與好未來、新東方專注一二線城市發(fā)展不同，跟誰學(xué)從上市之初就體現(xiàn)出了“下沉”的趨勢。不過，被跟誰學(xué)引以為優(yōu)勢的下沉業(yè)務(wù)，亦遭到了香櫞的質(zhì)疑。
短短一個多月，K12在線教育公司跟誰學(xué)(GSX)連遭兩次做空。
北京時間4月14日晚間，做空機(jī)構(gòu)香櫞(Citron Research)發(fā)布沽空報告，目標(biāo)直指跟誰學(xué)。
“(跟誰學(xué))虛構(gòu)了70%的營收，欺詐行為比瑞幸咖啡(LK)更為嚴(yán)重，應(yīng)該立即停止股票交易并接受調(diào)查。”香櫞在社交媒體上如是表示。
就在49天前，2月25日，跟誰學(xué)遭遇做空機(jī)構(gòu)灰熊研究(Grizzly Research)沽空。兩家做空機(jī)構(gòu)在如此短的時間間隔內(nèi)針對同一公司進(jìn)行沽空，即使是在中概股頻頻被“狙擊”的當(dāng)下也極為罕見。
跟誰學(xué)在官方聲明中表示，香櫞的做空報告“有大量重復(fù)以前灰熊做空報告，已經(jīng)被管理層澄清并舉證的內(nèi)容”。
“未來，跟誰學(xué)會根據(jù)實際進(jìn)展情況考慮對香櫞采取法律措施。”4月16日，跟誰學(xué)方面對時代周報記者說。
事實上，市場的反應(yīng)并不激烈。
美國當(dāng)?shù)貢r間4月14日，跟誰學(xué)開盤后一度大跌7.82%，隨即迅速拉升，在當(dāng)日收盤時僅微跌0.64%。截至4月17日收盤，跟誰學(xué)漲5.9%，達(dá)33.59美元/股，總市值達(dá)80.16億美元。
此時，跟誰學(xué)的股價已高于香櫞發(fā)布沽空報告當(dāng)日的開盤價32.84美元/股，但距離2月25日灰熊研究沽空前一日的收盤價仍跌去26%，市值損失28億美元。
4月18日，北京某私募基金從業(yè)人士趙亮(化名)接受時代周報記者采訪時指出：“(跟誰學(xué))公司管理層回應(yīng)的速度非常快，一定程度上遏制了下跌趨勢。也說明投資者們大多對這份沽空報告持保留意見。”
毛利率遠(yuǎn)高同行
在做空報告中，香櫞對跟誰學(xué)的課程進(jìn)行調(diào)查后測算，跟誰學(xué)K12業(yè)務(wù)在2020年第一季度的營業(yè)收入為3.16億元，對比2019年第四季度的7.73億元相差60%，并由此測算其2019年營收被夸大70%。
香櫞同時提及，這是該份報告的第一部分。由于新冠肺炎疫情使得北京采取了嚴(yán)格的限制人員流動的措施，因此“其余現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果將在之后公布”。
截至?xí)r代周報記者發(fā)稿，香櫞并未公布該份報告的其余內(nèi)容。
和面對灰熊研究做空時的低調(diào)不同，跟誰學(xué)此次反擊則顯得格外迅速有力。
4月15日，跟誰學(xué)在其官方微信上發(fā)布了駁斥香櫞做空報告一文，指出香櫞的報告忽視了其子品牌“高途課堂”，“完全不知道公司K12課外輔導(dǎo)收入的主要來源為跟誰學(xué)旗下品牌高途課堂，其對公司業(yè)務(wù)運營的無知令人發(fā)指，其試圖誤導(dǎo)投資者和公眾的意圖昭然若揭”。
“做空報告忽視了高途(課堂)的營收，這一點目前看來，確實有失水準(zhǔn)。”趙亮告訴時代周報記者，在香櫞未公布其他更有力的證據(jù)之前，跟誰學(xué)的回應(yīng)舉措無疑是極為有效的。
4月19日，透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清對時代周報記者表示，機(jī)構(gòu)在做空時“不會馬上把子彈打光”，“灰熊和香櫞可能是合伙做空。其中一家先出手，另一家根據(jù)節(jié)奏加入，根據(jù)市場和對方的反應(yīng)來釋放‘第二批彈藥’”。
在行業(yè)普遍虧損的當(dāng)下，跟誰學(xué)作為國內(nèi)K12賽道中第一家實現(xiàn)盈利的公司，其亮眼的財報數(shù)據(jù)或許是導(dǎo)致其成為做空標(biāo)的的重要原因。
4月3日，跟誰學(xué)發(fā)布上市之后的首份年報。財報顯示，2019年，跟誰學(xué)營業(yè)收入達(dá)21.15億元，同比增長432.3%;凈利潤為2.266億元，同比增長1050.3%;入學(xué)總?cè)藬?shù)達(dá)112萬，同比增長290.2%。
在眾多財務(wù)數(shù)據(jù)中，跟誰學(xué)遠(yuǎn)高于同行的毛利率是市場關(guān)注的重點。
財報顯示，2019年第三季度，跟誰學(xué)的毛利率高達(dá)71.87%，而同期新東方(EDU)和好未來(TAL)的毛利率則分別為54.28%和55.34%。
對此，跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東在4月8日召開的媒體溝通會上解釋稱，跟誰學(xué)的員工數(shù)量遠(yuǎn)少于同行，擁有著超越市場水平的高效率。“輔導(dǎo)老師的平均帶班量和滿班率高一些，就會比別人節(jié)省。”
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，跟誰學(xué)在線K12課程的平均入學(xué)人數(shù)達(dá)到1200人，而這個數(shù)據(jù)在2018年僅有600人。
“直播網(wǎng)課能夠達(dá)到1200人同時在線觀看的話，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的頂尖水平了。”4月18日，某頭部在線教育公司產(chǎn)品經(jīng)理李雪(化名)告訴時代周報記者，目前K12教育公司的主要精力大多放在大班課上。
“(大班課)能夠集中最好的師資力量，覆蓋人數(shù)也最多，是目前最成熟、最有效的線上課程教育。”李雪說。
線上課程也使得“名師效應(yīng)”的優(yōu)勢被無限放大。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，跟誰學(xué)有232名講師，包括176名專職講師和56名專職簽約講師，以及3736名輔導(dǎo)員。前10名講師創(chuàng)造了36.3%的總凈收入。
“名師其實是把雙刃劍，學(xué)生沖著老師而非機(jī)構(gòu)的名氣而來。擁有龐大粉絲數(shù)的老師有著很強(qiáng)的號召力。一旦老師和機(jī)構(gòu)‘分手’，學(xué)生也會棄機(jī)構(gòu)而去。”李雪對時代周報記者說。
盈利模式存疑
影響毛利率的另一關(guān)鍵因素則是銷售費用和獲客成本。
與營銷模式成熟的線下教育不同，線上教育的獲客成本往往動輒以千元為單位計算。相比之下，跟誰學(xué)2019年前三季度的獲客單價為545元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
跟誰學(xué)CFO沈楠曾表示，整個行業(yè)的純新獲客的流量獲取成本會持續(xù)上升。跟誰學(xué)則持續(xù)通過提升留存、擴(kuò)科、轉(zhuǎn)介紹等環(huán)節(jié)，把加權(quán)平均獲客成本保持在較低水平。
私域流量是跟誰學(xué)的“秘密武器”之一。按照陳向東此前的說法，2018年公司利用微信紅利沉淀了接近1億用戶。
李雪告訴時代周報記者：“教育行業(yè)具有高毛利率、高客單價的特性，非常適合做私域流量運營。這也會使得獲客成本下降不少。”
數(shù)據(jù)顯示，跟誰學(xué)K12付費課程的人數(shù)從2018年的41.29萬增至目前的195.75萬，同比增長374%;客單價也從2018年的1200元提升至目前的1500元。
與好未來、新東方專注一二線城市發(fā)展不同，跟誰學(xué)從上市之初就體現(xiàn)出了“下沉”的趨勢。
在跟誰學(xué)2019年三季度電話會議上，沈楠曾提到，有一半新學(xué)員來自三四線及以下城市。
不過，被跟誰學(xué)引以為優(yōu)勢的下沉業(yè)務(wù)，亦遭到了香櫞的質(zhì)疑。
香櫞表示，學(xué)生的生源地并未像跟誰學(xué)方面表示的“大多數(shù)用戶來自下沉城市”，“有68%的ID來自一二線城市，32%來自三四線城市，其中近一半來自湖北。香櫞推測，可能是樣本量無法代表整體數(shù)據(jù)，抑或是跟誰學(xué)有造假行為。
對此，跟誰學(xué)回應(yīng)稱，是因為高途課堂在疫情期間向武漢地區(qū)捐贈了2000萬元的正價課。“在香櫞所調(diào)研的課程中，湖北學(xué)生占比約4%。”
李雪告訴時代周報記者，線上教育在低線城市普及度不高，使得獲客成本大增。新冠肺炎疫情的暴發(fā)或會加速線上教育的普及程度。“但疫情過后，線上的留存度仍然取決于線上課程的質(zhì)量和價格。”
目前，K12在線教育行業(yè)企業(yè)大多處于“高增長且虧損”階段。以行業(yè)龍頭新東方在線(01797.HK)為例，截至2019年11月30日，新東方在線在6個月內(nèi)的營收為5.86億元，同比增長41.3%，但歸母凈利潤則虧損7128萬元。
趙亮告訴時代周報記者，或許(跟誰學(xué))是在等香櫞報告的其他部分。行業(yè)內(nèi)對跟誰學(xué)的商業(yè)模式一直存在疑問。“教育行業(yè)盈利不難，高增長也不算難，但高增長的同時保持盈利就非常困難了。”
在業(yè)績飆升的同時，跟誰學(xué)的營銷費用也出現(xiàn)明顯增長。財報顯示，2019年，跟誰學(xué)的營銷費用同比增長767%，達(dá)10.4億元。
