gè)痛點(diǎn)：一是獲客成本，二是下沉。
獲客成本高是在線教育發(fā)展最大的制約因素。沒有實(shí)體校舍的在線教育機(jī)構(gòu)普遍通過網(wǎng)絡(luò)、樓宇、地鐵等廣告營銷獲客，網(wǎng)絡(luò)營銷稍微精準(zhǔn)，而后者則無異于廣撒網(wǎng)，導(dǎo)致獲客效率非常低。而獲客之后留存率也是一個(gè)問題，特別是一些教學(xué)力量薄弱的機(jī)構(gòu)，在投入大量資源獲客后卻難以留存。
疫情期間，線下停課倒逼課外輔導(dǎo)進(jìn)入線上，則變相的大幅降低了在線教育的獲客成本，導(dǎo)致各大機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了“以往是到處是找客戶，現(xiàn)在則是客戶找上門來”的反轉(zhuǎn)。
據(jù)騰訊廣告3月發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%上升到到56.7%。此外，還有20%的有待激活的高意愿潛客。
此外，雖然國內(nèi)疫情基本已經(jīng)解決了，但對課外輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后續(xù)開展工作的嚴(yán)格管控，也在一定程度上助推了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下需求流向線上。
(圖片來源：東方證券)
再來看另一個(gè)痛點(diǎn)——下沉。一般而言，教育質(zhì)量與教育資源的分布基本與經(jīng)濟(jì)水平呈正比。
在這種情況下，將東部優(yōu)質(zhì)的教育資源通過網(wǎng)絡(luò)的形式搬運(yùn)到西部地區(qū)，當(dāng)然是一種非常理想的方式。
然而現(xiàn)實(shí)卻往往恰恰相反，因?yàn)橐欢€城市的基礎(chǔ)設(shè)施更發(fā)達(dá)，用戶的接受度也更高，使得一二線城市的在線教育普及度還高于低線城市。但在線教育機(jī)構(gòu)想要做大，就不得不考慮下沉市場，因?yàn)樗鼈兛康氖且?guī)模優(yōu)勢。
以往，下沉市場是一根“難啃”的骨頭，新東方和好未來做下沉做了這么多年，進(jìn)展也不是很理想。但到了今年，局面就有所改變了。
有相關(guān)研報(bào)顯示，疫情之前，頭部機(jī)構(gòu)的一二線城市用戶數(shù)量占比可能超過50%。但疫情之后，這些機(jī)構(gòu)新增用戶中來自三四五線城市的用戶占比超過了50%，有的甚至超過了60%。
所以說，在跨越過獲客和下沉這兩大痛點(diǎn)之后，這一輪“暑期大戰(zhàn)”注定是與眾不同的。
3
眾所周知，中國有1.8億中產(chǎn)，他們是高額教育支出的主力軍，他們對子女教育的重視，催生了蓬勃發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2013-2017年中國在線校外培訓(xùn)市場總營收規(guī)模從329億元增至964億元，復(fù)合增速30.8%，并預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模將達(dá)3102億元，自2017年的復(fù)合增速達(dá)26.3%。
其中，在細(xì)分領(lǐng)域中，職業(yè)培訓(xùn)、基礎(chǔ)教育(K12)及語言教育市場規(guī)模較大，2017年?duì)I收規(guī)模分別為310億元、219億元、206億元，占比分別為32.2%、22.7%、21.4%。
(數(shù)據(jù)來源：新時(shí)代證券)
疊加疫情的催化下，這一個(gè)市場的蛋糕則更大了。
如此大的蛋糕，誰不想吃一口呢?但也不是誰能夠吃的下的。
就拿疫情的催化作用來說，真正利好的在線教育企業(yè)只有一類，就是前文所提到的主要做線下教育的龍頭，包括了以新東方在線、跟誰學(xué)等為代表的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。比如，跟誰學(xué)股價(jià)自2月3日以來累漲超167%。
(跟誰學(xué)股價(jià)走勢圖 行情來源：wind)
反之，那些“臨時(shí)蹭概念”的教育機(jī)構(gòu)們，實(shí)際上還是受到了一定的沖擊。就拿在線教育概念股全通教育來說，雖然今年年初連拉幾個(gè)漲停板，看似漲勢喜人，但自3月份以后情況急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)累跌超20%。
(全通教育股價(jià)走勢圖 行情來源：wind)
除此之外，中國民辦教育協(xié)會2月發(fā)布的《疫情期間培訓(xùn)教育行業(yè)狀況的調(diào)研報(bào)告》顯示，29%的機(jī)構(gòu)可能倒閉;36.6%機(jī)構(gòu)經(jīng)營暫時(shí)停頓;25.4%經(jīng)營出現(xiàn)部分困難處于勉強(qiáng)維持狀況。報(bào)告還顯示，79%的機(jī)構(gòu)賬上資金僅能維持3個(gè)月以內(nèi)。
同理，在這一場“暑期大戰(zhàn)”中，也只有頭部企業(yè)的戰(zhàn)斗力是更為強(qiáng)悍的。
比如，依托好未來集團(tuán)的學(xué)而思網(wǎng)校，以及其他頭部在線教育公司——作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道精品課、新東方在線，它們現(xiàn)金流穩(wěn)定，師資儲備雄厚，只要戰(zhàn)術(shù)方針不出錯(cuò)還是比較穩(wěn)的。
此外，東方證券表示，疫情帶來的流量紅利將從暑期開始體現(xiàn)，整體利好線上機(jī)構(gòu)，大量免費(fèi)leads進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段，各家公司戰(zhàn)略上選擇通過提價(jià)的方式進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，整體有利于自身的盈利能力提升，同時(shí)也為即將到來的暑期廣告投放準(zhǔn)備了充足的現(xiàn)金儲備，預(yù)計(jì)今年各家暑期的收入和人次將迎來新一輪爆發(fā)性的增長。
