打開電視，歐洲杯賽事激戰(zhàn)正酣，場內(nèi)是歐洲球隊間的比拼，綠茵之外的圍欄廣告，卻閃現(xiàn)出一個又一個熟悉的中國品牌：海信、支付寶、vivo、TikTok。
在延遲一年舉辦的2020歐洲杯上，中國成為頂級贊助商的最大輸出國——歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12家頂級贊助商中，中國企業(yè)占到4席。同時舉行的2021年美洲杯，4個主贊助商中，中國企業(yè)也占其三。
通過贊助國際頂級體育賽事樹立品牌，如今已然成為中國企業(yè)的一種潮流。這其中，海信無疑是投入最大的——已贊助2016歐洲杯、2018世界杯和2020歐洲杯，也將是2022卡塔爾世界杯官方贊助商。
6月25日，在位于青島的海信大廈，經(jīng)濟(jì)觀察報記者專訪了海信集團(tuán)總裁賈少謙。這是海信集團(tuán)高層首次向外界詳解贊助國際頂級體育賽事的商業(yè)邏輯。
全球化的選擇
眼下激戰(zhàn)正酣的歐洲杯，是2020年全球新冠爆發(fā)后首次舉辦的國際重大體育賽事。可延期一年后，疫情仍未結(jié)束，現(xiàn)場觀眾數(shù)量被大幅縮減，更多球迷只能場外觀戰(zhàn)。
根據(jù)歐足聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至小組賽結(jié)束，歐洲杯現(xiàn)場觀看人數(shù)76萬，全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個國家和地區(qū)、約18-20億人次觀看了比賽。預(yù)計整個賽程觀看人數(shù)相當(dāng)于36-40期的超級碗觀眾、7個賽季的F1觀眾、3個賽季的英超觀眾。
這對于贊助商海信的彩電銷售，或許恰恰是個利好。
在2020歐洲杯，海信旗下海信(Hisense)、TOSHIBA、gorenje、容聲、Regza等子品牌均獲得歐洲杯官方授權(quán)，是歐洲杯有史以來權(quán)益范圍最大的一次。
海信集團(tuán)總裁賈少謙對經(jīng)濟(jì)觀察報說，海信連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，是伴隨著企業(yè)全球化發(fā)展到一定程度的戰(zhàn)略選擇。“如果說贊助2016歐洲杯，只是海信主品牌開始大舉走向海外，2020歐洲杯，將是海信各品牌、各產(chǎn)品全面國際化的開端。”
這一切還要從2006年海信制定“未來發(fā)展，大頭在外”的國際化戰(zhàn)略開始。
在賈少謙的記憶中，海信國際化戰(zhàn)略的背景是，中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩調(diào)整期，國內(nèi)產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外發(fā)展。
每個“走出去”的中國企業(yè)，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當(dāng)時，中國多數(shù)家電企業(yè)選擇OEM、“借船出海”;海信卻偏偏挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。海信董事長周厚健有著這樣的執(zhí)念：“國際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化”。
海信的國際化方向瞄準(zhǔn)了三個目標(biāo)市場：歐洲、美國與日本。因?yàn)榧译姌I(yè)內(nèi)有共識，這三個在全球是最高端的市場，引領(lǐng)著國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，只有占領(lǐng)了這三個市場，才能算是世界級品牌。
“中國企業(yè)走出去，往往是先產(chǎn)品后品牌，這個過程是很難的，因?yàn)槠放菩蜗罂偸锹拍芙⒌摹，F(xiàn)在回想起來，2015年前海信品牌也是一點(diǎn)一點(diǎn)向海外滲透。”賈少謙回憶，此前，海信做了很多局部的贊助嘗試，比如贊助德甲沙爾克04足球隊，贊助澳網(wǎng)公開賽等。但這未能給海信品牌在海外市場帶來躍遷式的提升。
2015年，是海信國際化進(jìn)程中具有突破性的一年。海信并購夏普墨西哥工廠，獲得在北美的品牌授權(quán)，迅速進(jìn)入美國市場;同年6月，海信在捷克皮爾森市建起了一座占地3.5萬平方米的捷克工廠，成為進(jìn)軍歐洲市場的“橋頭堡”。
歐洲作為全球最重要、最為成熟的家電消費(fèi)市場之一，從來都是中國出海企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。可每一個進(jìn)入歐洲的中國品牌又不得不承認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。
除了歐洲人品牌認(rèn)知十分嚴(yán)苛，對認(rèn)定的品牌有較高的忠誠度，經(jīng)常一家?guī)状讼M(fèi)同一品牌，更讓許多外來者知難而退的是，歐洲看似一個整體，卻由眾多國家和民族構(gòu)成，各國語言、渠道、消費(fèi)觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度各不相同。“歐洲是一個復(fù)雜的市場，完全不能按照一個標(biāo)準(zhǔn)來對待和操作。這也是歐洲與其他市場的不同之處和難點(diǎn)所在。”常年在歐洲打拼的海信國際營銷副總經(jīng)理韓建民指出。
在海信于捷克設(shè)廠、準(zhǔn)備大力進(jìn)軍歐洲市場之際，恰逢2016法國歐洲杯即將舉行。賈少謙回憶，海信管理層在決策時一致認(rèn)為，體育是世界通用語言，足球作為第一大體育運(yùn)動，是超越語言、超越民族、超越文化的，海信國際化進(jìn)程迫切需要借助足球語言、歐洲杯品牌，來跨越不同市場、不同文化和不同國家。
于是，海信集團(tuán)“從接到邀約到最終拍板、確定贊助，只用了不到十個小時”。這是這家中國家電企業(yè)歷史上投入最大的贊助活動，也是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。
產(chǎn)業(yè)格局變遷的晴雨表
足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經(jīng)，可口可樂、三星、索尼等世界級品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。
同時，歐洲杯的備受關(guān)注，使其贊助門檻越來越高，再加上每個品類的排他性，歐洲杯不僅是一場足球的豪門盛宴，贊助商陣容也是一張全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局變遷的“晴雨表”。
上世紀(jì)80年代到本世紀(jì)頭十年，日本長期占據(jù)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的位子。從1992年到2004年的4屆歐洲杯，每一屆至少有3家贊助商來自日本。其中，1992年多達(dá)4家，JVC從未缺席。可隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，日本消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)光環(huán)減退，贊助歐洲杯的日企也逐漸減少，2008和2012分別只剩2家。
伴隨著中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2016年歐洲杯正是中日企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)交接的一屆。贊助商陣容中，夏普退出，海信首次進(jìn)入;產(chǎn)業(yè)格局變遷中，正是海信收購了夏普在北美的工廠。
不過，贊助國際頂級賽事與贊助一場大型比賽或展會完全不同。賈少謙坦言，2016年，海信首次贊助歐洲杯，還是一個“新兵”，缺乏這方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
因?yàn)椋澲豁棁H頂級賽事涉及產(chǎn)品籌備、人員組織、營銷推廣、各部門協(xié)同等諸多方面。海信做出贊助決策只用了不到10個小時，但留給其有針對性的準(zhǔn)備面向歐洲各國市場的產(chǎn)品備貨和銷售推廣的時間并不充足，賽事贊助后一度出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷。
賈少謙說，短促的時間影響了全局策劃的系統(tǒng)性，且沒有組建專職的體育營銷團(tuán)隊，電視產(chǎn)品也一度供不應(yīng)求，否則贊助收益或許會更大。
即便如此，海信從這屆歐洲杯贊助中仍然獲得了前所未有的曝光機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。其中，歐洲杯決賽觀看超過3億人次，微博相關(guān)話題閱讀量更是超過200億。
根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，海信在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利、西班牙)的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個調(diào)查國家的知名度從31%上升到37%。
賽后，海信在歐洲各國業(yè)務(wù)開展，立刻有了不同的反饋。“最大的一個感受就是，介紹海信時少費(fèi)很多口舌。之前招聘白電銷售經(jīng)理，廣告打出三五個月沒有人愿意來，但是贊助歐洲杯以后，再去招聘就非常容易。”“贊助歐洲杯后，我們終于走進(jìn)了Darty這個法國最大渠道商CEOShultz的辦公室。這一步，走了好多年。”
海信在歐洲負(fù)責(zé)國際營銷業(yè)務(wù)的賀洪博說，在歐洲客戶眼中，海信在這里建工廠，還花錢贊助歐洲杯，說明與很多來歐洲賺快錢的中國企業(yè)不一樣，是要在這里長久發(fā)展。雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為可以一起成長的共同體關(guān)系。
賈少謙也認(rèn)為，“事后覺得贊助歐洲杯還是很值得的，給品牌的知名度帶來很大的提升，原來不知道海信不了解海信的，通過賽事一下子就關(guān)注到了贊助商。”
品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同
2016年以后，借助贊助歐洲杯帶來的品牌紅利，海信全球化戰(zhàn)略不斷加速布局——2017年11月，海信集團(tuán)收購日本東芝映像解決方案公司95%股權(quán);2018年5月，又重組歐洲高端白色家電品牌gorenje(古洛尼)。
總部位于斯洛文尼亞的gorenje公司成立于1950年，是歐洲四大家電制造商之一，業(yè)務(wù)涉及家電、廚具、衛(wèi)浴等。“海信重組gorenje，很大程度是看中其品牌及工廠遍布意大利、荷蘭、瑞典等歐洲各地，在中歐、南歐擁有逾半的市場占有率”。
海外的持續(xù)擴(kuò)張，反過來更加需要全球品牌效應(yīng)的加持。2017年，海信集團(tuán)再次決定贊助在歐洲舉行的2018俄羅斯世界杯。這屆世界杯最高的兩級贊助體系中，中國(萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛)與美國(VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、百威)各占4席，并列為贊助商最大輸出國。
有了上次贊助頂級賽事的經(jīng)驗(yàn)，海信高層清楚，一個成熟的球隊，時刻追求攻防之間的平衡;一次成功的贊助，則需要品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)術(shù)之間的協(xié)同。
以世界杯舉辦國俄羅斯為例，海信2002年進(jìn)入該國市場，十多年時間里一直由經(jīng)銷商代理銷售產(chǎn)品。2017年7月，在成為頂級贊助商3個月后，海信成立了俄羅斯分公司。同年12月，海信電視產(chǎn)品進(jìn)駐當(dāng)?shù)馗叨饲繲echnopark，2018年1月又進(jìn)入俄羅斯第二大聯(lián)邦渠道DNS。此后，海信還與上述兩大渠道達(dá)成了冰箱、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品的全面合作。
預(yù)期到彩電消費(fèi)需求的激增，海信俄羅斯公司早早“備戰(zhàn)”，一方面通過海運(yùn)儲備足夠庫存;同時通過臨沂——圣彼得堡的中歐班列，緊急調(diào)運(yùn)一批55寸和65寸4K電視到俄羅斯。從青島到俄羅斯正常海運(yùn)周期42天，通過中歐班列運(yùn)輸全程只需要19天，受惡劣天氣影響小，效率更高更能節(jié)省時間成本。
2018年世界杯期間，一方面企業(yè)LOGO遍布場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗，一方面海信邀請了歐文、古利特、菲戈等大牌球星為品牌宣傳與市場推廣配合造勢，另外包括俄羅斯在內(nèi)的全球近10萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，展開統(tǒng)一的主題營銷活動。
贊助世界杯幫助海信打開了品牌知名度，再結(jié)合市場渠道的拓展，海信在俄羅斯市場取得了空前的增長。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自俄羅斯分公司成立到2018年5月，海信電視在俄羅斯的品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%。世界杯開賽前一周(6月4日至10日)，海信電視在俄羅斯市場銷售額環(huán)比增長239%;第24周(6月11日至17日)銷量達(dá)到單周銷量最高，是第22周的近3倍。
全球化營銷
第一次贊助歐洲杯，中國企業(yè)只有海信;第二次贊助歐洲杯時，賈少謙猛然發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)已經(jīng)成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業(yè)占到4席，超出了荷蘭的3席。
“2020歐洲杯因新冠疫情延期一年，又多了一年的準(zhǔn)備時間，海信全球化營銷無論是國內(nèi)板塊還是海外板塊，都做了相對充分的準(zhǔn)備。”賈少謙說。
賽場之上，海信旗下海信、容聲、gorenje等子品牌均得到官方授權(quán)，呈現(xiàn)在廣告欄上;賽場之外，海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以“聲量”拉動“銷量”，欲在全球?qū)崿F(xiàn)品(牌)銷(售)合一。
在賈少謙看來，以前海信主要是電視產(chǎn)品走向海外，2020歐洲杯將是海信各子品牌、各個產(chǎn)品全面國際化的開始。
開賽前，海信對不同子品牌做了不同的市場定位細(xì)分。“海信/HISENSE”“TOSHIBA”為全球品牌，目標(biāo)市場為全球各主要區(qū)域。gorenje作為70年歷史的高端廚電品牌，重點(diǎn)市場區(qū)域是歐洲;ASKO定位于北歐、澳大利亞等局部地區(qū)的高端廚電品牌;Regza主要針對日本及周邊的家電市場;“容聲”是一個專業(yè)冰箱品牌，在華歷史較長，出現(xiàn)在歐洲杯上主要是為了反哺中國市場。
不過，世人皆知，贊助國際頂級賽事投資大、風(fēng)險高，常有贊助商賽后陷入經(jīng)營困境。事實(shí)上，海信一再贊助國際頂級賽事，始終被議論紛紛。
盡管具體的贊助金額不得而知，但贊助2018年世界杯當(dāng)年的海信電器財報顯示：銷售費(fèi)用29.54億元，同比增長29.77%，其中市場推廣費(fèi)用12.28億元，同比增幅24.5%。
如果把賽事贊助看作一次商業(yè)投資，收回成本的關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略能否在市場營銷戰(zhàn)術(shù)中得到兌現(xiàn)，要看營銷投入能否最大限度的轉(zhuǎn)化為銷售收入。
海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌介紹，過去兩三個月內(nèi)，海信54個海外公司從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營銷到終端推廣，與渠道、客戶共同打造各種活動已超過1700多次，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn)。
按照預(yù)定方案，今年1月，海信全球各海外公司策劃上線“你的家、你的主場”的主題營銷活動，為球迷“打造居家極致歐洲杯觀賽體驗(yàn)”;2月，各海外市場部利用贊助商身份和獨(dú)家IP權(quán)益，與各自戰(zhàn)略合作渠道置換渠道資源，一方面幫助渠道借勢歐洲杯、為其引流，一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦;3月，全球各市場的歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯(lián)合渠道籌備營銷活動，包括制定數(shù)字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視廣告等;4月，全球1700多家線下門店在各市場的主題營銷活動陸續(xù)啟動……
歐洲杯涌現(xiàn)中國品牌的背后，是中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的崛起——不僅是中國家電品牌取代日本出現(xiàn)在了歐洲杯，中國家電產(chǎn)業(yè)在部分領(lǐng)域開始實(shí)現(xiàn)了超越與領(lǐng)先。例如，海信特意將自主研發(fā)的激光電視發(fā)布選擇在2020歐洲杯現(xiàn)場。“過去顯像管時代，核心技術(shù)由日韓企業(yè)掌握，中國企業(yè)只能跟跑;液晶時代，京東方、華興光電等中國企業(yè)開始掌握面板技術(shù)。如今，無論從自主技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)業(yè)化規(guī)模上，激光電視讓中國電視產(chǎn)業(yè)第一次處于世界領(lǐng)先地位。”海信激光顯示研發(fā)部總經(jīng)理鐘強(qiáng)認(rèn)為，“激光屬于第四代顯示技術(shù)，第五代則是3D全息技術(shù)。現(xiàn)在來看，從第三代液晶技術(shù)到第五代，只有經(jīng)過激光電視這一條路徑能夠?qū)崿F(xiàn)。”
品牌的涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)的崛起，讓賈少謙在談及第二次贊助感受時說，“如果說2016年第一次贊助歐洲杯，那時中國企業(yè)剛剛開始走向世界。今天的全球化既是中國的世界化，也是世界的中國化，兩者交織在一起。”
體育營銷,一門慢生意
2016年后，賈少謙經(jīng)常被人追問，贊助歐洲杯和世界杯，海信這筆生意究竟“值不值”?
面對外界的疑問，賈少謙總是用海信這些年從海外市場的實(shí)際業(yè)績進(jìn)行回應(yīng)——有了歐洲杯和世界杯的“助攻”，2019年海信電視在全球市場的銷量突破了2000萬臺，海外銷量首次超越國內(nèi)。益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)品牌認(rèn)知度提升了12個百分點(diǎn)，海外整體認(rèn)知度提升了6個百分點(diǎn)。
業(yè)績是看得見的收益。2019年，海信集團(tuán)營收1268.6億，凈利潤79.3億;2020年，海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，創(chuàng)下歷史最好成績，其中海外收入549億元，占比近40%。2021年前5個月，海信海外收入占比同比提升2%，已占總收入的41%。
并且，海信內(nèi)部還流傳這樣一種說法：贊助國際頂級賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，而是借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上進(jìn)行全面提升。“贊助頂級賽事，一個很大的好處是，讓海信整個團(tuán)隊把視野打開。這種視野，除了平常講的市場推廣以外，更重要的是在全球化過程中如何去彌補(bǔ)差距。這種差距包括人才、技術(shù)、外觀、工業(yè)設(shè)計等各個方面。”隨著贊助次數(shù)的增多，賈少謙悟到，“這是中國企業(yè)迅速融入世界的一個過程。過去我們想到的是中國市場、中國的消費(fèi)者;通過贊助國際賽事，通過全球體育營銷，我們面對的是，在不同人群、不同市場、不同文化背景下，如何通過打造產(chǎn)品、組建團(tuán)隊、市場推廣、協(xié)同管理等，去融入不同國家的歷史風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)。”
體育營銷是一門慢生意。奧運(yùn)會舉辦了上百年、世界杯近90年，歐洲杯也走過60年。期間，如可口可樂、三星、耐克等一批企業(yè)長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業(yè)。“對于海信來說，這同樣需要較長時間的嘗試。”賈少謙坦言，從全球市場來看，海信仍然是一個影響力較小的品牌，做的好的只是澳洲、南非、日本、東歐等少數(shù)地區(qū)，大多數(shù)區(qū)域市場有待提升。在他看來，只有在美國、歐洲市場占有20%以上，才能達(dá)到世界級品牌的門檻。可這兩大區(qū)域中國品牌均未達(dá)到10%。
目前，海信集團(tuán)已經(jīng)成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商。賈少謙表示，希望以此不斷強(qiáng)化體育、足球與海信之間的關(guān)聯(lián)，持續(xù)形成一種固定的品牌營銷模式。
