明明是一手好牌，硬是被創(chuàng)始人打得稀爛。
2019年8月底，意大利奢侈品牌D&G(杜嘉班納)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至今年3月底，D&G 2018財(cái)年總收入為13.8億歐元，其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入占比從上一年的25%縮減至22%。D&G預(yù)計(jì)，2020財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將繼續(xù)下滑。
曾幾何時(shí)，D&G創(chuàng)始人 Stefano Gabbana在社交網(wǎng)絡(luò)還自信地認(rèn)為，“品牌失去中國(guó)市場(chǎng)仍然可以發(fā)展得很好”。如今，數(shù)據(jù)給了他強(qiáng)有力的回?fù)簟?/p>
接踵而來的壞消息
“當(dāng)前全球貿(mào)易形勢(shì)緊張，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也有放緩的趨勢(shì)，這些原因都會(huì)對(duì)品牌未來的業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ挠绊憽?rdquo;D&G在財(cái)報(bào)中如是解釋自己業(yè)績(jī)不佳的原因。D&G在財(cái)報(bào)中回避了去年11月遇到的信任危機(jī)。
2018年 11月，因涉嫌種族和性別歧視，D&G的宣傳視頻《起筷吃飯》在社交媒體上引發(fā)強(qiáng)烈抗議。D&G不僅被迫臨時(shí)取消了籌備已久的上海大秀，還遭到了中國(guó)消費(fèi)者與合作電商平臺(tái)的抵制。
財(cái)報(bào)顯示，在截止2019年3月31日的2018財(cái)年，D&G的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))同比下滑 40% 至 8720萬歐元，利潤(rùn)率從去年的 12.2%下滑至6.3%。
從地區(qū)來看，亞太地區(qū)銷售額占總銷售額比例從去年同期25%下滑至22%，美洲地區(qū)銷售額占總銷售額16%，去年同期為13%，意大利本土市場(chǎng)銷售額占總銷售額 23%。雖然本財(cái)年銷售額將有所增長(zhǎng)，但目前集團(tuán)各項(xiàng)支出約占總銷售額的60%，盈利能力依舊不佳。對(duì)此，D&G表示，秋冬新品零售的好勢(shì)頭可能會(huì)讓下半年的業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，好于此前預(yù)期。
外界分析，D&G近年來在奢侈品市場(chǎng)的處境堪憂，它正在失去全球奢侈品牌第一梯隊(duì)的地位。
英國(guó)知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2017年最有價(jià)值意大利品牌50強(qiáng)”榜單中，D&G僅位于第34名，在其發(fā)布的“2018年十大奢侈品牌榜單”中則榜上無名。在截至今年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，該品牌的收入基本與上一年持平，錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)同比下滑7.1%至1.56億歐元。
另據(jù)報(bào)道稱，在2019年有時(shí)裝風(fēng)向標(biāo)著稱的金球獎(jiǎng)和奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，沒有一個(gè)大明星穿D&G。2019年3月，英國(guó)廣播公司(BBC)稱，在福布斯最新發(fā)布的億萬富翁榜單中，D&G兩位創(chuàng)始人多梅尼科·多爾奇(Domenico Dolce)和斯特凡諾·加巴納(Stefano Gabbana)跌出榜單，身價(jià)縮水30億元。
D&G 或失去“奢華”標(biāo)簽
福布斯網(wǎng)站談及D&G廣告辱華事件稱，“在任何消費(fèi)類別中，侵犯消費(fèi)者信任的代價(jià)都比不上奢侈品行業(yè)，奢侈品品牌的高價(jià)值主要在于其聲譽(yù)。如果一個(gè)品牌玷污了這種聲譽(yù)，它就有失去‘奢華’的真正危險(xiǎn)。”
英國(guó)數(shù)據(jù)分析咨詢公司凱度(Kantar)品牌評(píng)估師埃爾貝斯也認(rèn)為，“‘傳導(dǎo)式經(jīng)濟(jì)(influencer economy)’的影響力是很強(qiáng)的，越來越要求品牌體現(xiàn)自己的價(jià)值觀。而中國(guó)買家對(duì)祖國(guó)繁榮愈發(fā)自豪，這要求品牌至少不要與中國(guó)的價(jià)值觀為敵。”
中國(guó)消費(fèi)者早已是奢侈品市場(chǎng)上不可小覷的力量之一。麥肯錫最新報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)近三分之一。
在辱華事件發(fā)生9個(gè)月后，8月7日，中國(guó)七夕情人節(jié)，D&G在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一則題為《千種表達(dá)，愛是唯一》的推送，內(nèi)容僅為一張動(dòng)圖，畫面被多國(guó)語言寫成的“愛”字占滿，最終畫面定格在“七夕快樂”的祝福。這被認(rèn)為是D&G沉寂9個(gè)月后首次低調(diào)發(fā)聲。
相較于其他多數(shù)奢侈品牌、時(shí)尚品牌的七夕推送，D&G顯得頗為克制和謹(jǐn)慎。多數(shù)品牌都會(huì)乘勢(shì)推出節(jié)日限定產(chǎn)品，并展開產(chǎn)品推介方向的推送，D&G推送中沒有任何產(chǎn)品的影子，有網(wǎng)友稱，整條推送給人一種“討好”“試探”的感覺。
近年來，D&G的設(shè)計(jì)一直被時(shí)裝界批評(píng)為“一成不變”，但依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，通過邀請(qǐng)明星名流后代向千禧一代示好，并進(jìn)行激進(jìn)的年輕化轉(zhuǎn)型，取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。其實(shí)，這個(gè)品牌從成立至今就爭(zhēng)議不斷。
1985年，D&G品牌創(chuàng)立，五年后推出首個(gè)男裝系列。由于色彩鮮明具有個(gè)性，深受新富階層喜愛，成立33年后，D&G躋身奢侈品牌之列，也是意大利經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的十大時(shí)尚集團(tuán)之一，廣受全球富裕人群喜愛。
但正如時(shí)裝界的名言“設(shè)計(jì)師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時(shí)間沉淀”，D&G兩位設(shè)計(jì)師的“口無遮攔”也聞名時(shí)尚界。他們先后社交媒體上嘲笑肥胖人士，辱罵英國(guó)歌手埃爾頓約翰(Elton John)是法西斯主義者，并在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)直言，“我愛怎么想就怎么說，我不怕，我說的都不會(huì)出錯(cuò)。”
