“剛剛逛街買的‘不焦慮打工人套裝’，60元一套，既實用又有個性，我很喜歡!”杭州酷樂潮玩(下沙天街店)柜臺前，陸麗(化名)滿臉驚喜地展示著新購入的入職禮物，印有“不焦慮打工人”字樣的工作證、貼著“別卷了，命要緊”牌子的亞克力筆筒、標有“清醒”文字的貓形眼罩都讓她愛不釋手。而在酷樂潮玩店鋪的門口，除了陸麗購買的套裝外，還有許多“焦慮貓”IP產品，以“反焦慮”相關文案吸引了不少顧客。
陸麗稱，除了綠色醒目的焦慮貓品牌形象，反焦慮的文案標語極大程度上激起了她的消費欲望：“這些標語說出了我的心聲，一定程度能夠幫我緩解一些心理壓力。”
“反向激勵”相關產品引起共鳴
品牌成為消費者的情緒“捕手”
OMG宏盟的報告指出，品牌若恰當運用共情值高的情緒元素進行營銷，將會很快地拉近品牌與消費者之間的距離并建立情緒共鳴，而建立共情的方式，可以簡單分為正向迎合與反向激勵。酷樂潮玩店員表示，店內焦慮貓相關產品銷量可觀，在他看來，該系列產品廣受歡迎正是應用了反向激勵的方式，捕捉消費者的情緒，“刺激了消費者當下焦慮、忐忑、emo等一些不好的情緒，引起共情，在這個基礎上通過一些反諷的文案加以鼓勵，給消費者正向的動力。”
以拒絕“emo”“反內卷”等文案作為營銷賣點的品牌不止一家，今年暑期，淘寶《劃算八點半》直播間更是聯合泡泡瑪特、李寧、蘇泊爾等9大品牌，以“一起放輕松”的主張吸引消費者，7月數據顯示，《劃算8點半》累計開播近500場，直播間成交近18億，整體成交爆發超日常9倍。在線下，NOWORRY“不焦慮咖啡”在武漢聲名鵲起，從2020年的一家門店發展至今，已有20多家門店。據悉，該品牌今年計劃在武漢開到50家門店左右，并尋求在外地擴展。
新型療愈業態逐步發展
情緒價值和心理療愈成為現實課題
隨著消費者越來越注重情緒的排解，新型療愈型業態正不斷發展。在抖音平臺上，不少博主瞄準情緒領域推出系列引流，如昵稱為“R法”的博主推出的“心靈之旅”系列視頻播放量達到4.4億。
與此相關的療愈產業也已著手線下布局，聲音療愈就是其中之一。2020年在杭成立的療愈館“頌境療愈”專注于都市精英人群身心靈療愈護理，CEO羅星璇解釋道：“音療可以簡單解釋為利用特定音樂器皿，通過聲音產生的特定振頻，為消費者沉浸式紓解壓力、療愈身心。”據了解，“頌境療愈”的消費人群以25-30歲的年輕人為主，根據服務內容，店內人均消費價格在400至1000元不等，店內除了提供特色音療服務外，還融入了其他功能幫助消費者放松。“我們會定期推出插花、冥想課程、公益沙龍等特色活動。”羅星璇提道，“店內不少客戶的續費意愿很強烈，現在年輕人壓力普遍很大，無論是身體上的疲憊還是精神上的壓抑都需要有紓解的渠道。”
情緒療愈會成為越來越多的企業選擇的營銷方向嗎?浙江工業大學人文學院教授張雷對相關業態的發展表示樂觀：“在當前的社會下，人們擁有普遍的焦慮，無論是工作、學習還是生活，都因為社會的風險帶有一些不確定性，所以在這種情況下選擇舒緩焦慮或者反向激勵能夠擊中人們的情感痛點，整體的市場前景是比較廣闊，可以發掘多樣化的商業價值。”張雷在鼓勵人們嘗試新消費樣態的同時，也提醒道，“被企業的營銷文案吸引后也要關注產品或服務是不是真的到位有效，解決‘精神內耗’最終還是要依靠自身。”
(見習記者 顧佳燕)
